Год назад мы начали глубоко погружаться в тему мессенджеров и исследовать, что и как там делают пользователи. В результате первыми в России запустили банкинг в VK, много общались с респондентами и создали залипательный коммуникационный дизайн. В статье расскажем, что интересного мы разузнали о мессенджерах и паттернах поведения.
Авторы статьи:
Алена Свергуненко
UX Research Lead
Алексей Григорьев
Art Director
Зачем банк пошёл в VK и Telegram
Мы подступались к мессенджерам давно: с детским банком делали функционал, чтобы родители удобно мониторили финансы. Эта история не взлетела, но мы накопили базу знаний по Telegram.
В начале 2022-го отпали уведомления в iOS, и мы снова посмотрели в сторону мессенджеров. Ограничения стимулируют к креативному подходу. Мы пошли искать каналы связи с клиентом, чтобы нативно внедриться в его лайфстайл. Банкинг в мессенджерах, как и все наши крупные релизы, прошёл через UX-исследования в Alfa Research Center.
Мы загорелись подстроиться под ритм клиента и вписать банк в новый контекст. Бонусом решали бизнес-задачу: снизить косты, так как уведомления дешевле смс. Начали изучать аудиторию и разбираться, что привлекает людей в мессенджеры. Огромную работу проделали дизайнеры, подбирая визуальный язык, который западёт в сердечко.
Мы проводили глубинные интервью, тестировали эмоциональный отклик, проводили количественные опросы и дневниковые исследования. Вот несколько примеров того, что мы исследовали:
Какие уведомления клиенты считают важными и неважными, что они хотят и не хотят получать в пушах и смс.
Готов ли клиент платить за банковские уведомления в мессенджере.
Есть ли потенциал в создании дополнительной ценности для пользователя в мессенджере.
Сначала у нас появилась идея запустить подписку на уведомления. Когда мы выкатили драфт в Telegram, поняли, что ему не хватает ценности. Исследования показали, что канал надо развивать во что-то стоящее, и только потом добавлять сообщения от банка.
Позже Роскомнадзор запретил всем банкам коллаборацию с Telegram, поэтому мы собрали наработки и переключились на VK. Расскажем, как присматривались к этой площадке.
Как мы проводили Discovery о финансах в мессенджерах
Кладезем инсайтов для нас стали глубинные интервью о драйверах и барьерах в мессенджерах.
Мы общались с пользователями:
нашего бота Дзынь,
ботов других банков,
VK Pay,
мессенджеров внутри приложений банков.
Юлия Дзынова
UX-исследователь
Я просила вспомнить истории, связанные с деньгами, которые респонденты решали в мессенджере. Самый частый ответ — занять денег или напомнить о долге. Затем узнавала, какими приложениями они пользуются: например, председатель родительского комитета заводит списки с галочками для сбора денег. Встречались забавные сценарии. Кто-то обсуждает секреты в мессенджере банка, чтобы посторонние точно не нашли переписку. В финале я показывала концепт нашего банка в мессенджере и просила поделиться впечатлениями.
Мы узнали, что аудитория привыкла получать в мессенджере личную, рабочую информацию, анонсы брендов. Люди готовы к банку в мессенджере, так как видят преимущества — решать все задачи в едином окне. Они ждут от бота новых возможностей, но не хотели бы, чтобы он стал назойливым. Преимуществом банка в мессенджере может стать флоу — быстрее, чем в приложении.
Респонденты хотели бы управлять контентом и фильтровать тип уведомлений, которые приходят в ленту бота. Они позитивно отнеслись к дизайну, напоминающему банковское приложение.
Первое место по частоте ожидаемых функций заняли переводы, но большинство респондентов настороженно относятся к мессенджерам. При этом есть сегмент ранних последователей, у которых любопытство, доверие к банку и осведомленность о двухфакторной защите перевешивают риски.
Наши инсайты о мессенджерах
Теперь поговорим подробнее о находках наших исследований, бенчмаркинга и экспериментов с дизайном.
Инсайт 1. Ограничения — это не всегда плохо
Мы долго пилили сервис под одну площадку, а закончили другой, но сделали топовый продукт, несмотря на все трудности. Такой вот пивот — вполне нормальная тема для стартапа.
Инсайт 2. На новой платформе контекст взаимодействия меняется
Мы думали переиспользовать наработки с Telegram под VK. Быстро поняли, что площадки совсем разные, и нужно заново придумать концепцию. Самое очевидное решение — просто сделать банк, но паттерны мессенджера отличаются от того, к чему привык клиент в классическом банковском приложении. Аудитории VK и Telegram очень разные, как и отношение к платформам и доверие к ним.
Выявить разрывы в паттернах и сгладить их как раз-таки помогли UX-исследования. Мы разобрались, чего хочет аудитория в VK, что она ожидает и не ожидает от банка в мессенджере. Мы решили зайти через френдли-подачу и сделали финансовые сервисы приятным дополнением.
Инсайт 3. Финансовые мессенджеры распространены не только в Азии
Мы собрали тренд-отчёт о финансах в мессенджерах. Самый известный пример — китайский WeChat, но мы обнаружили, что африканские банки в мессенджерах по какой-то причине пользуются популярностью. Пока «путешествовали» по свету в поисках инсайта, узнали про разные сервисы. Если вам эта тема так же интересна, как и нам, обратите внимание на Absa из ЮАР, Zenith Intelligent Virtual Assistant из Нигерии и Virtual Assistant от Equity Bank из Кении.
Инсайт 4. Не все готовы к чему-то серьёзному с банком в соцсетях
Часть людей боится распоряжаться деньгами в мессенджере. Мы не настаивали и предложили начать с простого — розыгрышей, викторин. Мягко намекнули, что тут же рядом есть фичи: например, можно отправлять деньги и оплачивать мобильную связь.
Инсайт 5. Говорить о безопасности на языке дизайна можно и нужно
Часть респондентов сталкивалась со взломами в мессенджерах, поэтому не доверяла безопасности. Мы продумали с точки зрения флоу, где и что подсвечивать в интерфейсе, чтобы клиенты не переживали и понимали, что всё под контролем.
Инсайт 6. Проще вести коммуникацию от персонажа, чем от бренда
Сначала мы взяли основной логотип и присылали уведомления от Альфа-Банка — не получалось непринуждённое общение, привычное в мессенджерах. К тому же у нас были каналы банка, которые называются так же, как бот — а это лишняя когнитивная нагрузка. Во второй итерации у бота появилось лицо, вернее, мордочка кота Дзынь. Образ приятный, запоминающийся, и в нём сохраняется айдентика Альфы, вызывая доверие. Мы придумали кота раньше, и было логично перенести этот образ в мессенджеры.
Екатерина Хошабова
Руководитель UX-редакции
Разрабатывая Tone of Voice котика Дзынь, нам нужно было найти баланс между ярким характером персонажа и понятным сервисом. Кот не «мяукает» в важных функциях: в переводах и настройках, но становится более ярким на игровых экранах, например, в реферальной программе. Дзынь уже узнаваем, он привязывает к себе пользователя, создаёт вау-эффект, который отличает нас от других ботов.
Инсайт 7. Стикеры пока на волне
На старте мы дарили пользователям стикеры, чтобы был стимул что-то делать и вникать в продукт.
Нам привычнее 3D-модели, и мы хотели сделать «объёмные» фигурки, как на других макетах банка. В итоге всё же выпустили плоские, но суперкрасивые, за которые можно и душу продать. Пару раз техподдержку накрывало волной обращений, если стикеры вдруг не приходили пользователям.
Инсайт 8. Дарить деньги в мессенджере не так уж популярно
Мы подглядели цифровые конверты Хао Бам у AliPay и WeChat. Думали, отправка денег в подарок станет киллер-фичей. Интервью с пользователями показали, что у нас профдеформация, и это не тренд. «Красный конверт» от Альфы мы всё же запустили. Будем привлекать к нему внимание, разыгрывая деньги от банка бонусом к сумме отправителя.
Инсайт 9. Тексты уведомлений в пушах должны отличаться от смс
Мы делали тонкие настройки по текстам и стилям. В итоге добавили к уведомлениям в VK эмоджи и запоминающиеся фишки, переписали тексты из латиницы в кириллицу, получилось даже короче, чем в смс. Оставили самое важное: пользователь по-прежнему понимает, с какой карты списались деньги, сколько и на что.
Инсайт 10. Большой проект не состоится без коллаборации
Мы поняли, как важно собрать воедино исследования, маркетинговую упаковку, текст, дизайн, взаимодействовать с разработчикам новой для нас платформы. Каждая деталь отразилась в финальном продукте — что-то уберёшь, и всё развалится.
Владимир Ястребков
Customer Journey Owner
К нашему боту Дзынь в VK присоединились 1,9 миллионов клиентов, 260 тысяч получают уведомления о транзакциях. 100 тысяч уникальных пользователей заходят в бот ежедневно. Каждый день 60% юзеров проверяют баланс. Банковские операции совершают 20%. Самые популярные функции — трата кэшбэка, перевод по номеру телефона и запрос реквизитов.
Заключение
Теперь мы знаем, сколько исследователей нужно, чтобы изучить новую точку контакта с клиентом и прикрутить лампочку. Наш ответ — пять, хотя раньше на одном продукте в Альфе работал один UX-исследователь.
Мессенджеры стали самым масштабным проектом Alfa Research Center по бюджету и количеству исследований в 2022 году. Это большая команда, масштабный Discovery research и крутой результат. Если вы клиент Альфы, попробуйте банкинг в VK, вам понравится.
Делитесь в комментариях, какой инсайт показался самым интересным и что ещё вам интересно узнать о запуске в мессенджерах.
