$162 миллиарда за хороший сон. Как развивается рынок стартапов, помогающих нам заснуть

Есть ли еще индустрии, в которых не попытались сделать стартап?

В современном мире гаджетов и экранов, где миллиарды людей страдают от бессонницы, обычный крепкий сон сделался чем-то вроде роскоши. За которую люди согласны платить очень солидные деньги. По России статистика не ведётся, но в Америке примерно треть взрослых людей страдает от периодической бессонницы. А каждый десятый ворочается от бессонницы по три ночи в неделю. Эта бессонница ежегодно приводит к потере производительности труда в США примерно на $63 миллиарда. И потерям до $300 миллиардов во всем мире.

Хорошая новость для тех, кто недосыпает, состоит в том, что в последние годы появились тысячи стартапов, разрабатывающих свои «вспомогательные средства для сна». Десять лет назад такими средствами были разве что таблетки-снотворные. Но в наши дни лекарства составляют лишь 65% рынка. Сейчас произошел взрыв других типов продуктов, в том числе из Долины, предназначенных для того, чтобы люди легче засыпали и могли проспать дольше. Сначала многие из этих инструментов для сна были техническими гаджетами, включая трекеры, приложения (о, их масса!), источники специального света и устройства для создания шума.

Но в последнее время тенденция сместилась в сторону низкотехнологичных продуктов. Утяжеленные пледы, светонепроницаемые шторы, одеяла с регулируемой температурой и подушки со встроенными капюшонами, которые блокируют свет и сохраняют голову в тепле. Это довольно хорошо профинансированные продукты, которые хотят получить свою долю очень большого рынка, и достичь хотя бы известности Peloton. Если у них получится создать «мега-продукт», расчет идет на то, что такой помощник для сна захотят получить себе 7-8 миллиардов людей. Кто откажется от того, чтобы засыпать быстрее, спать крепче, и просыпаться более свежими? В результате даже эргономичные матрасы по $3000 за штуку собирают до $86 млн инвестиций и оцениваются в $500 млн.

Причем все это называется стартапами. Даже если к каким-то IT-продуктам привязки здесь почти нет. Например, стартап Bearaby, которому чуть больше двух лет, делает толстый вязаный плед. Который выглядит пушистым и легким, но весит больше 10 кг. Идея в том, что поворачиваться и кататься под ним тяжелее, так что человек просто сдается и засыпает. Ну и некоторым просто нравится, чтобы их чем-то слегка придавливало во сне. В 2019-м компания заработала $7 млн, в 2021-м — уже $21 млн.

Абсолютно аналогичный продукт выпускает еще один стартап, Gravity. Их утяжеленное одеяло собрало $4,7 млн на Kickstarter в 2017 году. А в 2021-м компанию купили за $65 млн. В целом рынок всех этих «утяжеленных» одеял, который возник буквально из ниоткуда, оценивают в $385 млн. И ожидается, что к 2027 году он вырастет до $1,33 млрд. А «стартапами» всё это называется, видимо, для того, чтобы создавать больше хайпа среди инвесторов.

И это только одна часть рынка «помогателей сна». На самом деле деньги здесь вращаются огромные. Общий размер этого рынка в 2019 году составил $78,7 миллиарда. И ожидается, что уже в 2030 году он достигнет $162,5 миллиарда (даже несмотря на то, что пандемия, парадоксально, помогла людям спать, и немного снизила темпы роста продаж таких вот «сонных» товаров).

Учитывая то, что мы теперь понимаем, насколько сон влияет на качество нашей жизни, неудивительно, что потребители готовы выкладывать большие деньги за эти продукты. Утяжеленный плед от Bearaby стоит $259, обычный — $19. Матрас от стартапа Eight Sleep стоит $3000, обычного такого же размера — от $200. Люди тратят в десять-двадцать раз больше денег на такие специфические товары, воспринимая это как инвестиции. Они рассчитывают, что потом, если они станут лучше спать, то смогут продуктивнее работать, и окупят лишние расходы. Хороший сон — для многих бесценная вещь.

Новая экономика

Все большее количество исследований показывают, что недосыпание (по определению Центра по контролю за заболеваниями, это сон меньше семи часов в сутки) увеличивает риск многих критических заболеваний, включая ожирение и диабет. Бессонница также может спровоцировать развитие психических болезней, включая депрессию, СДВГ и тревожные расстройства. Врачи даже подозревают, что бессонница связана с развитием болезни Альцгеймера.

Одна из причин, по которой сегодняшние покупатели, особенно в Штатах, так активно покупают средства для улучшения сна, состоит в том, что они более склонны, чем прошлые поколения, признавать свое психическое нездоровье, и брать на себя ответственность за него. Для того чтобы купить такие продукты, сначала нужно признать, что у тебя есть проблема.

Сейчас, по данным PS Market Research, Северная Америка доминирует на рынке «помощников сна», принося 49,3% общей прибыли. На втором месте Германия, на третьем — Япония. В своем отчете фирма говорит, что такая ситуация сложилась из-за двух факторов: «растущей заболеваемости нарушениями сна» и «повышению осведомленности о нарушениях сна и гигиене сна».

Контроль климата сна

На протяжении десятилетий ученые знали, что ощущение давления по всему телу повышает уровень гормона счастья серотонина и гормона сна мелатонина, одновременно снижая уровень кортизола, гормона стресса. Утяжеленные одеяла были впервые начали использоваться в 1999 году для помощи пациентам с острыми психологическими расстройствами. Они повышали у них ощущение «защищенности». В дальнейшем их применяли для помощи людям с аутизмом и посттравматическим стрессовым расстройством. То есть, у идей Gravity и Bearaby есть неплохая научная подоплёка.

Другой стартап, Hug Sleep, взял ту же идею, но пошел по другому пути. Они достигают давления за счет «Sleep Pod», пеленки для сна, сделанной из очень эластичного материала. Ткань почти ничего не весит, но слегка обнимает человека по всему телу. Некоторых это, как и утяжеленные одеяла, успокаивает, помогает им бороться со стрессом. Многие клиенты используют Sleep Pod не только в постели. Они носят его после долгого дня, просто чтобы успокоиться и расслабиться. Правда, и стоит такая штука немало — 6000 рублей за небольшой кусок ткани.

Другие компании экспериментируют разработкой более продвинутых масок для сна. В их числе — стартап Ostrichpillow, который, продает подушки, которые накрывают всю голову, блокируя свет и звук (как у страуса, спрятавшего голову в песок). В результате вы можете вздремнуть в любой обстановке, даже в шумном офисе — хотя выглядеть при этом будете, мягко говоря, странно.

Многие предлагают создавать особые атмосферные условия в спальне. Температура тела людей сильно отличается. Некоторые просыпаются, потому что им становится слишком холодно, другим кажется, что под одеялом постоянно жарко. Windmill придумала освежающие кондиционеры, которые вписываются в интерьер. А Лео Ван, основатель бренда Buffy, решил сделать одеяла, для которых жара не проблема. Компания «потратила годы» на разработку одеяла из эвкалипта. Которое позволяет теплу тела хорошо отводиться во время сна. Те, кто устал высовывать по одной ноге, чтобы не истекать потом, могут заплатить за такое одеяло $210.

Отдельно можно вспомнить шумоподавляющее устройство под названием «Соловей», которое адаптируется к акустике вашей комнаты и создает белый шум нужной громкости (а также служит как двойник для розетки). Его тестировали в больницах, и они говорят, что пациенты, использовавшие его, засыпали на 38% быстрее.

Конечно, каждый девайс и продукт работает не для всех, но за счет их разнообразия многие в итоге находят что-то под себя.

Люди в отзывах пишут, что с этими приспособлениями теперь засыпают всего за 10 минут, по сравнению с 20-30 минутами, которые требовались им раньше. Иногда выясняется, что для отдыха им не нужно восемь-девять часов сна, как они раньше считали. Хватает семи часов, но высокоэффективного и непрерывного, полноценного сна — и потом они чувствуют себя бодрыми на следующее утро. Люди тратят меньше времени на то, чтобы лежать в постели, изо всех сил пытаясь заснуть. А значит, у них появляется больше времени на работу, учебу или другие занятия.

Хороший сон становится роскошью

Аналитики PS Market Research считают, что мы только в начале бума «помощников сна». Мировая велнес-индустрия сейчас оценивается в $4,2 триллиона: покупатели по всему миру вкладываются в продукты, которые, как утверждается, способствуют их хорошему самочувствию, от корейских масок на лицо до занятий фитнесом и более качественной еды. Индустрия хорошего сна тоже ничем не хуже. Её активное развитие в ближайшие десятилетия — гарантировано.

Но тут стоит отметить одну особенность. Большинство средств для сна невероятно дороги — в десятки раз дороже обычных вещей. И хотя от плохого сна страдают все люди, независимо от социального класса, организация CDC обнаружила, что бедные сейчас страдают бессонницей все-таки больше. Они живут в районах, где больше шума, в их домах нет хорошей звукоизоляции. Они больше работают, в том числе в ночное время, у них сломан режим и они не могут себе нормально отоспаться. Чем беднее район, в котором вы живете, тем больше в нем людей, которые страдают бессонницей.

А поскольку хроническая бессонница приводит к другим проблемам со здоровьем, и не позволяет на 100% задействовать мозг, те, кто менее обеспечен, подвергаются повышенному риску развития других заболеваний, засыпания за рулем или получения травм на работе.

От бессонницы страдают все, но позволить себе альтернативу могут только состоятельные люди. Которые способны выложить сотни долларов на хороших помощников для сна, тысячи долларов на новый эргономичный матрас или сотни тысяч долларов на тихий дом. Хороший ночной сон становится роскошью во всех смыслах этого слова.