Поздравляю, у вас растущий интернет-магазин! Важные цифры — посетители, продажи — растут! Но подождите секунду, другие цифры, похоже, тоже растут… отказ от корзины? Жалобы клиентов? Возвращения? И почему конверсии снижаются? Это плохо… что здесь происходит?
Возможно, проблема в качестве информации о ваших товарах и пришло время инвестировать в систему, которая поможет вам справиться со всей сложностью информации о продукте. Мы называем это PIM, сокращение от Product Information Management (Управление информацией о продукте).
В этой статье мы рассмотрим некоторые общие вопросы, которые могут указывать на необходимость PIM. Но прежде, чем мы начнем, мы должны объяснить, что такое PIM, а что нет.
PIM это не только программное обеспечение
Во-первых, PIM — это не просто программное обеспечение. Управление информацией о продукте намного шире и включает в себя политики, процессы, документацию, отчетность и да, технологии, все это в совокупности создает централизованную экосистему контента продукта, разработанную для скорости, эффективности, масштабируемости и, что очень важно, способности обслуживать продуктовые данные в нескольких последующих системах.
Короче говоря, PIM позволяет и упрощает многоканальную торговлю.
Любая компания, продающая товары, имеет дело с описанием продукции. Независимо от того, собирается ли она у поставщиков или производится внутри компании, печатается в каталоге или публикуется в Интернете, контент является критически важным компонентом маркетинга.
Поскольку добавление продуктов и категорий является постепенным, большинство онлайн-продавцов не чувствуют особых проблем, когда начинают с небольшого ассортимента продукции. Работа с контентом на первых порах проста, и это убаюкивает членов команды в ложное чувство безопасности, что приводит к плохим привычкам (читать: Excel ). Тем не менее, проблемы становятся очевидными, когда они пытаются увеличить масштаб или выполнить крупномасштабную миграцию данных.
Обычно мы рассматриваем информацию о продукте как все, что клиент может увидеть и с чем может взаимодействовать в рамках цифрового канала — изображения, видео, описания, атрибуты, функции и преимущества, PDF-файлы и т.д. Все эти элементы связаны с основными данными о продукте — информацией, необходимой для покупки и продажи этого продукта, включая бренд, UPC, номер SKU, присвоенной категории, информацию о поставщике и т.д.
Вот список 3 проблем, которые говорят о том, что пришло время инвестировать в PIM.
Проблема № 1: Управление данными вызывает головную боль
Продажи в традиционной розничной торговле или в среде B2B означают, что информация о продукте должна создаваться, изменяться и храниться для последующей публикации. Чаще всего это требует, чтобы мы собирали, по крайней мере, основную информацию о продукте от поставщиков, манипулировали ею в удобном для вас формате, а затем переправляли ее в каналы продаж для публикации.
Вероятно, самым очевидным внутренним признаком того, что вам нужен PIM, является то, что эти процессы представляют собой растущие затраты внутри вашей организации.
Информация о товарах необходима повсюду, и если нет одного источника этих данных, то это приводит к хаосу и неэффективности. Затраты на управление информацией о продукции становятся очевидными если разные отделы внутри одной компании имеют свои собственные источники описания продуктов, и нет почти никакой координации между ними, чтобы согласовать, чья из них правильная.
Отсутствие политики управления данными усугубляет эти головные боли. Кто несет ответственность и за что именно при загрузке продуктовой информации от поставщика? Кто может его изменить эту информацию? Как мы узнаем, что было обновлено? Где находятся «узкие места» в этом процессе? Почему руководство не может получить четкую видимость процесса по внедрению новых продуктов и продуктов от поставщиков?
Эти проблемы еще больше усугубляются при работе с распределенными командами, сторонними поставщиками контента, а также постоянным стремлением к добавлению новых категорий, новых продуктов и новых каналов, что является обыденным в растущей цифровой организации.
Итак, что же лежит в основе этих головных болей? Нет одного источника правды. То есть нет такой системы, которая содержала бы самую последнюю, самую полную и точную версию информации о продукте и связанных с ним активах, которые можно было бы уверенно публиковать и распространять по различным каналам.
Проблема № 2: Отсутствие гибкости и длительные сроки обработки
Непосредственным следствием слабых процессов управления данными является неэффективность, когда необходимо использовать данные о ваших продуктах для определенной цели, например, для выхода в новый канал.
Взгляните на этот пример:
Компании А и Б хотят начать продажи на маркетплейсе, для чего требуется настроить обмен данными, содержащий бренд, номер модели, название продукта, изображения, таксономию и т.д. Обе компании растут, зарабатывают деньги, продают аналогичный ассортимент и имеют схожее количество товаров.
Но компания А, которая считает себя бережливой, и использует свои собственные ручные процессы для управления данными о продуктах, в значительной степени полагаясь на нескольких ключевых людей внутри компании, которые создали свои собственные индивидуальные процессы на основе Excel для сбора и обработки информации о продуктах.
Компания Б, с другой стороны, инвестировала в PIM и строго контролирует сбор, обогащение, хранение и публикацию данных о продуктах.
Как обстоят дела у этих двух компаний, когда приходит время выгружать данные для маркетплейса?
Компания А
- Иван из отдела интернет-продаж и его коллеги управляют информацией о продукте, используя ручные процессы, включая электронную почту и электронные таблицы, и делают все возможное, чтобы поместить контент в ERP и/или платформу интернет-магазина.
- Иван просит Петра из ИТ-отдела подготовить файл с продуктовыми данными.
- Иван просматривает требования к данным для маркетплейса и вручную изменяет имена столбцов в Excel
- Иван вручную обновляет контент, не соответствующий требованиям маркетплейса, при необходимости обращаясь за помощью к своей команде или третьей стороне.
- Иван отфильтровывает товары и категории, не относящиеся к этому каналу.
- Иван передает файл обратно в ИТ, чтобы проверить файл и вручную исправить ошибки.
- Публикация
- Нужен обновленный файл? Повторите весь процесс.
Компания Б
- Сергей и его коллеги управляют информацией о продукте через централизованную PIM систему.
- Сергей создает новый процесс экспорта данных, соответствующий требованиям маркетплейса.
- Сергей прогоняет тестовую выгрузку данных и исправляет ошибки в экспорте если необходимо.
- Публикация
- Нужен обновленный файл? Запустите готовый экспорт снова или создайте автоматический процесс экспорта, который будет срабатывать в нужное время.
Эта гипотетическая ситуация призвана проиллюстрировать важный момент. По мере роста вашего каталога продуктов контент может стать громоздким, и в какой-то момент использование ручных манипуляций с данными о продуктах с использованием ручных процессов становится обузой для вашей компании. Такие процессы не только медленные и неэффективные, но и отсутствие документированных, обучаемых и повторяемых процессов управления данными подвергает вашу компанию огромному риску, если ключевые люди уйдут.
Проблема № 3: плохой клиентский опыт в онлайн-каналах
Некоторые компании считают все вышеперечисленные риски допустимыми, если конечный результат тот же. То есть они считают, что контент, опубликованный в их цифровых каналах продаж с помощью уродливых ручных процессов, ничем не хуже, чем контент, созданный организацией, инвестировавшей в PIM.
И они ошибаются. Причина проста: PIM обеспечивает превосходное качество продуктовых данных, что ведет к улучшению клиентского опыта.
Рассмотрим следующие примеры:
Согласованность в продуктовых данных
Четко определенные требования качества к категории в PIM позволяют увидеть, какие продукты нуждаются в дополнительном обогащении, чтобы соответствовать минимальным стандартам качества и полноты. Когда все товары в данной категории наполнены до 100%, покупатель получает возможность просматривать товары в этой категории единообразно, просматривая изображения, описания и атрибуты, необходимые для принятия решения о покупке.
Фильтры и сравнение продуктов
Согласованность также означает, что клиенты, использующие параметрические фильтры на ваших веб-сайтах, получают точные результаты. Сколько раз вы видели одно и то же значение атрибута, представленное разными способами? Один сантиметр, 1 сантиметр, 1 см.- это одно и то же значение, но ваша платформа не знает этого, если вы не применяете типы данных и единицы измерения, а это основная возможность PIM систем (и отличный пример того, что одного Excel не хватает). Возможности сравнения продуктов зависят от чистых, нормализованных данных.
Время вывода на рынок
Для большинства компаний способность быстро реагировать на рыночный спрос является важным компонентом успеха продаж. Клиентам нужны новейшие продукты, новейшие категории и самые своевременные рекламные акции. PIM помогает упростить процессы обработки данных о продукте, что означает, что ваш продукт быстрее поступит в продажу.
Различные категории
У разных клиентов разные потребности, и хороший продавец найдет несколько способов продавать один и тот же товар. Рассмотрим продавца офисной мебели, который может продавать столы, стулья и шкафы для документов. Товары будут отнесены к их основной категории (например, «Столы»), но также могут быть сгруппированы по коллекции, бренду или стилю, каждая из которых является отдельной категорией в таксономии. Компании, внедряющие альтернативные таксономии, видят значительный рост продаж, но поддержка процесса добавляет сложности, которой лучше всего управлять в централизованной системе.
Повторные, дополнительные продажи и наборы товаров
Связи товара с товаром (например, их взаимозаменяемость), продукта с категорией и категории с категорией обеспечивают интуитивно понятный процесс покупок, который может увеличить среднюю стоимость заказа (AOV) и пожизненную ценность клиента (LTVC). Эти связи должны быть введены в PIM для максимальной эффективности.
Поиск на сайте
Компании, использующие поисковые системы по сайту, просто должны иметь отличные данные, иначе поиск по сайту будет громоздким и бесполезным. Было отмечено, что компании, у которых реализован хороший поиск по сайту, конвертируют на 400% больше, чем те, кто этого не делает. Загрузите в свой поиск чистые, нормализованные данные из PIM и наблюдайте за ростом продаж!
Переводы на иностранные языки
Простой и эффективный метод создания и управления переводами информации о продуктах на иностранные языки имеет важное значение при выходе на международные рынки. PIM может облегчить этот процесс, предоставляя необходимые процессы для создания, просмотра и публикации вашего контента на иностранном языке.
Предупреждение: PIM система — это не серебряная пуля
Я хотел бы завершить эту статью напоминанием о том, с чего мы начали: PIM — это не просто программное обеспечение. Таким образом, компании, покупающие PIM систему, не должны рассчитывать на то, что смогут воспользоваться всеми преимуществами PIM, не приложив усилий, необходимых для использования ее основных функций.
Без политик и контроля, касающихся информации о продукте, PIM система просто станет дорогостоящим новым хранилищем для тех же плохих данных.
Компании, планирующие внедрить PIM в свой стек электронной коммерции, должны создать план внедрения системы, в котором будет участвовать и бизнес и ИТ. Как минимум, они должны подумать над следующими вопросами:
- Какие требования существуют к иерархиям? Какая иерархия будет основной и какие необходимы еще (по брендам или группам продуктов и т.д.)? Кто и как должен ими управлять?
- Какие требования к качеству контента будут для разных каналов? Как эти требования доводятся до сведения продавцов, поставщиков и сторонних партнеров по контенту?
- Потребуется ли доступ к PIM поставщикам или другим третьим сторонам? Как они будут добавлять новые продукты и обновлять существующие?
- Какие отчеты и KPI будут управлять процессами обогащения продуктовой информации? Как измерить успех?
Ответы на эти вопросы очень важны для эффективного внедрения и использования PIM системы.
Благодаря тому, что PIM система работает отлаженно, компания вознаграждается эффективностью и масштабируемостью в доставке контента по каналам, которые зависят от качества информации о продукте, и она может сосредоточить свое внимание на оптимизации взаимодействия с пользователем для увеличения продаж и прибыльности.
