Если вы не из тех, кто пишет «Мы — одна из лучших компаний в России и поэтому вам стоит купить наш товар», если понимаете, что маркетинг — прежде всего работа с потребностями людей, этот пост определённо для вас. Я расскажу про основанный на нейрофизиологии инструмент, который поможет вам повысить конверсию. Поехали.
Как использование нейрофизиологии повысит конверсию?
Как я уже сказал ранее, маркетинг в моём понимании — работа с людьми и их потребностями. Мы решаем их проблемы через товар или услугу. Как же узнать какие проблемы тревожат людей и что за потребность они хотят осуществить? Хорошо, если у нас есть данные от заказчика. Но как быть, если мы первый маркетолог компании или вообще строим свой бизнес?
Некоторые изучают форумы, опрашивают клиентов. Другие составляют портрет покупателя и определяют его проблемы на основе собственных домыслов. И всё это правильно. И я ни в коем случае не собираюсь осуждать какой-либо из этих подходов, потому что при грамотном использовании все они дают результат. Тем не менее у них есть минус. Анализ по таким подходам составлен на субъективных оценках людей.
Нейрофизиологический анализ же основан на исследованиях мозга. Он позволяет точнее попасть в целевую аудиторию, поскольку «головной компьютер» у всех людей примерно одинаковый.
Чтобы понять, как всё это работает нужно погрузиться в саму науку, а именно в теорию «трёх радикалов». Она подробно описана в книге психотерапевта Андрея Курпатова «Троица». Моя же цель объяснить основную суть, которая нужна для продажи товаров и услуг.
Что такое радикалы и как они формируются?
Начнём с того, что есть три типа людей, которые живут в разных мирах, видят реальность тремя различными способами и используют три разные мыслительные стратегии. Это кажется чем-то из области эзотерики, но объяснить, откуда взялось такое разделение, достаточно просто.
У каждого из нас есть множество потребностей, которые мы стремимся осуществить. Они изображены на пирамиде Абрахама Маслоу:
Эти потребности образуют три базовых инстинкта: инстинкт самосохранения, инстинкт сохранения группы (социальный инстинкт) и инстинкт сохранения вида (половой инстинкт). В нас есть все эти инстинкты, только у каждого человека они выражены по-своему. Один больше стремится сохранить самого себя, другой — общество вокруг, а третий — свой вид. Отсюда и берутся три типа людей или, как их ещё называют, радикалы.
Тот, у кого преобладает инстинкт самосохранения, в нейрофизиологии называется шизоидом (или конструктором). Тот, для кого важнее общество — невротик (или центрист). Тот, кто больше стремится сохранить свой вид — истероид (рефлектор).
Важно понимать, что в каждом из нас живут все три типа мышления одновременно. В природе нет истероидов, шизоидов или невротиков в чистом виде, просто один радикал всегда преобладает над другими.
Теперь подробнее разберём каждый тип мышления.
Шизоид
Шизоиды — это люди, чрезвычайно сосредоточенные на своей безопасности. Они стараются исключать все неопределённости и не любят, когда им что-то неизвестно, ведь неизведанное зачастую таит в себе опасность. Кстати, именно поэтому такие люди очень любопытны. Они ищут опасность даже там, где её быть не может.
Шизоиды не любят тратить деньги. Они приравнивают их к безопасности.
Также особенность шизоидов в том, что они постоянно наращивают свою базу знаний и структурируют её в максимально понятную форму (систему). Потому их и называют конструкторами.
Такие люди везде ищут логику, факты и здравый смысл. Если автор видео скажет, что, создавая ролик, отталкивался от исследований, ссылки на которые в описании, они обязательно проверят наличие этих ссылок, от и до прошерстят сами исследования.
Шизоиды четко взвешивают каждое решение, проверяют всю информацию и сверяют её с той, которую уже знают. При этом они изучают вещи с разных сторон и никогда не действуют на эмоциях.
Выбирают эксперта шизоиды по навыкам, сертификатам и отзывам клиентов (которым кстати не очень доверяют). Наняв специалиста, они не спускают с него глаз и стремятся контролировать все его действия. Хотя вообще люди этого типа мышления всё предпочитают делать сами и придерживаются принципа «хочешь сделать хорошо, делай сам». От людей они редко ждут правильного поведения.
Другие отличительные особенности шизоидов:
Изучают лишь полезное и вовлекаются, только, если информация помогает им расширить свою систему знаний.
Часто бывают асоциальны, потому что в погоне за безопасностью разрушают отношения с другими людьми.
Шизоиды — ипохондрики. Если они не находят опасностей вокруг, то начинают искать их в себе и надумывают болезни.
Типичный пример шизоида — рядовой программист-читатель Хабра.
Хочу обратить внимание: если вы заметили, что у вас доминирует какой-либо инстинкт, это не плохо и я не собираюсь осуждать тот или иной радикал. Все типы мышления по-своему хороши.
Невротик
Невротики — люди, для которых крайне важно чужое мнение и оценка. Они зациклены на обществе и желают быть в центре всех событий. Поэтому такие люди часто смотрят новости, любят душевность, истории, скандалы и конфликты.
Невротики очень боятся потерять статус и быть отвергнутыми окружающими людьми. Главное правило, которого они придерживаются — прибиться к какой-то «стае» и держаться за неё. Чтобы закрепиться за своей «стаей» они стремятся к уважению и признанию, становятся лидерами. При этом шизоиды всеми силами защищают свою группу и постоянно делают что-то полезное для неё. От других людей они также ждут правильного поведения.
Невротики думают, что видят суть вещей. Именно поэтому их называют центристами.
Кроме того, для этих людей очень важно правильное первое впечатление, потому что они вешают на всех ярлыки (хороший или плохой, правильный или неправильный). То есть, если человек изначально им не понравится, то изменить эту установку будет крайне трудно.
Чему-то учатся центристы только у авторитетов. Своё мнение они также формируют на основе мнения важных людей. И не факт, что этот человек, допустим психолог, разбирается в каком-то вопросе лучше семидесятилетнего дедушки, у которого просто большой жизненный опыт.
Также невротики склонны к эмпатии. Их эмоциональный интеллект выше среднего, поэтому они эффективнее общаются и лучше понимают чувства других людей.
Другие особенности невротиков:
Тяготеют к справедливости.
Взывают к морали и нравственности.
Уважают общественную иерархию.
Мечтают улучшить мир.
Типичный пример невротика — бабушки, сплетничающие на лавочке.
Истероид
Эти люди во главе всего ставят личные потребности и думают в основном о себе. В окружающих они видят своё отражение и чем больше человек похож на истероида, тем большим авторитетом он пользуется у него. Именно поэтому их называют рефлекторами (от англ. reflect — отражать).
Такие люди пытаются всегда и везде быть первыми и стремятся к вниманию, хотят всех поразить и восхитить. Они любят причислять себя к элите и закрытым сообществам. Больше всего истероиды обожают похвалу и лесть, отчего подвержены золотому правилу дружбы (хочешь понравится человеку, сделай так, чтобы он понравился сам себе). Однако, когда их сравнивают с кем-то (особенно с конкурентами) в негативном ключе, они просто кипят от злости. Если же в сравнении истероид предстаёт положительно, тут вопросов нет. Он не против такого сравнения.
Прежде, чем что-то сделать истероиды думают, как поднимется после этого их авторитет, интересно ли и нравится ли им это. Вовлекаются они только в то, что считают важным именно для себя.
Истероиды живут эмоциями и желаниями. Если им захотелось что-то купить, они вылезут из кожи вон, возьмут кредит и сделают что угодно, лишь бы удовлетворить свою потребность.
Кроме того, истероиды очень любят заниматься творчеством. Для них важна душевность и эмоциональность.
Андрей Курпатов в «Троице» приводит очень яркий пример истероида. Однажды он написал научную статью на какой-то портал. Сама по себе она была достаточно безобидной, но редакция поработала над заголовком и сделала его провокационным.
Люди начали критиковать. Курпатова это немного удивило. В особенности его поразил гневный комментарий одного уважаемого им писателя. Курпатов ответил этому человеку, упомянув, что ему понравилась одна его книга, и он не ожидал, что такой хороший автор раскритикует его.
Внезапно этот человек изменил своё мнение. Он стал общаться более дружелюбно. Правда весь разговор свёлся к обсуждению его книги, а не статьи Курпатова. Это пример почти чистого истероида.
Как использовать радикалы в интернет-маркетинге
Теперь перейдём к использованию типов мышления. Лично я применяю их в двух сферах: написание лендингов и создание контента для соцсетей.
Написание лендингов
Чтобы убедить шизоида нам нужно:
показать, что он ничем не рискует, покупая наш товар или услугу и обосновать безопасность оплаты;
как можно больше рассказать о продукте;
показать денежную выгоду от покупки;
обосновать практическую значимость продукта;
доказать свой профессионализм.
Чтобы убедить невротика, необходимо:
показать атрибуты авторитета: партнёров, сертификаты, награды, публикации в СМИ, мнения известных людей о бренде и т.д.;
предоставить социальное доказательство (отзывы);
объяснить какую пользу продукт приносит обществу;
показать душевность (этим обусловлено частое использование историй в коммерческих текстах).
Если мы хотим убедить истероида, можно:
похвалить его;
показать элитарность человека, владеющего нашим продуктом;
дать человеку понять, как он обходит конкурентов, благодаря нашему продукту;
отметить, чем схожи мы и клиент;
добавить в текст яркие фотографии и эмоции, душевность.
При написании лендинга продумайте каждый или хотя бы половину пунктов. Важно поработать над каждым радикалом, потому что в нас живут все три типа мышления одновременно и только один преобладает. Если мы уделим внимание и шизоидам, и невротикам, и истероидам, то однозначно попадём в потребности аудитории.
Пример лендинга с использованием трёх радикалов
Чтобы вы лучше поняли, как работать с типами мышления, я составил пример лендинга. В качестве продукта взял некие курсы писательского мастерства, поскольку увлекаюсь творчеством и кручусь этой области.
Поскольку лендинг только для примера, я не сильно проработал содержание и дизайн, не занимался анализом конкурентов и глубоким изучением продукта. Не тестировал его. Поэтому, возможно, текст покажется вам недостаточно эффективным.
И да, все премии, названия, имена, фамилии, логотипы и цифры придуманы мной и не имеют ничего общего с реальностью. Нет смысла к ним придираться.
Итак:
Картинка для привлечения внимания + заголовок по формуле 4U.
В первом абзаце вопросами цепляем сразу три радикала. Красным выделен текст для истероида, синим — для невротика, зелёным — для шизоида.
Дальше используем поучительную историю, привлекая и невротика, и истероида, и шизоида.
Теперь обосновываем практическую значимость продукта и заодно хвалим аудиторию.
Дальше даём как можно больше информации о продукте.
Продолжаем давать информацию о продукте, а также показываем системность, усиливая полезность для шизоида.
Дальше доказываем профессионализм.
Теперь показываем атрибуты авторитета (с логотипами не заморачивался).
В следующем блоке обосновываем безопасность оплаты и объясняем какую пользу продукт приносит обществу.
Теперь предоставляем социальное доказательство.
Ну и под конец добавляем немного полезности и выделяем популярный тариф, цепляя невротика и истероида. Также даём скидку (для примера я взял скидки в честь Чёрной пятницы). Это повод для шизоида купить курс, пока он не вырос в цене.
Создание контента для соцсетей
При создании контента мы также должны уметь заинтересовать аудиторию, провоцировать её на нужные нам действия. Иначе не будет продаж.
Самый простой способ зацепить человека: взять формат контента, который ему интересен. А что ему интересно зависит от типа мышления. Для шизоидов важны посты, которые расширяют их базу знаний. Невротику интересна социальная сторона контента. Истероид, читая посты, хочет подтвердить свою исключительность, повысить самооценку и напитаться душевностью и эмоциями.
Вот основные типы контента под каждый радикал.
Шизоид:
Прикладное. Такие посты раскрывают какой-то вопрос в нише и обычно начинаются со слов Как…, Где…, Когда…, Почему… На Хабре это называется туториал. Данная статья как раз относится к прикладному.
Руководство. Пошаговая инструкция к выполнению чего-либо.
Подборка. Это всё что начинается со слов «ТОП…, Лучшие…, 7 способов…» и т.д.
Кейс. Пример решения задачи. Шизоиды просто обожают такой формат, потому что он содержит очень много полезностей.
Статистика. Цифры, факты, закономерности.
Интрига. Делаем что-то незаконченным. Например, мы можем написать историю и выкладывать её по частям. Любопытство просто вынуждает шизоида читать дальше.
Невротик:
Отзыв. Это любое мнение о вашем продукте.
Новость. Невротикам интересно что, где, когда, а главное с кем произошло.
Открытое письмо. Это публичное общение между теми или иными влиятельными людьми.
Истории.
Провокация.
Рейтинг.
Истероид:
Запрос. Задаём аудитории вопрос типа: «А как у вас?». Истероид однозначно похвастается и расскажет, как у него всё круто.
Тест. Истероид обязательно захочет узнать, насколько он хорош согласно опросу.
Ребусы и задачи. Истероид несомненно попытается решить их, чтобы поднять свою самооценку.
Мемы.
Юмор.
Комиксы. Помогают истероиду напитаться эмоциями от визуализаций.
Особенно эффективно эти форматы работают, если мы совмещаем их и цепляем в одном посте все три радикала. Такой контент собирает крайне большие охваты.
Заключение
Используйте и проверяйте эффективность предложенного мной инструмента.
Более подробно о применении трёх радикалов в маркетинге рассказывает мой любимый преподаватель по копирайтингу Даниил Шардаков. Вот одна из его статей на эту тему: https://shard-copywriting.ru/types/
Если же вам интересна нейрофизиологическая сторона вопроса, читайте «Троицу». Также можете прочесть две предыдущие книги Курпатова: «Красная таблетка» и «Чертоги разума». После них «Троица» будет проще.
Пишите комментарии, если есть чем дополнить статью или остались какие-то вопросы. И да, к какому радикалу вы себя отнесли?
