Журналист The Wall Street Journal Бэн Коэн провел несколько дней с генеральным директором Apple Тимом Куком, чтобы узнать его ожидания от Apple Intelligence, что Стив Джобс сказал Тиму перед своей кончиной, а также какое приложение он считает самым недооцененным.
Дисклеймер : это вольный перевод статьи издания The Wall Street Journal. Перевод подготовила редакция «Технократии». Чтобы не пропустить анонс новых материалов подпишитесь на «Голос Технократии» — мы регулярно рассказываем о новостях про AI, LLM и RAG, а также делимся полезными мастридами и актуальными событиями.
Обсудить пилот или задать вопрос об LLM можно здесь.
Первое, что делает Тим Кук, проснувшись, — проверяет свой iPhone. Он лежит на тумбочке в беззвучном режиме, когда главный исполнительный директор Apple, самой дорогой компании в истории мира, достает устройство и начинает сортировать входящие сообщения.
Он читает электронную почту, просматривает ночные отчеты о продажах и изучает страны, в которых меняются показатели, чтобы держать руку на пульсе бизнеса. Затем он откладывает телефон. Настало время поднять свой собственный пульс. Во время тренировки, которую он записывает на свои Apple Watch, через его AirPods звучит классический рок. В офисе он переключается на MacBook Air, MacBook Pro и iMac. В дороге он путешествует с iPad Pro. «Каждый день», — говорит он, — «каждый продукт».
Но в течение последнего года Кук использует два других продукта, которые не существовали бы, если бы не две самые значительные ставки, которые когда-либо делала компания стоимостью в триллионы долларов.
Это последние технологические новинки, появившиеся на клочке земли в Купертино, штат Калифорния, которые за последние полвека изменили мир и стали править нашей жизнью. Один только iPhone приносит в год больше денег, чем крупнейший американский банк, и при этом составляет лишь половину доходов Apple. Остальное приходится на настольные компьютеры, ноутбуки, планшеты, наушники, часы, стриминговые сервисы, фильмы, ТВ и музыку, а также все остальное оборудование, программное обеспечение, продукты и услуги, которыми Тим Кук пользуется с момента пробуждения и до момента засыпания.
Есть одна идея, которая воплощает в себе подход к инновациям, делающий все это возможным, и она, возможно, ближе всего к большой единой теории Apple. Это философия, состоящая всего из четырех слов, которые описывают прошлое, настоящее и, безусловно, будущее Apple. Четыре слова, которые помогают объяснить, почему именно в этом году компания погрузилась в пространственные вычисления и искусственный интеллект. В один из тех эпохальных годов, когда кажется, что вот-вот все снова изменится, я слышал их снова и снова в разговорах с руководителями Apple и самим Куком: Не первый, а лучший.
Кук подробно остановился на этих четырех словах в продолжительном интервью, которое он дал этим летом в Caffè Macs на территории кампуса Apple, где уравновешенный и обычно сдержанный генеральный директор объяснил, что главным приоритетом его компании является выпуск отличных продуктов, которые обогащают жизнь людей.
«Нас вполне устраивает, что мы не первые», — говорит он. «Как оказалось, чтобы сделать что-то по-настоящему классное, нужно время. Нужно много итераций. Нужно беспокоиться о каждой детали. Иногда для этого требуется немного больше времени. Мы предпочли бы выпустить такой продукт и внести такой вклад в жизнь людей, а не бежать, чтобы выпустить что-то первым. Если мы можем сделать и то, и другое, это замечательно. Но если мы сможем сделать только одно, в этом нет никаких сомнений. Если вы поговорите со 100 людьми, 100 из них скажут вам: «Главное — быть лучшими».
Тим Кук дольше всего в своей карьере занимает должность генерального директора Apple. Но спустя 13 лет с тех пор, как он оказался в непростой ситуации, сменив Стива Джобса, он по-прежнему нервничает в важные моменты.
Когда в июне в сверкающем кампусе Apple Park собрались гости на ежегодную Всемирную конференцию разработчиков, казалось, что погода была создана самой Apple. Первой машиной, которую я заметил на территории кампуса, был красный Tesla с номерным знаком VISNPRO. Всего за несколько месяцев до этого Apple представила стильную гарнитуру для пространственных вычислений — Vision Pro, гаджет, который переносит вас в будущее. И теперь компания готовилась представить нечто не менее амбициозное.
Кук взлетел на сцену под оглушительные аплодисменты. Он, возможно, не обладает той же харизмой, что и Джобс, но на этом мероприятии он настоящая звезда. Поздоровавшись с публикой, Кук сел в углу первого ряда, в то время как череда руководителей демонстрировала Apple Intelligence — функцию, ради которой все собрались. Она может суммировать ваши уведомления, корректировать написанное вами письмо или переписать его так, чтобы оно стало дружелюбным, профессиональным или лаконичным. Она также может создавать персонализированные эмодзи. И было умно ребрендировать заманчивую, но пугающую идею в нечто более привычное и комфортное — не искусственный интеллект, а Apple Intelligence. Кук любит говорить, что это ИИ для всех нас.
«Мы не были первыми, кто занялся разработкой искусственного интеллекта, — говорит он. — Но мы сделали это так, как считаем лучшим для клиента». Включая одного клиента, который, к слову, управляет компанией. До недавнего времени Кук читал длинные письма, но теперь полагается на резюме, созданные Apple Intelligence. «Если я могу сэкономить время здесь и там, — говорит он, — то в течение дня, недели, месяца это складывается в нечто значительное». Еще до официального релиза Apple Intelligence изменил его продуктивность и повседневные привычки. «Это изменило мою жизнь, — признается он. — По-настоящему изменило».
Но насколько это изменит его бизнес?
Каждую секунду Apple продает еще семь iPhone. Пока вы читали это предложение, компания продала несколько штук. И еще несколько. Что удивительно, ведь iPhone стал настолько мощным и долговечным, что вам больше не нужно покупать новый каждый год. На самом деле я пишу это предложение на iPhone 11, купленном пять лет назад. («Пора обновиться», — говорит мне Кук.) Компьютеры, которые мы держим в руках, стали лучше, но постепенно, не настолько очевидно, чтобы нужно было покупать следующий — до сегодняшнего дня. Или, по крайней мере, такова концепция, связанная с Apple Intelligence. Если ваш iPhone более вышел до 15 Pro или Pro Max, единственный способ добавить программное обеспечение, которое изменило жизнь Тима Кука, — это купить более новую модель.
Я спросил Кука, верит ли он, что Apple Intelligence сделает использование продуктов его компании кардинально другим, слегка отличным или вообще не изменит ничего.
«Кардинально другим», — ответил он.
Кук ставит Apple Intelligence в один ряд с такими инновационными прорывами, как колесо прокрутки iPod и сенсорный интерфейс iPhone. «Я думаю, что, оглядываясь назад, это будет одно из тех ключевых событий, которые переводят нас на новую технологическую траекторию», — говорит он.
Иными словами, он верит, что то, что происходит с ним, произойдет со всеми. Для некоторых это случится очень скоро. Для других — позже. «Но это произойдет, — говорит он. — Это произойдет со всеми нами».
На следующий день после того, как Кук официально открыл эту новую эпоху, Apple прибавила более 200 миллиардов долларов в своей стоимости. Это был самый прибыльный день в истории компании.
«Я обожаю мир, который только формируется, — говорит Тим Кук. — Мне нравится идея, что множество людей чувствуют: завтра будет лучше, чем сегодня — эта мечта, эта вера в то, что ты стоишь на плечах своих родителей».
Завтра будет лучше, чем сегодня. Чтобы понять Кука, нужно понять, что он искренне верит в это. Это очень американская идея, хотя, как он говорит, она уже давно не исключительно американская. Он находит её в каждом уголке мира. «Возможно, нет более важной философии в жизни, — говорит он. — Я думаю, это то, что всем нам нужно не просто сохранить, но и почувствовать ответственность за то, чтобы передать её дальше».
Он знает это не понаслышке. До того как 45-й президент США назвал его Тим Эппл, Кук рос в небольшом городке Робертсдейл, штат Алабама. Ни один из его родителей не учился в колледже. Еще в детстве он решил поступить в Университет Оберн, где изучал промышленную инженерию, смотрел футбол и учился задавать много вопросов.
«Я прошел путь от убеждения, что если задаешь вопросы, то ты, в сущности, не слишком умен, до веры в то, что чем больше спрашиваешь, тем любознательнее становишься и тем умнее становишься», — говорит он.
Кук работал в IBM и Compaq и приобрел такую репутацию эксперта по цепочкам поставок и логистике, что в начале 1998 года ему позвонили из Apple. Рационально было бы повесить трубку — годом ранее компания потеряла более миллиарда долларов. Но он прислушался к своей интуиции и согласился на встречу с Джобсом. Спустя несколько минут он уже знал, что хочет работать в Apple.
Переехав в Калифорнию, Кук жил в маленькой квартире, водил Honda Accord, но предпочитал велосипед, а питался курицей, рисом и тушеными овощами. В Apple он кардинально изменил цепочку поставок компании, модернизировал логистику и превратил посредственную операционную команду в настоящую машину. В 2005 году он был назначен главным операционным директором, а в августе 2011 года стал генеральным директором. В октябре того же года, в день своего первого крупного мероприятия в качестве CEO, Кук отправился к Джобсу домой, чтобы попрощаться. Один из последних советов Джобса для своего преемника был: не спрашивай, что бы сделал я — просто делай то, что правильно. На следующий день он скончался.
Было естественно задаться вопросом, сможет ли Apple выжить без Джобса. Но под руководством Кука компания превратилась во что-то более предсказуемое, возможно, немного менее магическое, но гораздо более ценное.
В день, когда я встретил его в Caffè Macs, ничто в его внешности не говорило о том, что этот человек может одним словом серьезно повлиять на мировую экономику. Один из самых влиятельных людей на планете был одет в простую поло, повседневные джинсы, кроссовки и носил очки от Nike.
Даже сегодня, Кук, которому исполнится 64 года в ноябре, сохраняет свою приватность настолько, что общественности мало что о нем известно. Известно лишь, что его любимое занятие — это походы по национальным паркам. Что он пьет диетическую Mountain Dew, хотя не так часто, как раньше, потому что Apple не держит на складе его любимую газировку. Что он так внимательно следит за баскетбольной командой университета «Дьюк» и футбольной командой университета «Оберн», что этим летом следил за тем, кто станет стартовым квотербеком «Денвер Бронкос», выбирая между двумя выпускниками «Оберна». Ему это нравится. Десять лет назад, когда он совершил каминг-аут как первый открытый гей на посту генерального директора крупной компании, Кук заявил, что предпочитает сосредотачивать внимание на продуктах Apple и их влиянии на жизнь клиентов.
С учетом этого, я спросил его, задумывался ли он когда-нибудь о том, как бы выглядело его детство в Алабаме, если бы оно было наполнено такими продуктами.
«Да, задумывался», — тихо отвечает он. «Это было до интернета, и сама идея, что можно найти людей, похожих на тебя, тогда казалась бы чем-то совершенно невероятным». Это бы открыло для него новый мир, полный ответов на многочисленные вопросы, — портал за пределами маленького городка, где один мальчик с верой в то, что завтрашний день будет лучше сегодняшнего, уже начинал мыслить иначе.
Одной из особенностей Apple является то, что многие из ее самых успешных продуктов когда-то казались неудачами. Возможно, вы уже забыли об этом, ведь сейчас трудно поверить, что кто-то мог сомневаться в наличии рынка для них. Но руководители Apple помнят. Они вспоминают времена, когда над компанией смеялись по причинам, которые теперь кажутся совершенно абсурдными. У iPhone не было физической клавиатуры. iPod стоил $399, в то время как CD-плееры стоили $39. AirPods выглядели странно и выпадали из ушей. Кто бы стал носить Apple Watch или пользоваться Apple Pay, или смотреть шоу на Apple TV+ про тренера американского футбола, нанятого британской футбольной командой? Сейчас они к этому уже привыкли. «В каком-то смысле это предсказуемо», — говорит Кук.
Некоторые устройства, которые сейчас стали неотъемлемой частью жизни, поначалу казались разочаровывающими, но улучшились со временем. Другие просто опередили свое время. В остальной части Силиконовой долины терпение ценится не больше, чем почтовые голуби. Но Кук говорит, что был уверен в каждом продукте, который начинал свой путь медленно, что в итоге он найдет своих покупателей. «Дело не в том, что люди ошибаются, а мы правы», — говорит он. «У нас достаточно веры, что если мы сами любим продукт, то найдется достаточно людей, которые полюбят его тоже».
Компании, которая способна на так многое, трудно решить, чем именно она хочет заниматься — и что она может сделать лучше, чем кто-либо другой. «Ключ для нас — это сосредоточенность», — говорит Кук, — «отказ от действительно очень хороших идей, чтобы освободить место для великих». Но единственное, что сложнее, чем решить, что делать, — это сделать это. «Мы бы сказали, что инновация — это не сама идея», — говорит старший вице-президент Apple по программной разработке Крейг Федериги. «Инновация заключается в умении создать правильный продукт, который можно великолепно реализовать в нужный момент».
Иными словами, инновация — это все, что происходит после появления идеи. И в Apple это происходит в тщательно охраняемой зоне, называемой Дизайн-студией. Во время экскурсии передо мной вырастают непрозрачные белые барьеры, не позволяющие заглянуть на секретные проекты в работе. Дизайнеры компании шутят, что 99 процентов их задумок никогда не увидят свет. Например, в этом году Apple свернула планы по созданию электромобиля после более чем десяти лет работы и миллиардных вложений, что стало дорогостоящим напоминанием о том, что продукты Apple чаще терпят неудачи внутри компании, чем за ее пределами.
Из всех продуктов, которые вышли за пределы зоны, недоступной для моего взгляда, самым амбициозным был Vision Pro. Есть множество причин, почему суперкомпьютер, замаскированный под лыжные очки, является технологическим чудом. Когда я разговаривал с ведущими дизайнерами Apple, они не могли раскрыть большинство из них. Apple утверждает, что в Vision Pro заложено более 5000 патентов, что означает 5000 решений проблем, которые ранее никто не мог преодолеть. Чтобы создать такой продукт, говорит Алан Дай, вице-президент по дизайну интерфейсов, «нужна не только большая идея, которая может быть инновационной, но и сотни или тысячи новаторских мыслей, которые следуют за ней».
Возможно, самое удивительное в Vision Pro — это то, какие эмоции он вызывает. Трудно поверить, что погружение в технологию может быть эмоционально потрясающим. Но когда вы видите пространственное фото вашей трехлетней дочери в ультравысоком разрешении или смотрите захватывающее видео с дедушкой, которого больше нет, это уже не просто гарнитура. Это машина времени. Вы надеваете это устройство из будущего и снова переживаете моменты из прошлого. Возвращаетесь в настоящее с глазами, полными слез.
«Вот именно поэтому мы создали этот продукт», — говорит Ричард Хауэрт, вице-президент по промышленному дизайну. — «Он способен на то, что не могут другие продукты».
У Vision Pro пока нет главного применения, поэтому я спросил Кука, как он сам его использует. На работе, конечно, когда ему нужно открыть несколько окон для многозадачности. Но особенно дома. «Мне всегда казалось, что необходимость сидеть в определенном месте в гостиной — это слишком ограниченно», — говорит он. Он предпочитает лежать на диване, проецировать «Теда Лассо» и «Утреннее шоу» на потолок и смотреть их через Vision Pro. «Это гораздо приятнее, чем сидеть, как статуя, перед телевизором», — настаивает он.
Джон М. Чу согласен. Режиссер фильма «Злая» вырос в Силиконовой долине и купил Vision Pro в первый же день продаж. С того момента, как он надел его, Чу понял, что это окажет значительное влияние на его творческий процесс. «Все здесь смеются надо мной, потому что я так увлечен этим», — говорит он. Джобс когда-то назвал компьютеры «велосипедом для ума». «А я чувствую, что Vision Pro — это ракета для ума», — говорит Чу. «Ты не знаешь, куда направляешься, но можешь куда-то отправиться и разобраться вместе с другими».
Однако эта «ракета» — дорогое удовольствие. Когда Vision Pro вышел в этом году, смешанная реальность столкнулась с реальностью: большинство потребителей не готовы выложить $3500 за крутой гаджет.
«Со временем все становится лучше, и этот продукт тоже пройдет свой путь к улучшению», — говорит Кук. «На мой взгляд, это уже сегодня успех с точки зрения создания экосистемы».
А с точки зрения продаж?
«Я всегда хочу продать больше всего, потому что в конечном счете мы хотим, чтобы наши продукты оказались в руках как можно большего числа людей», — говорит он. «И, конечно, я хотел бы продать больше». Но есть предел количеству лиц, на которых окажется эта версия Vision Pro. «При цене в $3500 это не массовый продукт», — говорит Кук. «Сейчас это продукт для ранних последователей. Для людей, которые хотят иметь технологии завтрашнего дня уже сегодня. К счастью, таких людей достаточно много, чтобы это было захватывающе».
Еще более захватывающим является то, как сегодняшние технологии будут развиваться — и как они могут выглядеть завтра. Следующая версия Vision Pro почти наверняка станет легче и дешевле, но конкуренция также будет жестче, ведь Meta делает большие ставки на умные очки и очки дополненной реальности, что ставит технологических гигантов с разными стратегиями на путь конфликта. И все же у Apple есть история превращения неопределенности в повсеместность. Если вы сомневаетесь в Vision Pro, возможно, вы правы. Или вы можете оказаться так же неправы, как скептики, которые когда-то отвергали iPod, iPhone и AirPods. И из успеха культовых продуктов компании Кук усвоил еще один урок.
«Это не происходит за одну ночь», — говорит он. «Ни с одним из этих продуктов так не было».
Одним сентябрьским утром магазин Apple на Пятой авеню в Нью-Йорке сиял. Внутри стеклянного куба в 7:57 утра гремел гимн вечеринки «Turn Down for What», а аплодирующие сотрудники ждали открытия дверей в 8 часов. Снаружи стояли очереди покупателей, взволнованных тем, что они станут первыми в Америке, кто купит новые iPhone, и получат автограф Тима Кука на коробках.
Все они примут решения и создадут новые привычки со своими устройствами, так же как и Кук со своим iPhone. Что на обоях его iPhone? Фотография с племянником в национальном парке Гранд-Титон. Cамое недооцененное приложение по его мнению? Заметки, куда он записывает или диктует свои мысли, чтобы не забыть их.
Лучшее название для группового чата? Он посмотрел на меня, как будто я спросил его о лучшем Android-телефоне.
«Лучшее — название?» — переспросил он. «Я их не называю. А ты свои называешь? Интересно. Возможно, я попробую это сделать».
В следующий раз, когда мы встретились, Кук с гордостью сообщил, что назвал чат с университетскими друзьями: «Соседи по комнате».
В утро дня выхода iPhone в продажу у него на уме были совсем другие мысли. «Ты работаешь над чем-то много лет и задаешься вопросом, как это будет воспринято», — говорит он. «Ты никогда не знаешь, пока не представишь это миру». Даже тогда он не мог быть уверен в том, как примут Apple Intelligence. В тот момент она не была ни первой, ни лучшей. Несмотря на стильные рекламные постеры с надписью «Hello, Apple Intelligence», развешанные по всему магазину, самая заманчивая новая функция iPhone будет доступна только через месяц, а остальные обновления выйдут в следующем году. Но, похоже, это не беспокоило ни покупателей, ни самого Кука. «В долгосрочной перспективе, — говорит он, — я не думаю, что это вообще войдет в историю».
Каждую ночь, последнее, что делает Кук перед сном — ставит будильник на своем iPhone на невообразимо раннее время до 5 утра. После нашего первого интервью я нашел его электронный адрес и отправил ему письмо. Мы раньше не переписывались, и он не ожидал этого сообщения. Я думал, что оно затеряется в потоке писем от коллег и отзывов от клиентов — может быть, его даже отфильтрует спам.
Я запланировал его отправку до 5 утра.
Он ответил в 5:34 утра.
Ответ был дружелюбным, профессиональным и лаконичным, но его написал не Apple Intelligence. Он набрал его сам. И затем Тим Кук продолжил свой день.
Потому что, если веришь, что завтра будет лучше, чем сегодня, это также означает, что и сегодняшний день будет лучше, чем вчерашний.
