Бенчмаркинг: пошаговая схема работы

Лонгрид о том, как с помощью бенчмаркинга найти и использовать лучшие практики рынка.

Рекомендовано к прочтению тем, кто занимается дизайном, аналитикой, исследованиями или представляет отделы маркетинга и R&D.

Best Practices («лучшие практики») — набор принципов и действий, которые в теории приводят к наиболее эффективному результату. В литературе по менеджменту этот термин часто переводят как «передовой опыт».

Benchmarking («бенчмаркинг») — способ изучения конкурентов с целью использования их положительного опыта в своей работе. Иначе говоря, это процесс поиска и выявления лучших практик.

Бенчмаркинг можно применять как для проектов, которые находятся на стадии запуска или защиты перед руководством, так и для digital-продуктов, которые уже работают. В первом случае вы сможете продемонстрировать ЛПР, руководству или инвесторам предварительное видение будущего продукта. Во втором — получить важные инсайты и найти новые идеи для реализации. Ниже делюсь методикой и инструментами бенчмаркинга.

Этапы бенчмаркинга

Возможно, бенчмаркинг можно проводить, не имея чёткого процесса и искать конкурентов бесструктурно. Но я выстроила определённую последовательность действий из пяти этапов и придерживаемся её на каждом проекте, где она точно подходит.

1. Планирование. Изучаем продукт или сервис, для которого планируем провести бенчмаркинг. Определяем область исследования и формируем список прямых и косвенных конкурентов и конкретных продуктов.

2. Сбор информации. Собираем информацию о рынке, конкретных решениях, фиксируем и структурируем находки.

3. Анализ. Проводим инвентаризацию находок, критический анализ и вырабатываем рекомендации.

4. Презентация. Создаём таблицу с рекомендациями и составляем отчёт в формате презентации для дальнейшего обсуждения с командой и заказчиком.

5. Next steps. Вместе с заказчиком приоритизируем список рекомендаций и формируем дорожную карту внедрения лучших практик и изменения бизнес-процессов, если требуется.

1. Планирование

Определение целей

Прежде чем браться за бенчмаркинг, надо определить бизнес-цель — это главная причина реализации проекта. Она должна выражаться конкретной формулировкой, вроде «повысить выручку компании на ХХ» или «ХХ активных клиентов, ХХ млрд товарооборот» и давать понимание, куда мы идём.

Бизнес-цель детализируется до конкретных продуктовых метрик, которые выстраивают путь к её достижению. Например, чтобы «повысить выручку компании на ХХ» можно увеличить пожизненную ценность клиента (LTV), привлечь новую аудиторию (New Users), удержать (Retention Rate), расширить состав корзины и поднять средний чек (ARPU).

Опираясь на понимание бизнес-цели и продуктовых метрик формируется дорожная карта (продуктовый roadmap), которая, как правило, содержит функциональные возможности и отражает последовательность их реализации.

Таким образом, результаты бенчмаркинга станут основной для формирования дорожной карты. Например, узнав, что нам нужно удержать клиента в продукте можно сфокусировать бенчмаркинг и исследовать механики, заложенные в программах лояльности конкурентов.

Декомпозиция продукта

Условно выделим четыре группы продуктов.

1 группа: продукты, которые уже имеют на рынке аналоги, которые решают одни и те же пользовательские задачи одинаковыми инструментами и которые почти не отличаются друг от друга по функциональному наполнению.

Например, банки в большей степени конкурируют за счёт лучшего сервиса и условий.

2 группа: продукты, которые предоставляют комплексные решения и агрегируют в себе широкий набор возможностей. При этом часть таких возможностей представлена на рынке отдельными компаниями.

3 группа: продукты, которые специализируются на чём-то очень узком.

Например, ко 2 группе относится приложение ClickUp, предоставляющее богатый функционал для планирования и ведения проектов, а к 3 группе — Things, приложение одной функции (создание списка задач).

4 группа: продукты, у которых нет ни конкурентов, ни аналогов. Для этой группы метод бенчмаркинг не подходит по определению.

Если ваш продукт сложный и составной, то при планировании бенчмаркинга сто́ит его сразу декомпозировать. За основу можно брать смысловые или функциональные разделы (каталог, программа лояльности, спецпроекты), пользовательские сценарии (онбординг, поиск и выбор, оформление заказа). Декомпозиция здесь скорее творческий процесс, чем формализованный. Но в результате она позволит найти лучшие решения не только среди конкурентов, но и у совершенно сторонних продуктов, имеющих схожий набор сущностей.

Пример из практики

Проектируя новое направление для крупного ритейлера, я столкнулась с отсутствием конкурентов, которые имеют такие же возможности сервиса. Однако на рынке были компании, частично их предоставляющие. В результате, опираясь на разнообразие ассортимента и дополнительные направления деятельности, я разложила продукт на части: БАДы и витамины, ЗОЖ‑товары, платные консультации экспертов, лабораторные тесты. Это позволило найти удачные решения отдельно для каждой группы.

Конкурентное окружение

Следующим шагом необходимо сформировать список конкурентов.

1. Для начала напрямую спросите у клиента — какие компании являются прямыми и косвенными конкурентами, а также какие компании или конкретные решения они считают удачными.

2. Также уточните у клиента или проанализируйте самостоятельно ключевые слова, по которым пользователи ищут товары, услуги или информацию. Введите эти ключевые слова в поисковую строку Google или Yandex и посмотрите, кто появляется в выдаче.

3. Ещё в поисковиках посмотрите результаты запросов, которые начинаются со слов «топ», «лучшие», «крупнейшие» (например «топ-10 производителей спецодежды» или «top ebay alternatives»).

4. Найдите сайты с похожим контентом с помощью расширенных опций Google. Введите “related:” перед нужным веб-адресом. Например, если интересуют похожие сайты на iHerb.com, поисковой запрос должен быть таким: “related:iHerb.com”.

5. Воспользуйтесь специализированными платформами. Например, SimilarSites позволяет найти похожие, связанные или альтернативные сайты. В основе сервиса лежит сложный алгоритм, основанный на семантическом анализе, информации об анализируемом сайте в сети, структуре сайта, анализе ссылок на сайт и фидбеке пользователей.

В некоторых странах тема, которую затрагивает сервис или продукт, может быть развита лучше, чем в других. Есть шанс, что в таких странах сосредоточены компании с лучшими примерами успешных кейсов. Найти такие страны можно несколькими способами.

1. Попробуйте поискать отчёты на statista.com.

2. Сформулируйте запрос для Google, например, “Top 5 Countries Leading in Fintech” или “Healthiest Countries 2021”.

3. Воспользуйтесь специализированными платформами. Например, SimilarWeb позволяет провести исследование конкретной индустрии.

4. Попробуйте Google Trends. Сервис позволяет определять популярность и сезонность темы или поискового запроса, узнавать популярность запроса в разрезе по регионам или городам, сравнивать запросы.

Если удалось сформировать список стран, то полезно найти самые популярные продукты и сервисы по каждой стране в отдельности. Для этого отправьте прямой поисковый запрос в Google, например, в формате “Best nutrition apps in Australia”, или воспользуйтесь уже знакомым сайтом SimilarWeb.

☝️ Хозяйке на заметку: доступ к некоторым зарубежным ресурсам может быть ограничен для пользователей из РФ