Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Чем отличается продвижение продуктов и услуг в Рунете и США, к чему готовиться при выходе на новый рынок и какие ожидания сформировать? На эти вопросы я постараюсь ответить с помощью конкретных примеров.
Примечание: Я профессионально занимаюсь маркетингом уже десять лет, последние четыре из них — на рынке США, и два года параллельно развиваю свой SaaS-стартап. Так что все подходы, изложенные в статье, я тестирую на этом продукте и частенько пишу об этом на Хабре.
Работа со СМИ: сложно, дорого, имиджево
В России основатели стартапов и вообще не самых больших компаний имеют все шансы попасть в СМИ. Мне лично известны случаи, когда журналисты РБК, Forbes, VC.ru, Rb.ru, «Секрета Фирмы», Inc Russia и других площадок были вполне открыты к холодным обращениям стартаперов и искренне интересовались их проектами, успехами, выражали готовность если не опубликовать материал сразу, то дать пару советов о том, какие моменты стоит подтянуть для публикации в будущем. Это связано с не таким уж огромным рынком онлайн-проектов любой более-менее заметный продукт привлекает внимание. —
В США ситуация заметно отличается. По данным исследований, здесь больше всего стартапов. По официальной статистике на 2020 год, в стране было 804 398 компаний младше одного года. В России же за тот же период было открыто немногим больше 200 тысяч компаний (а закрылось, к слову, более 500 тысяч). В Штатах конкуренция в разы выше, население больше, онлайн-СМИ и техноблоги существуют дольше.
В итоге получается, что любой журналист и техноблогер в США получают огромное количество запросов от различных компаний. Разбираться во всем этом у них нет сил и желания, чему способствуют и жесткие редакционные политики. Остается всего пара способов засветиться в СМИ:
Таргетированные контакты с журналистами. Вы можете провести домашнюю работу, отобрав десятки журналистов, которые пишут о вашей отрасли или конкурентах, и, «заточив» питч с учетом этого, отправить им материалы о проекте. Никаких гарантий публикации.
Работа с контрибьюторами. Во многих СМИ есть понятие контрибьютора, то есть внештатного автора-эксперта, который пишет колонки на темы своей экспертизы. Такие авторы иногда берут комментарии сторонних экспертов или упоминают какие-то технологии и продукты в своих статьях. Многие из них захотят денег за небольшое упоминание, и по-прежнему здесь нет гарантий публикации.
Реклама услуг контрибьюторов в онлайн-СМИ
Покупка нативной рекламы. Спонсорские материалы и в России-то зачастую стоят неоправданно дорого (сотни тысяч рублей за статью), в США ситуация ничуть не лучше. Популярное медиа может запросить и $10 000, и $20 000 за публикацию. Из плюсов — есть гарантия выхода.
Органический интерес. Если вы делаете новый Facebook, ваш проект развивается с бешеной скоростью или вы придумали уникальную технологию — журналисты могут заинтересоваться вами органическим образом. В таком случае о вас напишут множество СМИ и блогов, но вероятность такого развития событий каждый должен оценивать самостоятельно.
Из всех этих вариантов реальные продажи могут давать первый и последний. Если о вашем продукте выйдет полноценная статья, которую затем издание проанонсирует в своих соцсетях, вы получите действительно мощный охват. Платные же статьи и материалы контрибьюторов, как правило, размещаются в специальных разделах и не попадают в анонсы в соцсетях. В таком случае публикация несет чисто имиджевый смысл: вы сможете повесить ссылку и логотип издания на сайт, в раздел Press, похвастаться перед партнерами и инвесторами, но не более того.
Контент-маркетинг: гипотезы, эксперименты, метрики
Контент-маркетинг во многих российских компаниях до сих пор в большой степени хаотичен, эмоционален и не контролируется в полной мере маркетологами. В итоге зачастую существуют сложности с постановкой целей, оценкой результатов и, как следствие, системностью работы.
США же по сути родина контент-маркетинга, где он развивается уже более десяти лет. Здесь есть best practices, множество экспертов, профильных многомиллионных компаний. Кроме того, та же самая конкуренция, о которой мы говорили выше, заставляет людей работать на повышение эффективности.
Это значит, что, во-первых, у задач есть ответственные — и контент-маркетингом занимаются маркетологи. Во-вторых, они подбирают метрики для каждого шага в маркетинговой стратегии, от стоимости производства контента до его распространения и атрибуции продаж.
Для этого настраивают цели в Google Analytics, прокидывают конверсии в системы продуктовой аналитики вроде Amplitude, строят воронки и анализируют способы повышения конверсии и сопутствующие инструменты на каждом шаге.
В итоге становится реально проследить влияние на результаты бизнеса каждой конкретной статьи и почтовой рассылки. Для многих российских компаний такой уровень аналитики — абсолютно обычный для США — оказывается чем-то слишком сложным. Как результат, им тяжело конкурировать с местными стартапами, которые привлекают больше инвестиций и грамотнее могут их потратить.
Вот отличный материал о подходах к оценке ROI контент-маркетинга и выбору метрик.
Лидогенерация: персоны, воронки, ROI
Аналогичным образом в США подходят и к так называемой лидогенерации. Говоря простым языком, это поиск потенциальных покупателей для определенного продукта в онлайне. Чаще всего услуги по лидгену подходят компаниям сегмента b2b, и американские sales-менеджеры неплохо умеют автоматизировать процесс поиска лидов.
Обычно это работает так: совместно с product-оунерами или основателями стартапа маркетолог создает персоны, то есть максимально точно описывает портрет потенциального покупателя. Например, HR-менеджер в компании сектора IT и Finance, работающей на востоке США, 200–500 сотрудников.
После этого составляется список таких компаний, а с помощью инструментов вроде Sales Navigator в LinkedIn ведется поиск людей в нужных должностях.
Источник: Martechtoday.com
Потом там же, в LinkedIn, им пишут сообщения для достижения определенных целей — от старта триала до выхода на звонок для демо. При этом сообщения идут цепочками, а лидов группируют в зависимости от их реакций: добавил в друзья, но не ответил, ответил, но не пришел в триал, послушал демо, но не купил.
По ходу общения и с помощью специализированных сервисов, вроде Hunter, выясняют email лида, что дает возможность совершить с ним еще несколько касаний посредством цепочки писем. Сопровождение лидов ведут в CRM, вроде Pipedrive:
В итоге у компании есть выстроенный процесс работы с потенциально интересными лидами, вовлечения их в воронку и «дожатия» на последующих этапах. Все лиды кластеризованы, и для каждой группы подобраны месседжи и предложения.
Пока что в очень маленьком количестве российских компаний сегмента SMB и стартапов я видел похожие процессы.
Чек-лист: как выстроить маркетинг и продажи «по-американски»
В заключение составим небольшой чек-лист шагов, которые помогут выстроить процесс продвижения компании, ее продуктов и услуг по актуальным в США моделям:
Сформируйте ожидания. Если у вас нет ничего из описанного выше, от аналитики до процессов холодных продаж, их придется выстраивать. На всё это нужно время, и к этому нужно быть готовым.
Пообщайтесь с теми, кто умеет делать нужные вам вещи. В США люди не стесняются консультироваться и нанимать подрядчиков, чтобы понять, как правильно делать конкретные вещи, и затем реализовать это внутри компании.
Самое главное — постановка задачи. Прежде чем начинать маркетинг и продажи, вам нужно определиться с тем, что и кому вы предлагаете. Если вы еще не знаете ответов на эти вопросы, то маркетинг следует направить на привлечение первых клиентов, которые позволят получить ответы. И только потом стоит переходить к продажам. А зарабатывать непонятно на ком и как — не самая рабочая стратегия.
Выбирайте инструменты продвижения своего уровня. Если у вас небольшой стартап, без масштабных успехов и лучшей на рынке технологии, то вам нет большого смысла попадать в Forbes и TechCrunch. Лучше инвестировать ресурсы в контент-маркетинг, SEO, лидогенерацию. Это позволит получить пользователей и клиентов быстрее и дешевле.
Cегодня мы затронули только некоторые важные вопросы маркетинга и организации продаж в США. В следующих статьях я расскажу о важности входящих коммуникаций, запуске рекламы не для слива бюджета, работы с пользователями для снижения churn, стратегиях апсейла и др.
