Это — подкаст с контент-мейкерами и руководителями в сфере контент-маркетинга. Гость 14-го выпуска — Ирина Сергеева, директор по коммуникациям Британской высшей школы дизайна, ментор в проекте Google Launchpad и автор независимого подкаста «Ну, па-ап!».
Ирина Сергеева, директор по коммуникациям БВШД и автор подкаста «Ну, па-ап!»
alinatestova: У нас подкаст про контент, и коль скоро ты возглавляешь коммуникации в Британской высшей школе дизайна, сегодня хотелось бы поговорить, как делать коммуникации в образовательном учреждении.
Как это отличается от любой другой компании или бренда? Какие особенности есть в коммуникациях у вуза или любой образовательной истории?
Ирина: Надо начать с того, что Британка — это нестандартный вуз. Везде, где меня просят рассказать про моё отношение к нему, я всегда начинаю с того, что я сама — выпускница классического образовательного учреждения, Московского государственного университета.
Я взросла в «классической академической схеме» и привыкла к ней. А Британка эти стереотипы рушит каждый день. Наверное, мне повезло в том, что я работаю в коммуникациях этого учебного заведения и этого «продукта». Коммуникации в любом случае строятся вокруг продукта, диджитального или аналогового. И это — продукт, в который я верю.
Продавать образование — это другая история, чем продавать мобильные телефоны или что угодно. Мне нравится работать над коммуникациями того, что человека просвещает и улучшает с точки зрения познания и отношения к миру. Человек, работающий в коммуникациях Британки в этом случае, очень сильно привязан к продукту и немного продуктолог.
Сейчас очень много споров насчёт того, кто такой product owner, кто такой проджект-менеджер, где заканчивается сила маркетинга и вступает сила продуктолога, и где при этом sales-менеджеры. В образовании это — синергия, что её разорвать невозможно.
Я не могу сказать, где заканчивается компетенция наших отделов учебного и академического качества и начинаются чисто коммуникации, чтобы нам просто отдали продукт и сказали: «Ребята, продавайте». Слава богу, у нас так не работает. Люди, которые работают над формированием правильного посыла вовне, должны понимать чётко, что они продают. Поэтому мы ещё и немного такие дизайнеры образования и «примазываемся» к этой стезе.
А: Для меня тоже, как для выпускника достаточно классического вуза, — Высшей школы экономики — немного странно ощущать, что человек, который отвечает за коммуникации, работает в теснейшей связке с учебным отделом. Хотя в Вышке, может, это уже не так. Учебный отдел — казалось бы, что может быть менее забюрократизировано.
И: Я надеюсь, наш учебный отдел не слушает подкаст, они расстроятся.
А: Наверняка это не так, но удивительно, как вузы — в этом случае Британка — меняются в сторону того, что мы привыкли понимать под современным брендом. Пусть это образовательный бренд, но не тот «вузовский» подход, который все знают.
И: К которому у нас все привыкли.
А: Да.
И: Так правильнее, потому что мы ориентируемся на международный опыт и пытаемся его аккумулировать. У нас есть огромное количество образовательных продуктов.
Я сама в первый раз на третьем курсе попала в другую образовательную среду, когда ездила в Германию на стажировку. Там люди позволяли себе делать отдельные образовательные продукты на основе того, что студенты смотрят сериал, а потом что-то по нему делают.
Я постоянно была связана с образованием, училась в аспирантуре, писала кандидатскую и боролась с таким классическим форматом, когда тебе не совсем верно и не совсем удобно упаковывают знания. Знание есть, но работа с этим продуктом в классическом образовании немного проседает. Приятно видеть, что появляются новые штуки вроде blended-форматов и интерактивные вещи. Даже в классических структурах. Мне как МГУшнику это приятно.
А: Онлайн-курсы перезачитываются как минимум.
И: Ну хотя бы так.
А: Британка — изначально или когда ты попала туда — она уже была такой или это какой-то эволюционный процесс? Когда вуз становится всё более открытым и ориентированным на студента, который эти знания использует и аккумулирует.
И: Британке 15 лет, я туда попала четыре года назад.
А: По сути треть её жизни.
И: Да, это большой путь. Это место работы, на котором я дольше всего задержалась, и пока планов вроде никаких нет, и мне всё нравится.
В так называемой ДНК бренда Британки вписан очень важный параметр — человекоориентированность. Она здорово работает и в коммуникациях, и в продуктовой истории, когда в центре — студент. Не методичка, написанная в 1985 году, а всё же студент. Мы максимально работаем с понятием пользовательского опыта, по крайней мере, очень стараемся. Если даже возникают какие-то ситуации, мы детально разбираемся, почему студент недополучил правильный опыт, который мы для него пытались создать.
Британка — действительно очень открытое учебное заведение. За последние четыре года мы очень много приобрели с точки зрения идей, которые мы транслируем вовне.
Это, например, sustainable-дизайн, потому что мы не можем не считывать этот тренд. Мы пытаемся научить — насколько я это вижу — не только красивому дизайну, но и умному. Это мне дико импонирует, потому что наш бренд транслирует довольно правильные мысли, которые мне приятно продвигать.
А: Мне отчасти крамольной — и, возможно, это не только моё ощущение — кажется мысль называть студента потребителем. В такой суперакадемической среде это кажется неправильным.
Многие классические системы видят в студенте продукт своего учебного процесса, а не потребителя — человека, у которого есть больше прав, который как-то голосует за учебный процесс и воздействует на него, и которому надо понравиться. Вообще в классической образовательной среде нет идеи понравиться студенту, а есть идея что-то в него положить, сделать из него правильный научный объект.
И: Мне кажется, нет ничего плохого в том, чтобы иметь чёткую структуру того, что ты хочешь в студента заложить. Как говорят, «я не пятак, чтобы всем нравиться». Если совсем идти на поводу у студента — это тоже какой-то дисбаланс.
Идеально было бы найти что-то посередине. Может быть, с помощью элективов и программ по выбору, которые можно встраивать. Модульная система — тоже классная история. Эти вещи мне очень импонируют. Мне кажется, сейчас классическое образование [не такое], как мы демонизируем здесь с вами (смеётся). Там тоже есть много хороших вещей, которые, может быть, недополучают студенты «свободных» образовательных институций.
Возможно, различие кроется и в том, что есть большая разница между западными и российскими вузами — именно образовательными системами. И мы взрощены все-таки в российской системе и привыкли к тому, что нам дали.
Я не жалуюсь на то, какое образование я получила. Оно мне не помешало уж точно. Скорее, я приобрела в нём что-то, что позволяет делать мне те вещи, которыми я занимаюсь сегодня.
А: Можно ли сказать, что у Британки — как вуза, который ориентирован на творческие профессии — больше свободы в связи с тем, чему здесь учат и что преподают? Из серии: математика нужно воспитывать вот так, а дизайнера можно немного более свободно.
И: Интересно, что в Британке с прошлого года появился огромный факультет маркетинга и бизнеса. Здесь, мне кажется, всё построже. Это, безусловно, творческая история, и мне тоже импонирует, что дизайн неразрывно связан с тем, как это транслировать во внешнее пространство. Здесь мы уже вступаем на территорию маркетинга, что довольно интересно.
С точки зрения свободы — если посмотреть на наших студентов накануне финальных сессий, final degree shows и так далее, мне не кажется, что им как-то проще. Наоборот, со свободой приходит ответственность. Даже если студентов отпускают на так называемые reading weeks, когда они самостоятельно должны что-то изучить. Хорошо, у тебя нет кого-то, кто над тобой стоит, но ты сам должен пройти этот путь — защитить и доказать свою точку зрения.
Эта свобода воспитывает в тебе какие-то важные вещи, к которым как раз не привыкли мы. Если я вспоминаю тот ритм, в котором учились мы… Я заканчивала в 2012 году, это не слишком далеко, но и не вчера. Был постоянный прессинг — подготовиться к экзамену, выучить 50 билетов, отмечаться на занятиях и так далее. Была непрерывность и подотчётность.
Модели разные. Не знаю, что хуже или лучше, но я смотрю с большим удовольствием на то, какие получаются исследования у наших студентов. У них огромное исследование даже перед тем, как создать коллекцию одежды, тем более продукты промышленного дизайна или макеты зданий. Это действительно какие-то большие и очень разумные штуки.
А: А есть ли какая-то градация между медиакоммуникациями, тем, как выглядит компания в СМИ и вообще в открытом пространстве, и тем, как должен выглядеть вуз? Есть ли какие-то барьеры или вещи, которые надо огибать? Где нужно вести себя не совсем так, как вёл бы себя любой другой бренд. Или в медиакоммуникациях вуза работают те же схемы, приёмы и правила, что и в случае любого другого бренда?
И: В медиакоммуникациях в целом работает правило «Отрази правильно, без искажений, в медийной экосистеме, кто ты». Что ты транслируешь, кто твоя целевая аудитория и так далее. Если мы совсем до деталей спустимся — каждый вуз сегодня запускает рекламу в соцсетях. Отличаться, стараться под кого-то подкосить, если ты этим не являешься — это довольно странная история в коммуникациях. У меня есть ощущение, что вузам это делать не то чтобы проще, просто «сделок с дьяволом» не приходится делать. Ты продаёшь образование, это важная штука, о ней просто рассказывать. При том, что, конечно, время непростое.
Мы понимаем, что существует определённый контекст, стоимость, довольно большая конкуренция. Тем не менее, правильно выстроенная коммуникация, которая будет довольно честна с конечным пользователем твоего продукта — в этом и кроется залог успеха.
А: Вы как образовательный продукт ориентируетесь и смотрите за совершенно разными игроками, получается. Они могут быть большими и маленькими или такими же вузами
И: Да, и за западными в том числе. Смотрим из-за нашей продуктовой линейки. У нас есть большая часть — британский бакалавриат. Почему, собственно, Британская высшая школа дизайна — потому что это возможность получить диплом британского бакалавра в Москве. Это франшиза университета Хартфордшира. Чем более подробно мы родителям расскажем, во что они готовы вложить деньги и что это за образование такое, тем лучше и полезнее.
Есть другие истории, более короткий формат — год или два. Это программа российского дополнительного образования, когда [учатся] люди постарше, с первым образованием. Мы с вами могли бы сейчас пойти и поступить на графический дизайн, визуальные коммуникации.
И это совсем другая коммуникация с потребителем такого продукта. Поэтому я не могу сказать, что мы соревнуемся с кем-то одним. Мы соревнуемся со всеми, и все соревнуются с нами.
А: Супер. На первый взгляд кажется, что вуз — довольно статичная структура.
И: Заходите к нам.
А: На самом деле это огромная работа, всё кипит, и огромное количество новых игроков появляется. Как раз хотела спросить про интенсив, контент-маркетинг.
И: Есть такая штука.
А: Одно дело — разговаривать про контент, другое дело — делать контент, третье — обучать контент-маркетингу. Какое место этот интенсив занимает в поле задач Британки? Давно ли появился интерес к этому направлению? И из чего он вырос?
И: Надо оговориться, что в Британке за год проходит порядка 80 интенсивов. Это история про интерес к максимальному широкому количеству сфер, полей и ниш на рынке. В интенсивах мы позволяем себе немного похулиганить и пойти чуть дальше тех больших программ, которые у нас есть. Некоторые интенсивы действительно являются пробниками с кураторами больших программ. Ты можешь протестировать, подходит ли тебе такой формат, и посмотреть, что такое Британка.
Некоторыми интенсивами мы можем прощупывать почву, что творится на рынке сегодня, что заходит или не заходит. В некоторых случаях мы просто видим, что есть прекрасные лидеры мнений на рынке образования, коммуникаций или культуры, которых мы приглашаем с большим удовольствием проводить интенсивы.
Контент-маркетинг со мной в первый раз случился зимой прошлого года. Мы на это лето запланировали уже четвёртый поток этого интенсива. С него началось моё большое хождение в образование. С тех пор я стала преподавать на больших программах в Британке, я преподаю на программе «Маркетинг и бренд-менеджмент». Ещё у нас есть замечательная программа «Медиадизайн».
Казалось бы, маркетологи, бизнесовая история, [но] с другой стороны сидят дизайнеры, которые создают прототипы мобильных приложений, сайты для журналов, печатные версии. Сейчас вокруг понятия контент-маркетинга происходит очень много шелухи. Как раньше все считали себя дизайнерами и фотографами — заводы стоят, а у нас все фотографы и менеджеры.
Сейчас есть такой уклон в контент-маркетинг. Это не плохо — это показывает интерес к сектору. Контент-маркетинг прекрасно встал между маркетингом и медиапроизводством. Это две моих больших жизненных страсти. У меня медийный бэкграунд, я раньше работала журналистом. Это меня завлекает бесконечно — как производить медийные материалы, видео, тексты, чтобы завлекать читателя. Когда на это наслаиваются метрики и измерение полезности твоего контента — здесь родился контент-маркетинг.
Мы попробовали однажды инкорпорировать эту штуку в одну корпоративную программу по приглашению одного из наших кураторов. Я провела там небольшой блок. И это получилось настолько хорошо с точки зрения принятия аудитории. Теперь раз в сезон, 40 академических часов я отдаю всю себя, чтобы научить людей делать хороший контент, правильно его считать и чтобы он соответствовал большой идее бренда — руководствуясь тем, что у меня получается делать в Британке с моей прекрасной командой коммуникаций.
А: Для кого этот интенсив в первую очередь? Это для тех, кто работает в каком-то бренде, для маркетологов? Для филологов, может быть, которые хотят расширить своё поле возможностей? Для студентов, которые хотят получить дополнительную прокачку?
И: Я с большим удовольствием каждый раз рассматриваю списки студентов, которые приходят ко мне на программу. Безусловный костяк — маркетологи.
Там есть и удивительные штуки. Были дизайнеры интерьера, в прошлый сезон приезжала делегация людей из Петергофа, которые занимаются музейными коммуникациями. Приходит много стартапов. Людей, которые хотят начинать или уже имеют своё дело.
А: Практически никогда.
И: Да. И вот когда ты на сербских стартапах начинаешь тестить, что такое контент-маркетинг, нужен ли он там, как они на это реагируют. Там невозможно сделать референс ни на одну российскую компанию, потому что они этого просто не знают. Здесь начинается совсем интересно. И там это заходит едва ли не лучше, чем на полях нашей просторной родины.
А: Почему?
И: Потому что [контент-маркетинг] всем важен в условиях полного дефицита внимания пользователя. На нас выпадает миллиард сообщений в день — как [бренды могут] завлечь пользователя и как быть там, где потребляет контент он? И все эти стандартные истории про шумы, через которые мы сегодня строим свою коммуникацию между брендом и пользователем. Как сделать такие вещи, которые запоминаются, тебя воспитывают, дают немного знаний?
Я в этом смысле большой противник бомбёжки рекламой — что, безусловно, является частью коммуникации бренда с миром. Но мне хочется делать какие-то более утонченные вещи.
Эта история про полезность и просвещение работает в любом случае, будь то стартап, маркетологи, музейщики, дизайнеры интерьера и медиа. Поэтому я на этой программе с такой радостью вижу разные профайлы людей. Более того, я делю их на команды, и когда эти люди с абсолютно разным бэкграундом начинают вместе проектировать контентные решения — на этом стыке рождаются удивительные вещи каждый раз.
А: По опыту менторства в других странах можно ли сказать, что у нас в России тема контент-маркетинга неплохо развита? Или, наоборот, она развита хуже, чем за рубежом? Есть ли какие-то корреляции между тем, что у них и что у нас?
И: Мне кажется, что у нас об этой теме больше сегодня говорят.
Я была на огромном количестве конференций за последнее время [о том], как зарабатывать с помощью контента и как делать хороший контент. Каждый начинает рассказывать про себя, свои удачные кейсы, это — медиа и большие бренды. И у меня при этом ощущение, что эта тема немного уперлась сама в себя.
Мне ужасно жалко, что мы не смотрим на западный опыт контент-маркетинга и немного отстаём от глобальных трендов индустрии. Надо, конечно, смотреть туда. Все удачные проекты в контент-маркетинге, которые использовали огромные бюджеты, человековложения и ресурсы, изучены и переизучены.
Из этого что-то новое родить невозможно, когда всё так стремительно меняется на рынке — и с точки зрения брендов, и с точки зрения хорошей коммуникации.
А: Какие там тренды? Что отличает западную традицию работу с контентом и нашу?
И: Наверное, самое главное — абсолютная свобода и желание освободиться от рекламной коммуникации. У нас я каждый раз вижу — даже если есть какие-то клёвые штуки, всё равно у каждого маркетолога в конце появляется идея: давайте воткнём кнопку, давайте выпадет баннер, сделаем кликабельным всё вокруг, чтобы было понятно, что это — мы.
А: Когда бренду не жалко дать какую-то пользу просто так — не посчитав это, не измерив в переходах, нажатиях, ссылках.
И: Да, абсолютно. Никто при этом не мешает вам продолжать рекламную коммуникацию параллельно этой.
Почему на Западе мы видим огромное количество аналитики, white papers, гайдов каких-то, которые люди выпускают каждый месяц? Когда это прекрасная аналитика, которую они не жалеют и шерят в публичное пространство. Таким образом они зарабатывают себе баллы как бренд, которому можно доверять и аналитика чьего является довольно легитимной.
А: Получается, что в западной традиции контент-маркетинг немного больше про контент…
И: А у нас больше про маркетинг. Да, это правда. Конечно, надо ориентироваться на какие-то рыночные реалии. У нас они отличны от того, что происходит на Западе, но мы почему-то очень мало смотрим даже на западные примеры.
Когда мы смотрим со студентами на клевые примеры, они говорят: «Ну это же не наше». Я говорю: «Друзья мои, нам надо смотреть абсолютно на всё». Иначе это узконаправленное мышление и история «сделайте мне, как у того-то» — довольно недалёкая стратегия.
А: Не могу ещё не поговорить про подкасты немного.
И: На самом деле это самая приятная тема. Давайте.
А: Я в любом случае должна задать этот вопрос: как и почему родился подкаст? [речь о подкасте «Ну, па-ап!»]
И: Я понимала, что этот вопрос будет, и я прокручивала в голове, как более дельно про это рассказать. У этой истории есть на самом деле две плоскости. Одна — рационально-профессиональная. Я огромный фанат формата аудиоподкастов — с тех пор как появился Serial, и подкасты запустила «Медуза».
Для меня было открытием, что я могу, проезжая в метро от работы до дома, погрузиться в абсолютно другой мир. Вдруг я ловлю себя на мысли, что я начинаю смеяться, стоя в метро, потому что дико смешно. И на меня все смотрят как на ненормального человека.
Я почувствовала, что это сильный инструмент сторителлинга и передачи эмоций. Мне это ужасно понравилось, потому что это ещё и немного щекочет воображение. Я довольно долгое время подкрадывалась к созданию чего-то своего.
С одной стороны, мне интересно всё, что я знаю и что даю в качестве знания контент-маркетинга, диджитала, медиа и сторителлинга. Я по сути своей работы за этим рынком слежу, жалко это всё хранить в себе. Не надо это держать в себе, надо отдавать.
Но с другой стороны, такие моноподкасты, когда один человек садится и томно начинает сеять собственную мудрость у микрофона — мне этого не хотелось. Мне показалось, что это немного сумасшествие — полчаса говорить с собой и потом это ещё продвигать каким-то образом.
Мне также ужасно интересна история про поколенческую разницу. Все огромные силы потратили на обсуждение того, что такое поколение X, Y, сейчас Z. Какой-то публичный разговор об этом ведётся постоянно. Мы с моим хорошим другом как-то сидели в баре, томно обсуждая, что такое поколение Y. Мне почему-то тогда ужасно хотелось запустить подкаст, который просто бы назывался буквой Y, и я попыталась бы со своими сверстниками объяснить, что это такое. Как мы сами себя понимаем, действительно ли у нас есть какое-то отличие.
Мы стали больше говорить, я стала больше рассказывать о том, что я делаю. Стало понятно, что понимания, что я делаю, на той стороне крайне мало. Естественно, у него есть к этому огромный интерес. Ему интересно, с кем я работаю, что я говорю, каким образом я преподаю — я поняла, что там он вообще теряется, что я там рассказываю и о чём это.
Потихоньку я стала рассказывать папе всё больше и больше. В декабре мы всей семьей поехали за рубеж на операцию — это на самом деле смешной момент. Насколько он был драматичный, настолько и смешной. Когда папа отходил от наркоза, я была там и надо было чем-то его повеселить. Ему нельзя было спать, и мы с мамой сидели и пытались что-то ему рассказывать. Тут я думаю: наступило время питча. Я заранее придумала эту штуку и говорю: «Слушай, есть идея, давай запустим такую историю, где я тебе буду что-то рассказывать».
И я была полностью уверена, что когда человек под наркозом, он не особо что-то помнит. Но на следующий день, когда я приехала с утра, первое, что было сказано: «Так, что мы делаем? Я уже придумал, надо делать какое-то название. Как мы будем это распространять?» и так далее. Слезть с этой темы уже было вообще неудобно в тот момент. Я поняла, что это у папы вызывает дикий энтузиазм и это такая семейная отдушина — как мы сидим и что-то обсуждаем.
И действительно мы месяца два назад записали первую серию, и всё пошло в народ. Мне было абсолютно удивительно следить за тем, как люди по сарафанному радио начали шерить эту штуку. Фидбэк, который я получила, можно поделить на три чётких сегмента. Во-первых, это мои сверстники, коллеги и друзья. Кто-то маркетолог, кто-то совсем нет — но им интересно послушать про то, о чём я рассказываю в таком формате. Это как раз про знания.
Вторая история — откуда-то папины сверстники стали подтягиваться и комментировать. Не то что: «Смотрите, директор Британки по коммуникациям сделал то-то» — а «Дочка Сергеева сделала подкаст с ним, а вы помните...». Мой папа — бард, и есть некоторое комьюнити людей, которые слушают его песни. Третья история — самая ценная для меня. Это комментарии: «Поговорите с папой, поговорите с родителями, посмотрите, насколько это получается клёво».
А: Были ли ситуации, когда вроде кажется, что всё понятно, а оказывается, что тут открывается чёрная дыра. И на следующем шагу открывается ещё одна чёрная дыра.
Когда оказывается, что какие-то вещи, которые казались очевидными, вызывают вопросы. Насколько такие диалоги реально показывают различия между поколениями?
И: Это тоже очень прекрасно для меня, потому что каждый подкаст — маленькое минное поле. Я не знаю, где мы встрянем. Если я уже чётко понимаю траекторию того, как я веду людей из понятной мне аудитории по своим рассказам, то я в абсолютный восторг прихожу от того, как папа реагирует на какие-то вещи, совершенно понятные мне. Причём я так по-доброму издеваюсь, конечно. Я его заставляю смотреть сериал «Чёрное зеркало» или читать 50 пунктов [Ильи] Красильщика, которые он написал про современные медиа.
С Bandersnatch, интерактивной серией «Чёрного зеркала», было смешно, потому что люди сразу начинают тыкать, и мы с друзьями обсуждали, какие мы выбрали варианты развития сюжета. Папа начал с того, что он вообще ничего не собирается тыкать и ему мешает эта «чушня» смотреть сериал. Абсолютно непредсказуемая реакция. На Красильщике мы застряли, потому что он со словарём сидел и переводил какие-то вещи. Ему было непонятно, но он очень тщательно готовится. Он с бумажкой пришёл и рассказывал, что он понял, а что не понял.
Это меня тоже немного подстёгивает. Я преподаю года два, и у меня есть большое количество ответов на вопросы, которые я за свою практику услышала. [Папины] вопросы я не слышала ещё. Мне это очень интересно, потому что он меня застаёт врасплох, и я пытаюсь объяснять.
В каких-то моментах подкаста я понимаю, что где-то даже я не дожимаю, что можно было объяснить лучше и так, чтобы он понял. Но поскольку мы два довольно смешных персонажа, как отмечают люди, мы с достоинством выходим из этих образовательных ситуаций.
А: Мне кажется, что такие вещи несут дополнительную образовательную помощь и нагрузку. Одно дело, когда люди одного возраста общаются и примерно понимают значение тех или иных слов, вкладывают своё понимание в какие-то термины. Другое дело, когда приходит человек из другого поколения и просит разобрать тот или иной термин.
И: Абсолютно.
А: Получается, что ты сам понимаешь вроде бы, что это значит, а тут нужно по существу отвечать.
И: Да, потому что в любом ответе можно привести референс, похожую ситуацию в медиа или контенте. А когда этого инструментария у тебя нет, и ты понимаешь, что не зайдет.
А: Другие референсы нужны.
И: Абсолютно.
Папа постоянно сравнивает со своим опытом работы — он работал раньше на радио «Юность», на телевидении. Он тоже работал в медиа большую часть своей жизни, и эти параллели тоже дико интересные. Кому из нас сейчас придёт в голову что-то сравнивать с 70-ми и 80-ми годами?
В этом есть и для меня тоже образовательная ценность, потому что я смотрю, как эти продукты работали раньше. В этом у нас есть обоюдная образовательная миссия.
А: Здорово. Мне кажется, это прекрасный пример того, как на стыке общения между поколениями появляется дополнительная ценность для обеих сторон. В том числе и для людей, которые хотят разобраться в теме, которая им не близка по сфере деятельности.
И: Да, это так. Мне, конечно, повезло, потому что чистота эксперимента оказалась довольно высокой. У папы в жизни не было ни одной соцсети.
Он условно понимает, как работает Facebook. Но мы уткнулись, когда я попросила рассказать мне, что такое Instagram. У него, оказывается, принципиальная позиция, почему он не хочет заводить себе соцсети, почему это великое зло и так далее. Это интересная позиция.
Не знаю, приходит ли это с возрастом или с глубиной и качеством твоих разговоров с папой и человеком из другого поколения. Сейчас я вижу, почему так. Он сказал: «Представь, в 90-е годы я здоровый мужик 40 лет с кучей идей, — он действительно творческий человек — вдруг в какой-то момент понимаю, что просто мимо меня промахнули все технологии. Вдруг откуда-то у всех телефоны появились, компьютеры, соцсети. А я просто сел и понял, что не успел».
Эта позиция показалась мне довольно интересной. И тут уже я думаю: «Окей, наступит мне 50–60 лет. Как всё это разовьётся?» Может быть, все вообще уйдут в Tik Tok, в котором я уже ничего не понимаю. Там дети себе вешают маски на лицо, и это, конечно, вообще мимо нас, судя по всему. Это тоже очень интересно экстраполировать на своё будущее и подумать о том, как мы будем жить и каким образом выстраивать коммуникации. Мне кажется, это важно.
А: Меняются ли у папы какие-то интересы или привычки по итогам общения? Есть ли какие-то изменения? Вдруг ему что-то понравилось из сериалов или что-то новое?
И: Знаете, это моё любимое. Я недавно заехала домой и стала свидетелем телефонного разговора папы и его приятеля.
Дальше появилась у нас такая история, что периодически он что-то читает в интернете и начинает мне писать: «Слушай, ты в курсе, что Twitter запустил то-то и то-то?». У нас ещё и идёт обмен новостями. Я, конечно, по-доброму посмеиваюсь, но это же круто. Ты своей болтовней зарождаешь в человеке интерес разбираться в том, как сегодня проистекает жизнь. Какие-то куски из своих лекций я ему ставлю, и он пытается в этом разобраться.
Это желание обучиться — возвращаясь к Британке и тому, во что мы верим — идеальная концепция life-long learning. Особенно когда этот источник образования — это не просто онлайн-курс или «Московское долголетие», а собственный ребёнок, который объясняет тебе, чем он живёт, и передаёт какое-то знание кроме личностных историй.
Я как раз пытаюсь сделать больший упор в знания, не особо переходя на личности. Хотя переход на личности — неотъемлемая часть нашего подкаста.
А: Это такое обучение в Британке, вне Британки, в медиа, коммуникациях, везде.
И: Получается, что это действительно обучение повсюду. Эта история очень обогащает тем, что когда ты начинаешь транслировать какое-то знание вовне, [появляются сомнения в себе]. Это не совсем комплекс самозванца, у меня просто всегда есть внутри идея — то ли я говорю, о том ли я говорю, правильно ли я сделала своё «домашнее задание». Это такой комплекс отличницы — всё ли я изучила, чтобы мочь говорить об этом людям.
А: Отлично. Мы такой сделали круг тематический.
И: Да-да.
А: Супер, можно закруглиться на такой классной ноте.
И: Круто, спасибо большое.
- послушать можно в в Telegram или в веб-версии
- подкаст в iTunes плюс все выпуски на Хабре
Ирина Сергеева, директор по коммуникациям БВШД и автор подкаста «Ну, па-ап!»alinatestova: У нас подкаст про контент, и коль скоро ты возглавляешь коммуникации в Британской высшей школе дизайна, сегодня хотелось бы поговорить, как делать коммуникации в образовательном учреждении.
Как это отличается от любой другой компании или бренда? Какие особенности есть в коммуникациях у вуза или любой образовательной истории?
Ирина: Надо начать с того, что Британка — это нестандартный вуз. Везде, где меня просят рассказать про моё отношение к нему, я всегда начинаю с того, что я сама — выпускница классического образовательного учреждения, Московского государственного университета.
Я взросла в «классической академической схеме» и привыкла к ней. А Британка эти стереотипы рушит каждый день. Наверное, мне повезло в том, что я работаю в коммуникациях этого учебного заведения и этого «продукта». Коммуникации в любом случае строятся вокруг продукта, диджитального или аналогового. И это — продукт, в который я верю.
Продавать образование — это другая история, чем продавать мобильные телефоны или что угодно. Мне нравится работать над коммуникациями того, что человека просвещает и улучшает с точки зрения познания и отношения к миру. Человек, работающий в коммуникациях Британки в этом случае, очень сильно привязан к продукту и немного продуктолог.
Сейчас очень много споров насчёт того, кто такой product owner, кто такой проджект-менеджер, где заканчивается сила маркетинга и вступает сила продуктолога, и где при этом sales-менеджеры. В образовании это — синергия, что её разорвать невозможно.
Я не могу сказать, где заканчивается компетенция наших отделов учебного и академического качества и начинаются чисто коммуникации, чтобы нам просто отдали продукт и сказали: «Ребята, продавайте». Слава богу, у нас так не работает. Люди, которые работают над формированием правильного посыла вовне, должны понимать чётко, что они продают. Поэтому мы ещё и немного такие дизайнеры образования и «примазываемся» к этой стезе.
А: Для меня тоже, как для выпускника достаточно классического вуза, — Высшей школы экономики — немного странно ощущать, что человек, который отвечает за коммуникации, работает в теснейшей связке с учебным отделом. Хотя в Вышке, может, это уже не так. Учебный отдел — казалось бы, что может быть менее забюрократизировано.
И: Я надеюсь, наш учебный отдел не слушает подкаст, они расстроятся.
А: Наверняка это не так, но удивительно, как вузы — в этом случае Британка — меняются в сторону того, что мы привыкли понимать под современным брендом. Пусть это образовательный бренд, но не тот «вузовский» подход, который все знают.
И: К которому у нас все привыкли.
А: Да.
И: Так правильнее, потому что мы ориентируемся на международный опыт и пытаемся его аккумулировать. У нас есть огромное количество образовательных продуктов.
Я сама в первый раз на третьем курсе попала в другую образовательную среду, когда ездила в Германию на стажировку. Там люди позволяли себе делать отдельные образовательные продукты на основе того, что студенты смотрят сериал, а потом что-то по нему делают.
Мне это ломало стереотипы, и уже тогда были сомнения в классической схеме образования «от одного ко многим». Когда человек встаёт за кафедру и тебе читает какие-то безусловно важные и полезные вещи. Мне показалось, что, наверное, есть другие пути.
Я постоянно была связана с образованием, училась в аспирантуре, писала кандидатскую и боролась с таким классическим форматом, когда тебе не совсем верно и не совсем удобно упаковывают знания. Знание есть, но работа с этим продуктом в классическом образовании немного проседает. Приятно видеть, что появляются новые штуки вроде blended-форматов и интерактивные вещи. Даже в классических структурах. Мне как МГУшнику это приятно.
А: Онлайн-курсы перезачитываются как минимум.
И: Ну хотя бы так.
А: Британка — изначально или когда ты попала туда — она уже была такой или это какой-то эволюционный процесс? Когда вуз становится всё более открытым и ориентированным на студента, который эти знания использует и аккумулирует.
И: Британке 15 лет, я туда попала четыре года назад.
А: По сути треть её жизни.
И: Да, это большой путь. Это место работы, на котором я дольше всего задержалась, и пока планов вроде никаких нет, и мне всё нравится.
В так называемой ДНК бренда Британки вписан очень важный параметр — человекоориентированность. Она здорово работает и в коммуникациях, и в продуктовой истории, когда в центре — студент. Не методичка, написанная в 1985 году, а всё же студент. Мы максимально работаем с понятием пользовательского опыта, по крайней мере, очень стараемся. Если даже возникают какие-то ситуации, мы детально разбираемся, почему студент недополучил правильный опыт, который мы для него пытались создать.
Британка — действительно очень открытое учебное заведение. За последние четыре года мы очень много приобрели с точки зрения идей, которые мы транслируем вовне.
Это, например, sustainable-дизайн, потому что мы не можем не считывать этот тренд. Мы пытаемся научить — насколько я это вижу — не только красивому дизайну, но и умному. Это мне дико импонирует, потому что наш бренд транслирует довольно правильные мысли, которые мне приятно продвигать.
А: Мне отчасти крамольной — и, возможно, это не только моё ощущение — кажется мысль называть студента потребителем. В такой суперакадемической среде это кажется неправильным.
Многие классические системы видят в студенте продукт своего учебного процесса, а не потребителя — человека, у которого есть больше прав, который как-то голосует за учебный процесс и воздействует на него, и которому надо понравиться. Вообще в классической образовательной среде нет идеи понравиться студенту, а есть идея что-то в него положить, сделать из него правильный научный объект.
И: Мне кажется, нет ничего плохого в том, чтобы иметь чёткую структуру того, что ты хочешь в студента заложить. Как говорят, «я не пятак, чтобы всем нравиться». Если совсем идти на поводу у студента — это тоже какой-то дисбаланс.
Идеально было бы найти что-то посередине. Может быть, с помощью элективов и программ по выбору, которые можно встраивать. Модульная система — тоже классная история. Эти вещи мне очень импонируют. Мне кажется, сейчас классическое образование [не такое], как мы демонизируем здесь с вами (смеётся). Там тоже есть много хороших вещей, которые, может быть, недополучают студенты «свободных» образовательных институций.
Возможно, различие кроется и в том, что есть большая разница между западными и российскими вузами — именно образовательными системами. И мы взрощены все-таки в российской системе и привыкли к тому, что нам дали.
Я не жалуюсь на то, какое образование я получила. Оно мне не помешало уж точно. Скорее, я приобрела в нём что-то, что позволяет делать мне те вещи, которыми я занимаюсь сегодня.
А: Можно ли сказать, что у Британки — как вуза, который ориентирован на творческие профессии — больше свободы в связи с тем, чему здесь учат и что преподают? Из серии: математика нужно воспитывать вот так, а дизайнера можно немного более свободно.
И: Интересно, что в Британке с прошлого года появился огромный факультет маркетинга и бизнеса. Здесь, мне кажется, всё построже. Это, безусловно, творческая история, и мне тоже импонирует, что дизайн неразрывно связан с тем, как это транслировать во внешнее пространство. Здесь мы уже вступаем на территорию маркетинга, что довольно интересно.
С точки зрения свободы — если посмотреть на наших студентов накануне финальных сессий, final degree shows и так далее, мне не кажется, что им как-то проще. Наоборот, со свободой приходит ответственность. Даже если студентов отпускают на так называемые reading weeks, когда они самостоятельно должны что-то изучить. Хорошо, у тебя нет кого-то, кто над тобой стоит, но ты сам должен пройти этот путь — защитить и доказать свою точку зрения.
Эта свобода воспитывает в тебе какие-то важные вещи, к которым как раз не привыкли мы. Если я вспоминаю тот ритм, в котором учились мы… Я заканчивала в 2012 году, это не слишком далеко, но и не вчера. Был постоянный прессинг — подготовиться к экзамену, выучить 50 билетов, отмечаться на занятиях и так далее. Была непрерывность и подотчётность.
Модели разные. Не знаю, что хуже или лучше, но я смотрю с большим удовольствием на то, какие получаются исследования у наших студентов. У них огромное исследование даже перед тем, как создать коллекцию одежды, тем более продукты промышленного дизайна или макеты зданий. Это действительно какие-то большие и очень разумные штуки.
А: А есть ли какая-то градация между медиакоммуникациями, тем, как выглядит компания в СМИ и вообще в открытом пространстве, и тем, как должен выглядеть вуз? Есть ли какие-то барьеры или вещи, которые надо огибать? Где нужно вести себя не совсем так, как вёл бы себя любой другой бренд. Или в медиакоммуникациях вуза работают те же схемы, приёмы и правила, что и в случае любого другого бренда?
И: В медиакоммуникациях в целом работает правило «Отрази правильно, без искажений, в медийной экосистеме, кто ты». Что ты транслируешь, кто твоя целевая аудитория и так далее. Если мы совсем до деталей спустимся — каждый вуз сегодня запускает рекламу в соцсетях. Отличаться, стараться под кого-то подкосить, если ты этим не являешься — это довольно странная история в коммуникациях. У меня есть ощущение, что вузам это делать не то чтобы проще, просто «сделок с дьяволом» не приходится делать. Ты продаёшь образование, это важная штука, о ней просто рассказывать. При том, что, конечно, время непростое.
Мы понимаем, что существует определённый контекст, стоимость, довольно большая конкуренция. Тем не менее, правильно выстроенная коммуникация, которая будет довольно честна с конечным пользователем твоего продукта — в этом и кроется залог успеха.
А: Вы как образовательный продукт ориентируетесь и смотрите за совершенно разными игроками, получается. Они могут быть большими и маленькими или такими же вузами
И: Да, и за западными в том числе. Смотрим из-за нашей продуктовой линейки. У нас есть большая часть — британский бакалавриат. Почему, собственно, Британская высшая школа дизайна — потому что это возможность получить диплом британского бакалавра в Москве. Это франшиза университета Хартфордшира. Чем более подробно мы родителям расскажем, во что они готовы вложить деньги и что это за образование такое, тем лучше и полезнее.
Есть другие истории, более короткий формат — год или два. Это программа российского дополнительного образования, когда [учатся] люди постарше, с первым образованием. Мы с вами могли бы сейчас пойти и поступить на графический дизайн, визуальные коммуникации.
Есть ещё более сжатые форматы — трёхмесячные. Есть интенсивы, когда ты за 4–8 дней получаешь какую-то быструю прокачку. Ещё у нас есть образование для школьников. Я сама немного преподаю — коммуникацию, контент-маркетинг. Моя недавняя любовь — программа для школьников, на которую я пришла читать теорию медиа.
То, как я общаюсь с людьми, которым 14 лет, и то, что я вижу в них — это совершенно новый опыт. Я вижу, что это действительно другое поколение, которое мыслит по-другому и другие ответы даёт на те вопросы, которые обычно задают взрослым маркетологам.
И это совсем другая коммуникация с потребителем такого продукта. Поэтому я не могу сказать, что мы соревнуемся с кем-то одним. Мы соревнуемся со всеми, и все соревнуются с нами.
А: Супер. На первый взгляд кажется, что вуз — довольно статичная структура.
И: Заходите к нам.
А: На самом деле это огромная работа, всё кипит, и огромное количество новых игроков появляется. Как раз хотела спросить про интенсив, контент-маркетинг.
И: Есть такая штука.
А: Одно дело — разговаривать про контент, другое дело — делать контент, третье — обучать контент-маркетингу. Какое место этот интенсив занимает в поле задач Британки? Давно ли появился интерес к этому направлению? И из чего он вырос?
И: Надо оговориться, что в Британке за год проходит порядка 80 интенсивов. Это история про интерес к максимальному широкому количеству сфер, полей и ниш на рынке. В интенсивах мы позволяем себе немного похулиганить и пойти чуть дальше тех больших программ, которые у нас есть. Некоторые интенсивы действительно являются пробниками с кураторами больших программ. Ты можешь протестировать, подходит ли тебе такой формат, и посмотреть, что такое Британка.
Некоторыми интенсивами мы можем прощупывать почву, что творится на рынке сегодня, что заходит или не заходит. В некоторых случаях мы просто видим, что есть прекрасные лидеры мнений на рынке образования, коммуникаций или культуры, которых мы приглашаем с большим удовольствием проводить интенсивы.
Контент-маркетинг со мной в первый раз случился зимой прошлого года. Мы на это лето запланировали уже четвёртый поток этого интенсива. С него началось моё большое хождение в образование. С тех пор я стала преподавать на больших программах в Британке, я преподаю на программе «Маркетинг и бренд-менеджмент». Ещё у нас есть замечательная программа «Медиадизайн».
Казалось бы, маркетологи, бизнесовая история, [но] с другой стороны сидят дизайнеры, которые создают прототипы мобильных приложений, сайты для журналов, печатные версии. Сейчас вокруг понятия контент-маркетинга происходит очень много шелухи. Как раньше все считали себя дизайнерами и фотографами — заводы стоят, а у нас все фотографы и менеджеры.
Сейчас есть такой уклон в контент-маркетинг. Это не плохо — это показывает интерес к сектору. Контент-маркетинг прекрасно встал между маркетингом и медиапроизводством. Это две моих больших жизненных страсти. У меня медийный бэкграунд, я раньше работала журналистом. Это меня завлекает бесконечно — как производить медийные материалы, видео, тексты, чтобы завлекать читателя. Когда на это наслаиваются метрики и измерение полезности твоего контента — здесь родился контент-маркетинг.
Мы попробовали однажды инкорпорировать эту штуку в одну корпоративную программу по приглашению одного из наших кураторов. Я провела там небольшой блок. И это получилось настолько хорошо с точки зрения принятия аудитории. Теперь раз в сезон, 40 академических часов я отдаю всю себя, чтобы научить людей делать хороший контент, правильно его считать и чтобы он соответствовал большой идее бренда — руководствуясь тем, что у меня получается делать в Британке с моей прекрасной командой коммуникаций.
А: Для кого этот интенсив в первую очередь? Это для тех, кто работает в каком-то бренде, для маркетологов? Для филологов, может быть, которые хотят расширить своё поле возможностей? Для студентов, которые хотят получить дополнительную прокачку?
И: Я с большим удовольствием каждый раз рассматриваю списки студентов, которые приходят ко мне на программу. Безусловный костяк — маркетологи.
Там есть и удивительные штуки. Были дизайнеры интерьера, в прошлый сезон приезжала делегация людей из Петергофа, которые занимаются музейными коммуникациями. Приходит много стартапов. Людей, которые хотят начинать или уже имеют своё дело.
На самом деле, коммуникации со стартапами — это прекрасная вещь. Ещё один большой side-проект в моей жизни — история с компанией Google, где я участвую в роли ментора. Они периодически собирают сильные команды менторов и вывозят их в близлежащие страны Европы — последний раз это была Германия. И ты выезжаешь менторить стартапы, например, в Сербии. Это нечасто происходит в жизни нормальных людей.
А: Практически никогда.
И: Да. И вот когда ты на сербских стартапах начинаешь тестить, что такое контент-маркетинг, нужен ли он там, как они на это реагируют. Там невозможно сделать референс ни на одну российскую компанию, потому что они этого просто не знают. Здесь начинается совсем интересно. И там это заходит едва ли не лучше, чем на полях нашей просторной родины.
А: Почему?
И: Потому что [контент-маркетинг] всем важен в условиях полного дефицита внимания пользователя. На нас выпадает миллиард сообщений в день — как [бренды могут] завлечь пользователя и как быть там, где потребляет контент он? И все эти стандартные истории про шумы, через которые мы сегодня строим свою коммуникацию между брендом и пользователем. Как сделать такие вещи, которые запоминаются, тебя воспитывают, дают немного знаний?
Я в этом смысле большой противник бомбёжки рекламой — что, безусловно, является частью коммуникации бренда с миром. Но мне хочется делать какие-то более утонченные вещи.
Эта история про полезность и просвещение работает в любом случае, будь то стартап, маркетологи, музейщики, дизайнеры интерьера и медиа. Поэтому я на этой программе с такой радостью вижу разные профайлы людей. Более того, я делю их на команды, и когда эти люди с абсолютно разным бэкграундом начинают вместе проектировать контентные решения — на этом стыке рождаются удивительные вещи каждый раз.
А: По опыту менторства в других странах можно ли сказать, что у нас в России тема контент-маркетинга неплохо развита? Или, наоборот, она развита хуже, чем за рубежом? Есть ли какие-то корреляции между тем, что у них и что у нас?
И: Мне кажется, что у нас об этой теме больше сегодня говорят.
Я была на огромном количестве конференций за последнее время [о том], как зарабатывать с помощью контента и как делать хороший контент. Каждый начинает рассказывать про себя, свои удачные кейсы, это — медиа и большие бренды. И у меня при этом ощущение, что эта тема немного уперлась сама в себя.
Мне ужасно жалко, что мы не смотрим на западный опыт контент-маркетинга и немного отстаём от глобальных трендов индустрии. Надо, конечно, смотреть туда. Все удачные проекты в контент-маркетинге, которые использовали огромные бюджеты, человековложения и ресурсы, изучены и переизучены.
Из этого что-то новое родить невозможно, когда всё так стремительно меняется на рынке — и с точки зрения брендов, и с точки зрения хорошей коммуникации.
А: Какие там тренды? Что отличает западную традицию работу с контентом и нашу?
И: Наверное, самое главное — абсолютная свобода и желание освободиться от рекламной коммуникации. У нас я каждый раз вижу — даже если есть какие-то клёвые штуки, всё равно у каждого маркетолога в конце появляется идея: давайте воткнём кнопку, давайте выпадет баннер, сделаем кликабельным всё вокруг, чтобы было понятно, что это — мы.
С этим каждый раз приходится бороться. Когда я даю какие-то простые упражнения ребятам-маркетологам в аудитории — постоянно сваливаются в прямую рекламу продукта.
Я их убеждаю делать коммуникацию не продуктовой, — по крайней мере, в рамках чистого контент-маркетинга — а человекоцентричной. Исходить от того, что читают и смотрят люди, как они на это реагируют.
А: Когда бренду не жалко дать какую-то пользу просто так — не посчитав это, не измерив в переходах, нажатиях, ссылках.
И: Да, абсолютно. Никто при этом не мешает вам продолжать рекламную коммуникацию параллельно этой.
Почему на Западе мы видим огромное количество аналитики, white papers, гайдов каких-то, которые люди выпускают каждый месяц? Когда это прекрасная аналитика, которую они не жалеют и шерят в публичное пространство. Таким образом они зарабатывают себе баллы как бренд, которому можно доверять и аналитика чьего является довольно легитимной.
А: Получается, что в западной традиции контент-маркетинг немного больше про контент…
И: А у нас больше про маркетинг. Да, это правда. Конечно, надо ориентироваться на какие-то рыночные реалии. У нас они отличны от того, что происходит на Западе, но мы почему-то очень мало смотрим даже на западные примеры.
Когда мы смотрим со студентами на клевые примеры, они говорят: «Ну это же не наше». Я говорю: «Друзья мои, нам надо смотреть абсолютно на всё». Иначе это узконаправленное мышление и история «сделайте мне, как у того-то» — довольно недалёкая стратегия.
А: Не могу ещё не поговорить про подкасты немного.
И: На самом деле это самая приятная тема. Давайте.
А: Я в любом случае должна задать этот вопрос: как и почему родился подкаст? [речь о подкасте «Ну, па-ап!»]
И: Я понимала, что этот вопрос будет, и я прокручивала в голове, как более дельно про это рассказать. У этой истории есть на самом деле две плоскости. Одна — рационально-профессиональная. Я огромный фанат формата аудиоподкастов — с тех пор как появился Serial, и подкасты запустила «Медуза».
Для меня было открытием, что я могу, проезжая в метро от работы до дома, погрузиться в абсолютно другой мир. Вдруг я ловлю себя на мысли, что я начинаю смеяться, стоя в метро, потому что дико смешно. И на меня все смотрят как на ненормального человека.
Я почувствовала, что это сильный инструмент сторителлинга и передачи эмоций. Мне это ужасно понравилось, потому что это ещё и немного щекочет воображение. Я довольно долгое время подкрадывалась к созданию чего-то своего.
С одной стороны, мне интересно всё, что я знаю и что даю в качестве знания контент-маркетинга, диджитала, медиа и сторителлинга. Я по сути своей работы за этим рынком слежу, жалко это всё хранить в себе. Не надо это держать в себе, надо отдавать.
Но с другой стороны, такие моноподкасты, когда один человек садится и томно начинает сеять собственную мудрость у микрофона — мне этого не хотелось. Мне показалось, что это немного сумасшествие — полчаса говорить с собой и потом это ещё продвигать каким-то образом.
Мне также ужасно интересна история про поколенческую разницу. Все огромные силы потратили на обсуждение того, что такое поколение X, Y, сейчас Z. Какой-то публичный разговор об этом ведётся постоянно. Мы с моим хорошим другом как-то сидели в баре, томно обсуждая, что такое поколение Y. Мне почему-то тогда ужасно хотелось запустить подкаст, который просто бы назывался буквой Y, и я попыталась бы со своими сверстниками объяснить, что это такое. Как мы сами себя понимаем, действительно ли у нас есть какое-то отличие.
В общем, [темы контент-маркетинга и поколений] удачно удалось соединить в одном подкасте, который называется «Ну, па-ап!». Я не исследую какие-то широкие слои поколения Z, детей, как они развиваются. Я эту историю перевернула, и пока не вижу, кто ещё говорит со старшими в таком формате. Это разговор поколения Y с поколением даже не X, а бэби-бумеров, папе сейчас 65 лет.
Мы стали больше говорить, я стала больше рассказывать о том, что я делаю. Стало понятно, что понимания, что я делаю, на той стороне крайне мало. Естественно, у него есть к этому огромный интерес. Ему интересно, с кем я работаю, что я говорю, каким образом я преподаю — я поняла, что там он вообще теряется, что я там рассказываю и о чём это.
Потихоньку я стала рассказывать папе всё больше и больше. В декабре мы всей семьей поехали за рубеж на операцию — это на самом деле смешной момент. Насколько он был драматичный, настолько и смешной. Когда папа отходил от наркоза, я была там и надо было чем-то его повеселить. Ему нельзя было спать, и мы с мамой сидели и пытались что-то ему рассказывать. Тут я думаю: наступило время питча. Я заранее придумала эту штуку и говорю: «Слушай, есть идея, давай запустим такую историю, где я тебе буду что-то рассказывать».
И я была полностью уверена, что когда человек под наркозом, он не особо что-то помнит. Но на следующий день, когда я приехала с утра, первое, что было сказано: «Так, что мы делаем? Я уже придумал, надо делать какое-то название. Как мы будем это распространять?» и так далее. Слезть с этой темы уже было вообще неудобно в тот момент. Я поняла, что это у папы вызывает дикий энтузиазм и это такая семейная отдушина — как мы сидим и что-то обсуждаем.
И действительно мы месяца два назад записали первую серию, и всё пошло в народ. Мне было абсолютно удивительно следить за тем, как люди по сарафанному радио начали шерить эту штуку. Фидбэк, который я получила, можно поделить на три чётких сегмента. Во-первых, это мои сверстники, коллеги и друзья. Кто-то маркетолог, кто-то совсем нет — но им интересно послушать про то, о чём я рассказываю в таком формате. Это как раз про знания.
Вторая история — откуда-то папины сверстники стали подтягиваться и комментировать. Не то что: «Смотрите, директор Британки по коммуникациям сделал то-то» — а «Дочка Сергеева сделала подкаст с ним, а вы помните...». Мой папа — бард, и есть некоторое комьюнити людей, которые слушают его песни. Третья история — самая ценная для меня. Это комментарии: «Поговорите с папой, поговорите с родителями, посмотрите, насколько это получается клёво».
А: Были ли ситуации, когда вроде кажется, что всё понятно, а оказывается, что тут открывается чёрная дыра. И на следующем шагу открывается ещё одна чёрная дыра.
Когда оказывается, что какие-то вещи, которые казались очевидными, вызывают вопросы. Насколько такие диалоги реально показывают различия между поколениями?
И: Это тоже очень прекрасно для меня, потому что каждый подкаст — маленькое минное поле. Я не знаю, где мы встрянем. Если я уже чётко понимаю траекторию того, как я веду людей из понятной мне аудитории по своим рассказам, то я в абсолютный восторг прихожу от того, как папа реагирует на какие-то вещи, совершенно понятные мне. Причём я так по-доброму издеваюсь, конечно. Я его заставляю смотреть сериал «Чёрное зеркало» или читать 50 пунктов [Ильи] Красильщика, которые он написал про современные медиа.
С Bandersnatch, интерактивной серией «Чёрного зеркала», было смешно, потому что люди сразу начинают тыкать, и мы с друзьями обсуждали, какие мы выбрали варианты развития сюжета. Папа начал с того, что он вообще ничего не собирается тыкать и ему мешает эта «чушня» смотреть сериал. Абсолютно непредсказуемая реакция. На Красильщике мы застряли, потому что он со словарём сидел и переводил какие-то вещи. Ему было непонятно, но он очень тщательно готовится. Он с бумажкой пришёл и рассказывал, что он понял, а что не понял.
Это меня тоже немного подстёгивает. Я преподаю года два, и у меня есть большое количество ответов на вопросы, которые я за свою практику услышала. [Папины] вопросы я не слышала ещё. Мне это очень интересно, потому что он меня застаёт врасплох, и я пытаюсь объяснять.
В каких-то моментах подкаста я понимаю, что где-то даже я не дожимаю, что можно было объяснить лучше и так, чтобы он понял. Но поскольку мы два довольно смешных персонажа, как отмечают люди, мы с достоинством выходим из этих образовательных ситуаций.
А: Мне кажется, что такие вещи несут дополнительную образовательную помощь и нагрузку. Одно дело, когда люди одного возраста общаются и примерно понимают значение тех или иных слов, вкладывают своё понимание в какие-то термины. Другое дело, когда приходит человек из другого поколения и просит разобрать тот или иной термин.
И: Абсолютно.
А: Получается, что ты сам понимаешь вроде бы, что это значит, а тут нужно по существу отвечать.
И: Да, потому что в любом ответе можно привести референс, похожую ситуацию в медиа или контенте. А когда этого инструментария у тебя нет, и ты понимаешь, что не зайдет.
А: Другие референсы нужны.
И: Абсолютно.
Папа постоянно сравнивает со своим опытом работы — он работал раньше на радио «Юность», на телевидении. Он тоже работал в медиа большую часть своей жизни, и эти параллели тоже дико интересные. Кому из нас сейчас придёт в голову что-то сравнивать с 70-ми и 80-ми годами?
В этом есть и для меня тоже образовательная ценность, потому что я смотрю, как эти продукты работали раньше. В этом у нас есть обоюдная образовательная миссия.
А: Здорово. Мне кажется, это прекрасный пример того, как на стыке общения между поколениями появляется дополнительная ценность для обеих сторон. В том числе и для людей, которые хотят разобраться в теме, которая им не близка по сфере деятельности.
И: Да, это так. Мне, конечно, повезло, потому что чистота эксперимента оказалась довольно высокой. У папы в жизни не было ни одной соцсети.
Он условно понимает, как работает Facebook. Но мы уткнулись, когда я попросила рассказать мне, что такое Instagram. У него, оказывается, принципиальная позиция, почему он не хочет заводить себе соцсети, почему это великое зло и так далее. Это интересная позиция.
От чего родилось вообще [название] «Ну, па-ап»: [в ответ] на риторику «Вы со своими компьютерами и соцсетями, все в телефонах, как бесит». Понятно, что это было такое: «Ну, пап, заканчивай, лучше сам чему-нибудь научись».
Не знаю, приходит ли это с возрастом или с глубиной и качеством твоих разговоров с папой и человеком из другого поколения. Сейчас я вижу, почему так. Он сказал: «Представь, в 90-е годы я здоровый мужик 40 лет с кучей идей, — он действительно творческий человек — вдруг в какой-то момент понимаю, что просто мимо меня промахнули все технологии. Вдруг откуда-то у всех телефоны появились, компьютеры, соцсети. А я просто сел и понял, что не успел».
Эта позиция показалась мне довольно интересной. И тут уже я думаю: «Окей, наступит мне 50–60 лет. Как всё это разовьётся?» Может быть, все вообще уйдут в Tik Tok, в котором я уже ничего не понимаю. Там дети себе вешают маски на лицо, и это, конечно, вообще мимо нас, судя по всему. Это тоже очень интересно экстраполировать на своё будущее и подумать о том, как мы будем жить и каким образом выстраивать коммуникации. Мне кажется, это важно.
А: Меняются ли у папы какие-то интересы или привычки по итогам общения? Есть ли какие-то изменения? Вдруг ему что-то понравилось из сериалов или что-то новое?
И: Знаете, это моё любимое. Я недавно заехала домой и стала свидетелем телефонного разговора папы и его приятеля.
Речь была такая: «Петрович, ты вот сидишь, чего-то пытаешься. Ты знаешь, что контент — это коммодити? Ты знаешь, что маркетинг сейчас считается по таким KPI, а контент вообще-то должен идти за продуктом, а не наоборот?».
Дальше появилась у нас такая история, что периодически он что-то читает в интернете и начинает мне писать: «Слушай, ты в курсе, что Twitter запустил то-то и то-то?». У нас ещё и идёт обмен новостями. Я, конечно, по-доброму посмеиваюсь, но это же круто. Ты своей болтовней зарождаешь в человеке интерес разбираться в том, как сегодня проистекает жизнь. Какие-то куски из своих лекций я ему ставлю, и он пытается в этом разобраться.
Это желание обучиться — возвращаясь к Британке и тому, во что мы верим — идеальная концепция life-long learning. Особенно когда этот источник образования — это не просто онлайн-курс или «Московское долголетие», а собственный ребёнок, который объясняет тебе, чем он живёт, и передаёт какое-то знание кроме личностных историй.
Я как раз пытаюсь сделать больший упор в знания, не особо переходя на личности. Хотя переход на личности — неотъемлемая часть нашего подкаста.
А: Это такое обучение в Британке, вне Британки, в медиа, коммуникациях, везде.
И: Получается, что это действительно обучение повсюду. Эта история очень обогащает тем, что когда ты начинаешь транслировать какое-то знание вовне, [появляются сомнения в себе]. Это не совсем комплекс самозванца, у меня просто всегда есть внутри идея — то ли я говорю, о том ли я говорю, правильно ли я сделала своё «домашнее задание». Это такой комплекс отличницы — всё ли я изучила, чтобы мочь говорить об этом людям.
А: Отлично. Мы такой сделали круг тематический.
И: Да-да.
А: Супер, можно закруглиться на такой классной ноте.
И: Круто, спасибо большое.
Наш микроформат по теме контент-маркетинга:
Что у вас вообще за контора такая?
Глиф vs штатный сотрудник
P.S. В профиле glphmedia — ссылки на все выпуски нашего подкаста.
