В 2021 году практически у каждого человека, связанного с продуктовой сферой, не возникает трудности при ответе на вопрос «Что такое CustDev?». Скорее всего мы услышим что-то вроде: «метод проведения глубинных интервью», «выяснение болей потребителей через диалог» и «опрос клиента о продукте», однако получим ли мы подобный результат, пообщавшись с представителями англоговорящих стран?
Таким образом, первоначально (и до сих пор, например, в США) под понятием Customer Development понималась концепция развития стартапа. Исходя из этого, под кастдевом будет иметься в виду набор инструментов, способ общения с потребителями, т. е. user research или customer conversation, а под Customer Development — методология.
Разобравшись в разнице трактовок, перейдем к изучению так называемых «русских» кастдевов, глубинных интервью.
Почему кастдевить не просто?
Найти ответы на вопросы, которые чаще всего всплывают при проведении кастдева, помогла Курдюмова Кристина, эксперт курса “Профессия: продакт-менеджер” в ProductStar и Product manager Avito.
Субъективные установки
Одной из самых распространенных проблем современных стартапов является нежелание слышать пользователей или просто-напросто чрезмерная вера в собственные идеи. Многие считают, что, собрав команду настоящих специалистов, нужда в кастдевах отпадает.
Тем не менее, не общаясь с потенциальными клиентами и не собирая обратную связь, выпустить востребованный продукт практически невозможно. Только рынок может определить верность идеи, а он состоит как раз из людей, пользователей вашего продукта. Зачастую собственные установки и субъективное мнение команды будут только мешать развитию компании, поэтому не нужно бояться идти на контакт с клиентом и добираться до истины с помощью кастдевов.
Отсутствие респондентов
Еще одним препятствием может стать поиск клиентов на начальном этапе разработки. C кем говорить, если нет MVP или продукт только на стадии идеи?
На самом деле, возможностей найти участников кастдева достаточно много. Попробуйте поговорить с первым кругом своего общения, поискать респондентов в telegram-каналах (ProductPerm, UNCRN) группах на фейсбуке, специальных jobs to be done чатах в социальных сетях (Кастдев-чат UX Boost). Важно обратить внимание на то, что не рекомендуется мотивировать респондентов материально, здесь нам необходим релевантный опыт клиентов, а не стремление получить вознаграждение.
Пользователи-врунишки
Вы решились на проведение кастдевов, нашли собеседников, назначили встречи, собрали ответы и даже получили прекрасные результаты: 90% опрошенных нравится ваш продукт, еще 58% обязательно его купят, когда он появится на рынке, а ваш друг и вовсе пообещал отдать все свои деньги за такое новшество! На этом этапе придется взглянуть правде в лицо — люди врут. И это нормально. Кто-то дает социально-ожидаемый ответ, а кто-то боится вас обидеть.
В первую очередь, для того, чтобы получить желаемый ответ, следует правильно спросить. Казалось бы, что может быть сложного? Продукт либо нравится, либо нет. Тем не менее, разговорить клиента и вывести его на чистую воду получается не всегда. Вывод простой: как бы респондентам ни нравилось ваше решение, все подтверждается количественно и познается на тесте MVP.
Как получать честные ответы?
Есть базовые правила, которым должен следовать хороший кастдев. Нарушая их, вы рискуете получить недостоверные результаты.
1. Начните с простого
Начинать интервью лучше с чего-то максимально простого. Чтобы респондент разговорился, почувствовал себя комфортно. Можно поговорить про жизнь и увлечения человека. Можно про что-то очень общее по теме интервью.
2. Определите время интервью
Необходимо с самого начала выяснить, сколько времени респондент готов потратить на интервью и, исходя из этого, выделить наиболее важные моменты, которые хотелось бы обсудить. Чтобы участнику кастдева было понятно, для чего проводится интервью и как будут использоваться его ответы, следует в паре фраз объяснить свою цель. Это можно сделать так: “Я работаю над продуктом и мне бы хотелось узнать вашу точку зрения, чтобы сделать его наиболее полезным”.
3. Вопросы должны быть открытыми
Простые да/нет вопросы заранее ставят респондента в рамки и не дают ему более полно поделиться своим опытом. Старайтесь избегать “или или” — это тоже варианты ответа. Часто случается, что в течение интервью респондент может самостоятельно выйти на суждения, о которых раньше даже не задумывался. Плюс, открытый вопрос об опыте — это чаще всего какой-то рассказ, во время которого всплывает большое количество важных вещей. Можно узнать косвенные инсайты, о которых вы ранее не думали.
4. Спрашивайте только о предыдущем опыте
Вопросы о будущем могут увлечь респондента в фантазии, и мы не сможем качественно использовать его ответы. Чтобы не делать ошибок в формулировке, можно выбрать конкретную ситуацию в прошлом и говорить только о ней, “приземлять” рассказ на этот опыт.
5. Понятность вопросов для респондентов — главное
Старайтесь использовать простые, короткие вопросы, чтобы получить именно ту информацию, в который вы нуждаетесь, и не уйти в “другую сторону”. Правильный вопрос — 70% успеха.
6. Разные сегменты — разные вопросы
Необходимо разделить вопросы для разных сегментов. Вряд ли фрилансер сможет порассуждать о необходимости личного бренда в корпорации, а офисный сотрудник не расскажет, где он ищет клиентов и как продает свои услуги.
7. Визуальный контакт
Во время кастдева очень важно видеть собеседника: его реакцию, жесты. Может быть, он хотел что-то сказать, но в последний момент остановился. Все эти моменты необходимо подмечать, поэтому при онлайн-встречах следует включить камеру и попросить собеседника сделать то же самое.
8. От общего к частному
Если говорим про покупку товаров, начало можно посвятить процессу покупки в целом, затем — самим маркетплейсам и брендам (конкретным маркам) .
9. Обсуждайте события в хронологическом порядке
Рассмотрим опыт пользования приложением доставки еды. Сначала обсуждаем, как человек покупал продукты до появления в его жизни сервиса, потом — почему начал пользоваться им, о первом опыте покупки через приложение. И только в конце о текущем опыте.
10. Проверяйте понимание
Важно спрашивать, что респондент понимает под теми или иными словами и понятиями. Это раскрывает, как люди воспринимают категорию и как лучше говорить о своём продукте.
11. Используйте оценку по шкале
Например, можно спросить, насколько было неудобно или неприятно использование продукта по 10 бальной шкале. Ответ даст понимание уровня напряжения, эмоционально окрасит рассказ и позволит сравнить опыт.
Бонус
В дополнение к советам выше делимся наглядным материалом от Михаила Карпова, основателя ProductStar!
Подытожим
Несмотря на разницу трактовок в русско- и англоговорящем мирах, суть остается одна — проводить кастдевы или customer conversation не так просто. Один неверно заданный вопрос может увести респондента от цели исследования, а вы не сможете сделать релевантные выводы из его слов.
Тем не менее, не проводить кастдевы тоже нельзя, ведь именно пользователи знают, какие проблемы должен решать продукт.
Если вам интересно развиваться в профессии продакт-менеджера, то будем рады вам помочь в рамках курса “Профессия: продакт-менеджер” — будет 70% практики (на вашем личном проекте после каждого из занятий) , работа с экспертами из Amazon, Яндекс и Booking. com, плотное взаимодействие с продуктовым комьюнити (мы более 10 лет являемся организаторами ProductCamp, крупнейшего в Восточной Европе комьюнити менеджеров по продукту) , помощь с трудоустройством и прохождением испытательного срока — в среднем, мы трудоустраиваем за 2,5 месяца обучения. Будем рады помочь и до встречи!
Ну а если у вас остались вопросы о развитии в продакт-менеджменте, сомнения, или если вам не хватает профессионального взгляда со стороны — приходите на нашу бесплатную Карьерную консультацию, на которой обсудим ваш опыт, определим карьерный трек.
Узнать подробности о курсе или записаться на бесплатную Карьерную Консультацию можно по ссылке: https://go.productstar.ru/l1X4tW
