ROI (return of investment) – это возврат вложений, который выражается в соотношении чистой прибыли к вложениям. Это старая концепция, используя которую бизнес считает доходность своих решений. Но если раньше ROI измерялся в деньгах, то сейчас все не так однозначно, особенно в сфере UX.
Посчитать ROI в UX сложно. В основном, потому что не понятно, как отделить прибыльность UX от других активностей в компании – маркетинга, продаж и т.д. Из-за этого в России практически нет кейсов, которые показывают, как правильно сделать калькуляцию.
Мы в UXSSR собрали гайд по подсчету ROI от UX для всех тех, кому нужно:
Наладить процесс разработки продуктов, основанный на данных.
Проверить свои UX решения, понять, что можно делать лучше.
Убедить руководство больше вкладываться в UX.
Какой подход к подсчету ROI выбрать
Раньше бизнесу было проще высчитать свою эффективность. ROI измерялся в деньгах, метрики в цифрах, а сделать юзера счастливым было не самой приоритетной задачей. Но бизнес трансформировался, и сейчас вместо традиционных компаний мы все чаще встречаем венчурные, которые работают по другим принципам, и успех считают не деньгами, а количеством и удовлетворённостью пользователей.
Чтобы выбрать оптимальный подход к подсчету ROI, нужно учесть несколько критериев:
Обозначить свою цель. Чего вы хотите этим добиться: проверить свои UX-решения, убедить кого-то из руководства в нужности UX или построить разработку продуктов, основанную на данных.
Определить ценности компании. Что транслирует ваша компания: принести пользу клиенту, заработать деньги, повысить свою эффективность. Иногда бывает, что руководство говорит одно, а транслирует другое, поэтому нужно понять настоящие ценности компании и ориентироваться на них.
Понять, на каком уровне UX-зрелости находится бизнес – от полного отсутствия UX до клиентоцентричной модели. Начинать считать ROI от User Experience можно, когда уже есть редкие UX-проекты, пусть даже их результативность близка к нулю. Именно благодаря подсчетам доходности компания сможет перейти на 3-ый и следующие уровни зрелости UX.
Однако, какой бы подход вы не выбрали, чтобы точно посчитать ROI от изменения UX, необходимо на время поставить на паузу все остальные активности, которые сильно могут повлиять на изменение метрик. Чтобы результаты оказались максимально корректными, нужно отказаться на время от старта запланированных больших мероприятий, которые связаны с продвижение продукта и могут повлиять на показатели активности юзеров, например, рекламы на ТВ, размещения баннеров в крупных городах и так далее.
Если же ваша компания систематически совершает какие-то действия, вроде привлечения траффика, то следует продолжать в таком же духе – не уменьшать и не увеличивать активность.
Сроки выполнения задачи зависят от компаний и целей измерения. По опыту наших экспертов из UXSSR в IT-индустрии период замеров показателей и подсчета ROI в UX составляют около 3 недель.
Как посчитать заработанные деньги?
В e-commerce проектах посчитать ROI проще всего, потому что он выражается в деньгах:
выросло количество покупок;
выросло количество платящих;
вырос средний чек.
В качестве примера приведем кейс проекта Mail.ru Group – vseapteki.ru. Это агрегатор-маркетплейс, где пользователи могут заказать лекарства в одной из аптек, а потом забрать их самостоятельно.
На момент запуска сервиса доставка лекарств домой была запрещена законом. После внедрения платформы продакт-менеджеры столкнулись с тем, что пользователи не понимали, как заказать медикаменты, почему необходимо выбирать аптеку, как совершать оплату, и в чем вообще преимущества сервиса. Показатели конверсии были ниже рынка.
Во время исследования был проведен UX-тест, чтобы определить слабые места сервиса, построен текущий путь пользователя (CJM AS IS) и новый идеальный путь (CJM TO BE), а также создан интерактивный прототип с 6 итерациями по методу RITE, то есть быстрая разработка нескольких версий прототипа и их тестирование.
С помощью исследований определили, что информация о заказе находилась в «слепой зоне» экрана, то есть пользователи ее просто не видели.
Важным моментом оказалось размещение баннера с указанием минимальной суммы заказа. Все это исправили в ходе итерационного прототипирования-тестирования.
После запуска новой версии показатели выросли – количество людей, дошедших до оформления и сделавших заказ, увеличилось в 2,8 раз, а количество выкупленных заказов выросло в 5 раз. Юзеры поняли, как пользоваться сервисом, а команда начала систематически применять UX-практики.
Но самым интересным моментом стал подсчет заработанных денег, то есть ROI. Считали по формуле:
Сначала посчитали затраченные деньги (Improvement Costs), которые были использованы для проведения исследований и улучшения продукта. Это зарплаты рисечеров и дизайнеров за часы работы над исправлением. Потом учли примерный ожидаемый срок жизни сервиса – 7 лет. Используя показатели покупок, посчитали конверсию – сначала она была около 2%, потом возросла до 10%, то есть конверсия увеличилась примерно в 5 раз. В итоге ROI получился 496 рублей на каждый потраченный рубль (496:1).
Понятно, что это примерные цифры, потому что за ожидаемые 7 лет жизни проекта много чего может измениться. Конкуренты не дремлют, рынок меняется, все время выходят новые продукты. Но даже с примерными показателями уже можно идти к руководству и доказывать им пользу внедрения UX в компании.
Как посчитать сэкономленные деньги?
В бизнесе можно считать заработанные деньги, а можно сэкономленные. И то, и другое – это, по сути, увеличение дохода, но второе немного сложнее посчитать.
Сэкономленные деньги – это сокращенные:
затраты на службу поддержки;
затраты на тренинги;
затраты на человеко-часы из-за низкой скорости освоения ПО.
В этой части рассказываем, как считать сэкономленные деньги на примере кейса «Roboxchange.com» (сейчас Robokassa).
В 2010-ых Robokassa была первым роботизированным обменом валют. В процессе обмена у пользователей часто возникали сложности, поэтому нагрузка на колл-центр все время росла, а это было невыгодно бизнесу.
Если говорить в цифрах:
в среднем система обслуживала 5,5 тысяч операций в сутки, из них около 165 с ошибками;
на решение вопросов операторы колл-центра тратили 5 минут на человека и работали по 14 часов;
около 3,5 тысяч операций в день не завершались обменом,
содержание колл-центра обходилось примерно в 700 тысяч рублей в месяц.
Во время исследования провели интервью с пользователями и сотрудниками, определили проблемные места, проанализировали решения конкурентов и оценили продукт по юзабилити-эвристикам. Потом сделали 8 итераций проектирования-тестирования по методологии RITE и внедрили последний прототип, который не вызвал у юзеров сложностей при использовании продукта.
После проработки интерфейса:
количество звонков в колл-центр уменьшилось в 5 раз,
численность сотрудников колл-центра сократилась с 13 до 3 человек,
затраты на колл-центр уменьшились до 155 тысяч рублей в месяц.
ROI от изменений считали по формуле:
То есть, в рамках расчета команда смотрела на уменьшение нагрузки на колл-центр, годовые затраты на зарплаты сотрудникам и условные сроки жизни проекта. Годовой ROI получился 129:1.
Считать сэкономленные деньги можно не только в уменьшении количества сотрудников и зарплат. Можно посчитать сокращение времени на изучение нового инструмента для работы. Например, когда речь идет о новом ПО или выборе между двумя ПО.
Похожий кейс получился, когда «Microsoft Office» выпустили новую версию своего текстового редактора – «Microsoft Office Ribbon». В то же время их конкурент запустил бесплатный инструмент с аналогичными функциями под названием «Open Office». Команда маркетинга «Microsoft» пыталась понять, как обосновывать клиентам переход на продукт с абсолютно новым интерфейсом, если уже есть бесплатный сервис с интерфейсом, похожим на старую версию «Microsoft Office».
В качестве респондентов привлекли представителей ИД «Коммерсантъ». Во-первых, потому что издательство как раз решало, покупать ли им новую версию или использовать похожую бесплатную, а, во-вторых, потому что сотрудники компании – журналисты, которые используют текстовый редактор на постоянной основе.
Так как «Microsoft Office» – это корпоративный инструмент, а компаниям важна эффективность сотрудников, то главной задачей здесь было проверить, насколько быстро и продуктивно работники смогут пользоваться новым ПО для выполнения задач.
Для исследования выбрали метрики:
Процент успешно завершенных задач.
Время на задачу.
Удовлетворенность от работы.
12 сотрудников выполняли 28 типичных задач в двух разных сервисах с перерывом в одну неделю. Сложные задачи чередовались с простыми.
Сначала компании казалось логичным перейти на бесплатный «Open Office», интерфейс которого был схож со старой версией. Но результаты исследования показали, что процент успешно завершенных задач в «Ribbon» был выше, чем в «Open Office» (88% против 78,5%), а время, затраченное на выполнение одной задачи, наоборот, ниже (72 секунды против 85). До исследования сами сотрудники считали, что им удобнее пользоваться похожим инструментом, но после теста поменяли свое отношение к нему.
Причина была в том, что хоть «Open Office» внешне похож на старую версию «MS Office», в нем были изменены некоторые принципы работы. В «Ribbon» же мелкие детали были хорошо отшлифованы, но при этом логика использования осталась такой же, как и в предыдущей версии.
ROI считали по формуле:
Сэкономленные деньги посчитали в часах работы сотрудников, а именно в уменьшении времени на изучение нового ПО. Годовой ROI вышел 2:1, что кажется небольшим числом, но учитывая ожидаемый срок использования нового инструмента – 7 лет, общий ROI получился уже 12:1.
Метрики продукта
Первые два подхода полезны, когда нужно посчитать заработанные или сэкономленные деньги. Если же речь идет о непрямом заработке, например, о доходе с бесплатных подписок за счет рекламы, то считать прибыль становится сложнее.
Когда сложно подсчитать деньги, можно использовать метрики продукта:
коэффициент удержания (retention rate),
количество уникальных пользователей в день или в месяц,
количество посещений определённой страницы.
Прибыль от улучшения UX также сложно подсчитать в видеоиграх. В 2018 году UX-лаборатория Mail.ru Group, в состав которой входил один из экспертов фирмы UXSSR, работали над игрой «Hawk».
Это был качественный продукт с хорошими показателями, но когда в команду пришел новый разработчик, он признался, что игра, по его мнению, нудная. Было решено проверить эту «занудность» с помощью UX-исследований и сравнить игру с похожими успешными играми того же жанра и с аналогичной графикой.
В ходе тестов пользователи играли по 30 минут в каждую игру с разной очередностью, а исследователи фиксировали движение взгляда с помощью айтрекера и оценивали обратную связь. Оказалось, что игра и правда немного скучная, и не вызывает ярких эмоций. После доработки и внесения изменений, коэффициент удержания вырос на 5%. Это важный в играх показатель, который считают по уменьшению коэффициента оттока игроков (drop-off), то есть обратной величины от коэффициента удержания.
Чтобы посчитать ROI использовали формулы:
То есть, команда посчитала уровень оттока игроков до изменений и после, а также учла дополнительные показатели – покупки внутри игры и чистую прибыль с каждой из них. Получились такие цифры.
В итоге годовой ROI вышел 24:1, а директор игровой студии поверил в UX и начал активнее тестировать свои продукты с помощью UX-методик.
Метрики «счастья» пользователя
Из-за планомерных изменений форматов бизнеса некоторым компаниям теперь не так важна быстрая монетизация, сколько прирост и удержание аудитории. На первый план выходит удовлетворенность пользователей, их желание возвращаться к продукту и советовать его друзьям. Фокус смещается с продуктовых метрик и денег на клиентоцентричность.
Клиентоцентричность в разработке продуктов проявляется в том, что все новые сервисы разрабатываются на основании данных о пользователе. Разработчики заранее учитывают привычки и паттерны поведения людей и строят новые сервисы вокруг этого. В таких продуктах считать ROI от UX сложнее, потому что он выражается не в деньгах, а в «счастье» клиента. Это очень важно в стартапе, где от удовлетворенности аудитории зависят все остальные показатели.
Здесь существуют метрики, которые частично связаны с деньгами:
Пожизненная ценность клиента (LTV) – прибыль, которую получает бизнес за всё время работы с клиентом.
Выручка на одного платящего пользователя (ARPPU) – средний доход, который приносит платящий пользователь.
Другие метрики не связаны с деньгами напрямую, но важны, потому что «измеряют счастье» пользователя:
Индекс потребительской лояльности (NPS) – приверженность потребителей к продукту или бренду.
Юзабилити метрика (SUS) – оценка того, насколько продукт комфортен и понятен пользователю.
В рамках клиентоцентричного подхода считают не отдельные компоненты, а прибыльность целой бизнес-модели, то есть ROI от клиентоцентричности. Посчитать его не просто, но в мы в UXSSR предлагаем такое решение.
Известно, что компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем остальные. Используя эту цифру и подставив ее в формулу для подсчета, можно определить ROI прибыли предприятия от клиентоцентричного подхода.
В таблице учтены зарплаты исследователей и дизайнеров, а также примерная прибыль среднего бизнеса. Зарплаты разработчиков не учитывали, потому что они есть в любой компании, где создают цифровые продукты. Годовой ROI получился 68:1. Это означает, что на каждый рубль, потраченный на внедрение клиентоцентричного подхода, компания может заработать 68 рублей.
Такие подсчеты, хоть и условные, но помогут подступиться к теме клиентоцентричности и начать разговор о внедрении UX-практик с менеджментом на их языке.
Кто-то скажет, что останавливать всю деятельность компании на 3 недели просто, чтобы посчитать ROI, глупая затея. Но мы в UXSSR уверены, что эти подсчеты помогут бизнесу понять, в правильном ли направлении он движется, и стоит ли продолжать внедрять UX-методы, а то и трансформироваться в клиентоцентричную компанию.
