Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Привет! С вами Миша Наер и Ваня Звягин — дизайнеры нефинансового вовлечения.
Понимание задачи — это документ, который помогает составить и зафиксировать единое представление о задаче у дизайнеров и стейкхолдеров.
С одной стороны, написанное кажется очевидным. Прежде чем начать, нужно понять, чего ждет заказчик. Но иногда этот этап хочется пропустить, потому что дизайнеру кажется: вроде и так все понятно. Иногда такой артефакт, как понимание задачи, есть, но содержит саму задачу, пересказанную другими словами, а не цель этой задачи.
В статье расскажем, как написать полезное понимание задачи, на примере боевых задач из мобильного банка Тинькофф.
Когда составлять понимание задачи
Обычно дизайнер сталкивается с тремя типами задач:
дизайн большого проекта. Например, запустить в Тинькофф каналы, как в Телеге;
задача в рамках большого проекта. Например, спроектировать первое касание с каналами;
быстрый фикс. Например, сделать открытие ссылки модальным.
Понимание задачи — это обязательный этап для первых двух типов, там, где результатом решения задачи будет изменение метрики.
Для быстрых фиксов понимание задачи составлять не нужно, потому что они либо не подразумевают изменения метрик, либо это не основная их цель. Поэтому когда нужно скруглить плашку или поправить изинги в анимации, можно сразу идти и делать.
Зачем нужно
Понимание задачи помогает снизить вероятность таких ошибок:
сделали фичу, которая не попадает в потребности клиента и задачи бизнеса;
дизайнер услышал задание и сразу ушел рисовать. Сфокусировался на рисовании, и результат получился слабым;
сделали фичу, которая решает такую же задачу, как и уже существующая фича;
что-то сделали, а результат не замерили. Получилось, сделали безрезультатно.
Как составлять
Работа над пониманием задачи зависит от того, на каком этапе мы находимся:
старт большого проекта;
задача в рамках большого проекта.
Когда запускается большой проект, нереально самостоятельно описать понимание задачи. Большие проекты затрагивают несколько продуктовых команд, нужны интеграции с разными системами, а у стейкхолдеров может быть разное представление о результате.
Все факторы предугадать невозможно, поэтому нужно ставить кик-офф-встречу на всех дизайнеров и стейкхолдеров, чьих продуктов можем коснуться. В таком случае понимание задачи стоит составлять прямо в звонке либо накидать драфт перед встречей.
Цель кик-оффа — согласовать понимание задачи, а если не успели — смело ставим еще одну встречу на тот же состав.
✅Пример понимания задачи для большого проекта
Вводные | Разрабатываем модуль комментариев и добавляем его в разные продукты, увеличивая вовлечение пользователя. Начать решили с историй, потому что там внедрить комментарии было проще всего. Если комменты в историях покажут рост вовлечения, то следующим шагом может быть тест комментов в ленте, каналах, отзывах, ачивках и далее по списку |
Миссия | Испытать ощущение причастности к комьюнити, поделиться мнением, задать вопрос или просто выдать что-то в комментах |
Цель | Вовлекать в истории. Комментарии формируют вовлечение, а с ростом вовлечения растет лояльность. Рост лояльности влияет на кросс-продажи финансовых продуктов |
Аудитория | MAU историй — это каждый N-й пользователь мобильного банка |
Критерии успеха | 1. Статзначимый рост retention историй. 2. Статзначимый рост времени в историях и количества прочитанных историй. Проверять будем A/B-тестом. Если не получим статзначимого роста метрик, то продолжим развивать модуль и пробовать на других продуктах |
Единственная разница между большим проектом и задачей в рамках большого проекта — на старте больших проектов кик-офф для утверждения понимания задачи обязателен. Для задач в рамках больших проектов кик-офф опционален.
✅Пример понимания небольшой задачи
Вводные | Нужно в продуктах платформы коммуникации поменять способ реакции с пальцев вверх/вниз на сердце |
Миссия | Сделать реакцию на контент понятнее и эмоциональнее. Люди не понимают, зачем нужны пальцы вниз, — это подтверждается коридорными тестами. Люди считают сердце более понятным — это тоже подтверждается коридорками |
Цель | Рост вовлечения в платформу коммуникации. Лайки формируют вовлечение, а с ростом вовлечения растет лояльность — это влияет на кросс-продажи финансовых продуктов |
Аудитория | MAU платформы коммуникаций — N миллионов человек. Это каждый M-й пользователь мобильного банка |
Критерии успеха | Не уронить Like Rate. В идеале — увидеть статзначимый рост Like Rate. Если LR будет ниже ожиданий, фичу не отключим и будем развивать сердце |
Понимание задачи состоит из четырех частей:
вводные;
миссия и цель;
аудитория;
критерии успеха.
Вводные — это распределительная шляпа, содержимое которой отправляется на сортировку по остальным блокам понимания задачи. Любое понимание задачи начинается с вводных. В этот этап попадают идеи, мысли, хотелки, инсайты, доводы и так далее.
Некоторые члены команды могут приносить гипотезы или уже описанные решения. Важно помнить, что составление гипотез — это часть этапа видения и исследования и к пониманию задачи не относятся. Поэтому разбираем все гипотезы на вводные, миссию, цель, аудиторию и критерии успеха.
Миссия — это то, как наш продукт или сценарий поможет клиенту. Миссия всегда живет в мире клиента:
Вводные | Нужно добавить карточку ачивки в ленту |
Миссия | Дать клиенту возможность сравнивать себя с другими, получать социальное одобрение |
Неудачный пример миссии:
Вводные | Добавить карточку отзывов в ленту. Отзывов мы собрали уже более N млн. В среднем отзывов или оценок за день M, за неделю — K, за месяц и более — X. Опираться на отзывы Тинькофф — это значит быть уверенным, что там нет фейков, потому что они основаны на реальных транзакциях клиентов |
Миссия | Дать возможность быстро и просто оставить отзыв |
✅Скорректировали предыдущий пример миссии:
Вводные | Добавить карточку отзывов в ленту. Отзывов мы собрали уже более N млн. В среднем отзывов и оценок за день M, за неделю — K, за месяц и более — X. Опираться на отзывы Тинькофф — это значит быть уверенным, что там нет фейков, ведь они основаны на реальных транзакциях клиентов |
Миссия | Делиться впечатлениями с друзьями и знакомыми, обмениваться мнениями и делать правильный выбор в покупках |
Цель — это миссия в мире бизнеса. Она говорит о том, какую пользу компании принесет задача. Целью должен быть аргумент, почему задачу вообще стоит делать:
Вводные | Нужно в продуктах платформы коммуникации поменять способ реакции с пальцев вверх/вниз на сердце |
Миссия | Сделать реакцию на контент понятнее и эмоциональнее. Люди не понимают, зачем нужны пальцы вниз, — это подтверждается коридорками. А еще они считают сердце более понятным — это тоже подтверждается коридорками |
Цель | Рост вовлечения в платформу коммуникации. Лайки формируют вовлечение, с ростом вовлечения растет лояльность — это влияет на кросс-платформенные продажи финансовых продуктов |
Плохой пример цели. Зачем вообще растить Like Rate?
Вводные | Нужно в продуктах платформы коммуникации поменять способ реакции с пальцев вверх и вниз на сердце |
Миссия | Сделать реакцию на контент понятнее и эмоциональнее. Люди не понимают, зачем нужны пальцы вниз, — это подтверждается коридорками. Еще люди считают сердце более понятным — это тоже подтверждается коридорками |
Цель | Вырастить Like Rate |
Бывают задачи, где есть миссия, но нет цели. Скорее всего, это социальные или некоммерческие проекты.
А бывает наоборот — задачи вроде «добавить юридический текст в футер сайта» обычно отвечают только цели, и в них нет ничего про миссию. Но было бы круто ее найти и сформулировать — так в мире станет чуть больше хорошего дизайна.
Аудитория отвечает на вопрос «кто наши пользователи». Но в контексте понимания задачи нам нужно понять, сколько их. Аудитория — это очередной пруф того, что задачу вообще стоит делать. Вот несколько вопросов, которые помогут разобраться:
Для какого количества человек мы это делаем?
Сколько это от общего количества пользователей?
Есть ли специфический сегмент аудитории?
✅ Хороший пример аудитории
Аудитория | MAU платформы и коммуникаций — N миллионов человек. Это каждый M-й пользователь мобильного банка |
Критерии успеха помогают сделать результат работы над задачей предсказуемым и вовремя запланировать все тесты и замеры. Это то, при каких условиях мы будем считать задачу решенной.
Критерии успеха выражаются через изменение метрики и отвечают на вопросы:
Что мы будем считать успехом? Есть ли бенчмарк?
Что хотим не сломать?
Что делать, если результат не будет соответствовать ожиданиям?
Критерии успеха всегда направлены на миссию или цель:
Вводные | Разрабатываем модуль комментариев и добавляем его в разные продукты, увеличивая вовлечение пользователя. Начать решили с историй, потому что там внедрить комментарии было проще всего. Если комментарии в историях покажут рост вовлечения, то следующим шагом может быть тест комментов в ленте, каналах, отзывах, ачивках и далее по списку |
Миссия | Испытать ощущение причастности к комьюнити, поделиться мнением, задать вопрос или просто выдать что-то в комментах |
Цель | Вовлекать в истории. Комменты формируют вовлечение, а с ростом вовлечения растет лояльность — это влияет на кросс-продажи финансовых продуктов |
Аудитория | MAU историй. Это каждый N-й пользователь мобильного банка |
Критерии успеха | 1. Статзначимый рост retention историй. 2. Статзначимый рост времени в историях и количества прочитанных историй. Проверять будем A/B-тестом. Если не получим статзначимого роста метрик, то продолжим развивать модуль и пробовать на других продуктах |
✅Примеры критериев успеха
Вводные | Нужно в продуктах платформы коммуникации поменять способ реакции с пальцев вверх и вниз на сердце |
Миссия | Сделать реакцию на контент понятнее и эмоциональнее. Люди не понимают, зачем нужны пальцы вниз, — это подтверждается коридорками. Еще люди считают сердце более понятным — это тоже подтверждается коридорками |
Цель | Рост вовлечения в платформу коммуникации. Лайки формируют вовлечение, а с ростом вовлечения растет лояльность — это влияет на кросс-продажи финансовых продуктов |
Аудитория | MAU платформы коммуникаций — N миллионов человек. Это каждый M-й пользователь мобильного банка |
Критерии успеха | Не уронить Like Rate. В идеале увидеть статзначимый рост Like Rate. Если LR будет ниже ожиданий, фичу не отключим и будем развивать сердце |
Что дальше
После понимания задачи флоу работы дизайнера делится на две ветки в зависимости от типа задачи:
этап видения для большого проекта;
этап дискавери для задачи в рамках большого проекта.
В следующих статьях подробно расскажем про каждый из этапов дизайн-процесса. Про каждый из этапов Ваня верхнеуровнево рассказывал на конференции:
