Как снизить стоимость заявки производственной фабрики в 10 раз за счёт методики JTBD, которой не пользуются 95% бизнесов

Делюсь опытом, как мы упаковали ключевые смыслы бизнеса фабрики светильников на лендинге по методике Jobs to be done, снизили стоимость целевой заявки с 8300 р. до 754 р. и увеличили количество заявок в десятки раз. 

Содержание статьи:

• Какая задача стояла на старте

• Как решали — основные этапы работы

• Как применили методику Jobs to be done

• С какими проблемами столкнулись

• Какой результат получили

Боль большинства производственных компаний с широкой продуктовой линейкой — продвижение продукции в интернет.

В основном компании продвигают продукцию привычными для b2b способами — через прямые контакты с потенциальными клиентами, рассылкой однотипных КП и холодными звонками.

Из ресурсов — обычно есть многостраничник по типу интернет-магазина с карточками товара, на которые настраивается контекстная реклама по узким или номенклатурным запросам, а общие запросы ведут на главную страницу сайта.

В результате на главной странице люди не находят нужный товар и уходят. А карточки товара не всегда соответствуют запросам. Продажа случается, только если товар точно соответствует потребностям, имеет конкурентную цену по сравнению с аналогами, нужен здесь и сейчас.

На примере проекта фабрики интерьерных светильников рассказываю, как с помощью маркетинговых подходов эффективно продвигать продукцию производственных компаний:

• провести глубокое маркетинговое исследование рынка и конкурентов

• сегментировать целевую аудиторию и изучить путь клиента

• подобрать и разработать эффективные инструменты продвижения

• разработать прототипы и собрать посадочные страницы

• запустить трафик

• проанализировать результаты с помощью сквозной аналитики

Речь пойдет о российской фабрике, выпускающей интерьерные светодиодные светильники. В 2013 г. компания начала разработку и серийное производство светильников европейского качества на собственных платах по доступной цене.

В период санкций продукция фабрики стала очень востребованной как оптимальный вариант по соотношению цена-качество.

Но свято место пусто не бывает — из-за высокой конкуренции стоимость привлечения заявок выросла, а число заявок существенно снизилось.

На предварительном созвоне директор по развитию рассказал, что основную выручку компании приносят постоянные клиенты, новых клиентов из интернета привлекать становится все сложнее.

Раньше заявки получали в основном с сео-трафика и контекстной рекламы, но в последнее время контекстная реклама стала работать крайне неэффективно, обращений почти не было, а стоимость лида выросла до космических 8369 рублей.

Владельцем фабрики была поставлена задача увеличить выручку в 2 раза за счет загрузки дополнительных производственных мощностей компании. А для этого необходимо было увеличить входящий поток заявок в несколько раз.

Обсудили и сформулировали задачу

Понимание задачи — ключевой этап работы.

Для производственных компаний чаще всего это — увеличение выручки.

Ключевую бизнес-задачу сформулировали как увеличение выручки компании в 2 раза за полгода за счет:

• проведения исследования и перезапуска маркетинга

• упаковки бренда в сети интернет

• выбора подходящих инструментов продвижения

• перезапуска лидогенерации

Так как ниша высококонкурентная, важно было провести маркетинговое исследование. Это анализ рынка, интервью с текущими клиентами, анализ сайтов и инструментов продвижения 15-20 конкурентов по 30 параметрам.

Такой подход позволил понять потребности аудитории и отразить их в смыслах на сайте и презентационных материалах компании. При этом учесть и обойти предложения конкурентов.

Провели бизнес-интервью о продукте

В ходе живого интервью я задала общие и уточняющие вопросы, чтобы выяснить действительно значимое и важное.

Бизнес-интервью состоит из вопросов о компании, продукте, бизнес-процессах, конкурентах, целевой аудитории. В каждом блоке — от 20 до 50 вопросов.

Интервью проводили с несколькими ключевыми лицами компании — собственником, директором по развитию, руководителем отдела продаж.

По итогам интервью я составила карту смыслов, которая легла в основу маркетинговой упаковки продукта.

Карта смыслов фиксирует ключевые факты о продукте. Факты гораздо важнее водянистых «продающих» текстов с длинными обтекаемыми формулировками, которые никак не фиксируются мозгом.

В итоге собрала в карте:

• факты о компании

• факты о продукте

• факты о производстве

• факты о гарантии

• факты о цене

• факты о сроках

• факты о доставке

• факты об индивидуальных решениях и проектировании света

• преимущества компании

Приведу примеры фактов, чтобы было понятно, о чем речь.

Факты о продукте:

• нет следов пайки, сварки

• сверхлегкий вес от 900 гр

• все швы заводского качества

• тонкий корпус из 10 видов алюминиевого профиля

• свет равномерный — пульсация менее 1% благодаря блокам питания надежного российского или итальянского бренда

Факты о производстве:

• работаем с надежными поставщиками — наработанные годами деловые связи и опыт

• платы только заводского производства

• раскраиваем металл на профессиональном оборудовании

• порошковое окрашивание в камере

Исследовала спрос

Основные инструменты исследования спроса — сервисы Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Что мы там узнали?

• уровень спроса на товар/услугу по регионам

• как часто ищут продукцию напрямую от производителей и закупку оптом

• уровень спроса по направлениям светильников (интерьерные, промышленные и т.д.)

• для каких нужд ищут продукт

• ключевых конкурентов

Так мы определили, в каких регионах высокий спрос и соотнесли с нашей логистикой.

Увидели, что продажа напрямую от производителя и оптом интересна целевой аудитории.

Выяснили, что ищут светильники для кафе, ресторанов, офисов, фитнес-центров, частных домов.

Проанализировала потребности и сегментировала целевую аудиторию

Основные источники информации по анализу потребностей аудитории — интервью с РОПами и менеджерами отдела продаж, соцсети, блоги, CRM (записи звонков и анализ обращений), интервьирование клиентов.

Чтобы на 100% контролировать маркетинг и продажи, нужно позвонить клиентам и узнать, что было важно при покупке, какие критерии принятия решения. Что останавливало, а что подтолкнуло сделать заказ. Это показывает путь клиента к покупке, помогает выстроить воронку продаж и говорить на понятном для клиента языке. Доносить то, что ему действительно важно.

Так рекламный бюджет не сливается в трубу, а менеджеры отдела продаж тоже пользуются этой информацией и чаще доводят до покупки.

В этом проекте мне удалось поговорить с экспертами отдела продаж, изучить данные CRM и провести кастдевы (проблемные интервью) с ключевыми клиентами.

При составлении карты целевой аудитории я опираюсь на подход JTBD — ‘работа, которая должна быть сделана’. Проще говоря, сегментировать аудиторию лучше по потребностям, которые может закрыть продукт или услуга. Так на сайте можно четко прописать офферы под каждую потребность, отработать критерии принятия решения, снять возражения.

Подробно расписала:

• кто эти люди

• критерии принятия решения

• страхи, сомнения

• возражения

• боли (граничат с потребностями)

• потребности, связанные с продуктом

• в какой ситуации находятся

• теплота клиента (холодные, теплые, горячие) по отношению к продукту

Примеры сегментов из проекта:

• Владельцы помещений, которым нужно сделать ремонт в офисе, ресторане, кафе, магазине. Хотят найти надежного поставщика/производителя освещения в свое помещение, сэкономить нервы, время и деньги

Что важно: гарантия, цена, безопасность и внешний вид светильников.

Примерный оффер: «Сэкономьте время, нервы и деньги — установите современный светильник европейского качества от российского производителя сроком службы до 10 лет по цене ниже рынка на 20% и сроком поставки от 1 дня».

• Монтажники, которые занимаются светом и электрикой на проектах. Чаще просто закупают стандартные светильники. Чаще просто закупают стандартные светильники, но с «подгонкой» под проект (точные размеры). Иногда нужны нестандартные светильники с подгонкой под проект (точные размеры). Иногда нужны нестандартные светильники.

Что важно: уложиться в сроки, закрыть проект по свету под ключ, уложиться в бюджет проекта, заработать.

Примерный оффер: «Выполняйте проекты по оснащению светом точно в срок, экономьте (зарабатывайте) от 100 тысяч рублей за счет замены дорогих брендовых светильников на продукцию российского производителя современных светильников европейского качества сроком службы до 10 лет с гарантией и сроком поставки от 1 дня»

В итоге я описала 8 сегментов ЦА (в том числе оптовики, снабженцы, проектные организации, розница, дизайнеры и тд.).

В качестве основного (платежеспособный сегмент с крупными бюджетами и высокой вероятностью повторных продаж) выбрали сегмент:

• Подрядчики, которые выполняют комплексные работы по готовым проектам (ремонты и поставки инженерии и света в сетевых магазинах, фитнес-клубах, шоурумах, ресторанах, кафе)

Что важно: закрыть проект по свету под ключ (закупить весь свет на проект в одном месте), уложиться в бюджет проекта, сделать проект с соблюдением всех норм освещенности, поставить свет хорошего качества с долгим сроком службы и гарантией, уложиться в сроки, заработать (за счет посреднических скидок).

Для ключевого сегмента продумала несколько вариантов оффера для тестирования:

«Современные светильники европейского качества напрямую от российского производителя по цене ниже рынка на 20% и сроком поставки от 1 дня»

«Экономьте от 100 тыс. рублей в месяц на поставках современных светильников европейского качества сроком службы до 10 лет от надежного российского производителя по оптовым ценам ниже рынка на 20%»

«Оснастите объект любой сложности типовыми и нестандартными современными светильниками европейского качества точно в срок с экономией бюджета за счет замены дорогих брендовых светильников на продукцию российского производителя современных светильников европейского качества сроком службы до 10 лет с гарантией и сроком поставки от 1 дня»

Как еще можно выявить потребности аудитории?

Проанализировать отзывы на Яндекс.картах.

На этом этапе через «проблемные места» конкурентов дополнила картину по критериям принятия решения:

• качество сервиса

• послепродажное и гарантийное обслуживание

Выяснила путь клиента и продумала нестрессовый первый шаг

Тут мне помог анализ звонков и обращений в CRM, а также интервью с РОПом и менеджерами отдела продаж.

Путь клиента в проекте — стандартный для b2b запрос подбора светильников по ТЗ, запрос коммерческого предложения, подбор светильников под дизайн-проект.

У компании есть электронный прайс-каталог с актуальной продукцией и ценами, разработанный под разные варианты сотрудничества (розница, оптовики, дилеры).

Важно, чтобы первый шаг был понятным и простым — предложила в качестве основного целевого действия на сайте получение ссылки на прайс-каталог в любом удобном мессенджере.

Выснилось, что при первом обращении клиенты находятся на разных уровнях готовности к покупке — подбирают светильники для включения в проектную документацию, подбирают под готовый проект или помещение, кто-то запрашивает цены и ассортимент на перспективу для перепродажи.

Это позволило создать воронку и сегментировать клиентов в CRM:

• подготовить точечные предложения для каждого сегмента после квалификации

• прописать скрипты под каждую категорию

Проанализировала конкурентов

Проанализировала сайты 20 основных конкурентов по 30 параметрам. Что смотрела:

• структуру сайта

• всплывающие окна, страницы благодарности

• акции, специальные предложения

• подключенные сервисы, наличие живых чатов, чат-ботов

• конверсионный слой — формы обратной связи

• призывы к действию

• офферы, позиционирование, УТП

• контент сайта

• дизайн и эргономику

По итогам сравнительного анализа сильных и слабых сторон конкурентов, зафиксировала идеи, которые помогли оторваться на сайте и в рекламных материалах.

Сформулировала ключевые преимущества

В результате конкурентного анализа выделила преимущества, которые раскрываю на сайте через выгоды потенциального клиента:

• Производим светильники европейского качества по приемлемым ценам

• Экономим в среднем 20% от заложенной стоимости проекта

• Наши светильники окупаются за 10 месяцев, а служат свыше 10 лет

• Делаем честные светильники и отвечаем за свои слова

• Наша продукция прошла испытания и боевое крещение на объектах заказчиков. Это реальные светильники, а не 3d модели, как в каталогах конкурентов

• Светильники делают многие, но у нас есть экспертиза в оснащении крупных объектов — магазинов, фитнес-центров, торговых центров.

• Полностью закроем проект из ассортиментной линейки или в короткие сроки спроектируем нестандартный светильник

• Прежде, чем сделать расчет, мы внимательно изучаем проект и досконально анализируем, насколько светильник выполнит функцию, заложенную в проекте

• Работаем под задачу — всегда выясняем реальные потребности клиента в освещении, и предлагаем точные решения по бюджету, согласно проекту или подбираем аналоги

• Интерьерная линия в легких алюминиевых корпусах на светодиодах с высокими эксплуатационными характеристиками выглядит стильно и современно

• Работаем в режиме одного окна, персональный менеджер доступен по звонку

Разработала прототип лендинга, опираясь на результаты всех этапов работы

По прототипу проработали дизайн и сверстали сайт.

Оффер и ключевые выгоды разместили на главном экране:

При разработке учли ключевые принципы продающих лендингов:

• Говорим о том, что важно для нашей целевой аудитории на понятном языке

• Используем продающие заголовки блоков

• Применяем методику Jobs to be done

На сайт добавили вкладки для каждого сегмента целевой аудитории. При переходе на вкладку потенциальный клиент видит оффер, составленный специально для него. Закрывающий именно его потребности и критерии принятия решения. Таким образом, мы поднимаем общую конверсию сайта.

• Предлагаем простой следующий шаг

• Предлагаем разные варианты целевых действий для удобства

• Добавляем подробные продуктовые блоки

• Используем элементы заботы на сайте

• Пишем короткие тексты через выгоды

• Добавляем элементы доверия

К основному лендингу разработали еще отдельный лендинг по линейным светильникам и несколько одноэкранников.

Запустили трафик

Запустили 16 новых кампаний в Яндекс Директ, на существующий сайт-каталог и новые посадочные страницы.

Сложность проекта для продвижения с помощью контекстной рекламы в том, что аудитория смешанная, по запросам приходят b2b и b2c сегменты. Компания работает и с частным сегментом, но с коммерческих позиций он менее интересен.

На старте соотношение b2b и b2c аудитории было неизвестно, поэтому решили оставить блоки для всех сегментов.

В Яндекс Директ последовательно запускали все виды кампаний — поиск, РСЯ, мастера кампаний, динамические объявления для товарной галереи, смарт-баннеры.

Проанализировали результаты

Первый месяц «лили» трафик без существенных корректировок кампаний для того, чтобы оценить:

• сколько лидов мы в принципе можем получать из директа

• как они себя ведут после оставления заявки

• какое качество этих лидов

• какое соотношение b2b и b2c лидов в общей массе

• получается ли продавать таким лидам

За первые 3 месяца запуска получили 450 заявок по цене около 600 р. Что уже было значительно лучше, чем ситуация до начала работы.

По итогам 1 этапа запуска и обратной связи от отдела продаж было решено максимально сокращать долю «частного» сегмента — она составила 65% от общего объема трафика.

Инструментально разделить трафик и показывать рекламу только бизнес-аудитории довольно сложно, потому что запросы в поисковых системах бизнес и частные лица формулируют примерно одинаково.

Полностью исключить b2c сегмент невозможно — люди видят красивые современные светильники, переходят на сайт и оставляют заявки.

Одновременно начали работать над повышением конверсии из заявки в продажу, так как цикл сделки в b2b традиционно длинный (1-3 месяца), а около 50% клиентов оставляют заявку на будущее, как вариант возможного сотрудничества. С такими заявками нужно плотно работать — прогревать, напоминать о себе:

• продумали скрипты для первого и повторных контактов с потенциальными клиентами

• прозвонили конкурентов, изучили их скрипты, КП, прайс-листы и презентации

• разработали презентацию о компании, каталог продуктов, продающее коммерческое предложение

На втором этапе запуска:

• оптимизировали рекламные кампании — отключили те, с которых приходил b2c сегмент

• доработали объявления

• запустили кампании для look-alike аудиторий

В мае по сравнению с мартом конверсия в заявку выросла с 2,6% до 4,1%, а в июне до 6%.

Стоимость лида увеличилась по сравнению со стартовым месяцем, но долю b2c сегмента удалось снизить до 35% в общем объеме трафика.

В результате за 5 месяцев работы получили 910 заявок из Яндекс директ, стоимость лида снизилась с 8369 р. до 880 р.

Количество заявок с сео-трафика также выросло на 50%.

Давайте еще раз посмотрим, что нужно для успешной маркетинговой переупаковки продукции производственной фабрики и увеличения заявок и продаж:

• Обсудить и сформулировать задачу

• Провести бизнес-интервью о продукте

• Исследовать спрос

• Проанализировать потребности и сегментировать целевую аудиторию

• Выяснить путь клиента и продумать первый шаг

• Проанализировать конкурентов

• Сформулировать ключевые преимущества и транслировать их на сайте

• Учесть ключевые принципы продающих лендингов

• Применить теорию Jobs to be done

• Разработать прототип, дизайн и сверстать сайт

• Запустить трафик

• Проанализировать результаты

---------