Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Введение
Как показывает практика, статьи про репутацию и её влияние на мнение пользователя вызывают негатив, поскольку речь зачастую идет именно об исправлении ситуации, когда компания уже накосячила, а любые попытки исправить репутационные последствия воспринимаются как обман пользователя.
В этот раз я решил описать то, как стоит создавать репутацию компании с нуля. Разумеется, в комплексе крайне редко начинают прорабатывать все пункты. Причиной тому служит то, что репутация не бустит продажи и рост компании в моменте так, как это делает прямая лидогенерация. Однако, чтобы охватить большинство инструментов, представим, что есть некая компания X, которая продвигается и реализует свою продукцию как оффлайн, так и в интернете.
Настройка внутренних процессов
Для начала необходимо позаботиться о снижении риска появления каких-либо негативных инфоповодов. Понятно, что практически невозможно пресечь абсолютно все подобные случаи. Однако, чем меньше таких проблем будет в дальнейшем, тем менее вероятно отражение этого негатива на поисковой выдаче и общем имидже компании.
Итак, для контроля всех внутренних процессов необходимо выделить сотрудников, отвечающих за контроль качества продукции и сбор всей обратной связи. Куда проще решить ситуацию с недовольным потребителем уже в тот момент, когда он дал знать о своей проблеме. Как правило, это бренд-менеджеры определенной категории товаров, либо полноценный отдел, который занимается абсолютно всей репутационной составляющей бренда.
Подбор надежных партнеров
На сегодняшний день репутация компании напрямую зависит не только от ее деятельности, но и от её партнеров. Например, посмотрите на арендный дом: если для отделки и/или ремонта дома вы заключаете договор с непроверенным подрядчиком, и он плохо выполнил работы, то крайне вероятно, что из-за этого будут недовольные жильцы. Где-то протекла ванная из-за плохой герметизации, где-то плохо установили стриралку, из-за чего она при каждой стирке готова взлететь в космос, и таких примеров может быть множество.
Похожая история и с нашей компанией X, поскольку она реализует продукцию, в том числе и через интернет. Очень важным параметром является хорошо налаженная логистика, так как даже если проблема именно в компании, которая занимается доставкой, то под удар попадает и сам магазин/производитель. Происходит так из-за того, что довольно редко покупатель разделяет компании, ведь контактировал он именно с магазином при оформлении покупки.
Подбор надежных партнеров и контрагентов играет очень важную роль в формировании репутации, от этого также зависит удобство в рамках повседневных процессов на большинстве уровней компании.
Создание карточек на отзовиках
Если вам важно знать мнение потребителя о продукте, а это в современном мире должно быть очень важно, то необходимо дать возможность покупателям им делиться. При соблюдении вышеперечисленных пунктов и поддержании качества продукта можно сильно не опасаться о возможном негативе, если не считать форс-мажоры, вроде бракованных партий или прочих непредвиденных ситуаций. Еще поговорим о том, что делать в случае возникновения таких ситуаций.
Если же говорить именно об отзовиках, то необходимо отобрать самые популярные и трастовые вроде otzovik, irecommend (эти два засранца любят негатив куда больше, чем позитив), zoon, yell,flamp. Обычно это делается через обычное размещение первого отзыва, либо через отдельную процедуру создания карточки.
Помимо самого факта присутствия карточки на отзовике, необходимо и обеспечить официального представителя на нем. Сделать это можно либо через функционал отзовика, либо же путем создания отдельного пользователя с неймингом и логотипом компании.
Начало работы на гео-сервисах
В принципе, сама суть и принцип работы с картами мало чем отличается от классических отзовиков. Поскольку речь идет, в первую очередь, о репутации, то не будем останавливаться на рекламе на них и прочем, а сфокусируем внимание на работу с отзывами.
Само собой, необходимо добавить саму компанию на карты и завести туда все филиалы, розничные точки, пункты выдачи и так далее. Важно смотреть за оформлением всей информации и поддерживать ее актуальность. Да, на всех точках, да, абсолютно все данные: Сайт, телефон, точный адрес, график, ближайшие станции метро и так далее.
При большом количестве филиалов компании делать все руками будет максимально неудобно, так что здесь помогут сервисы, вроде Поинтер и RocketData. За упоминание занести на карту. Сами по себе эти сервисы делают очень удобной работу с картами и некоторыми отзовиками, причем речь идет не только о поддержке актуальности данных, но и об ответах на отзывы с одного личного кабинета. Освоиться в сервисах довольно просто, но, если есть какие-либо проблемы, то здесь есть служба поддержки и менеджеры, которые помогут при возникновении трудностей, как и в любой современной компании.
Мониторинг
Присутствие на картах и отзовиках – это хорошо, но что делать дальше? Верно, нужно все контролировать и следить за любой поступающей информацией. Если на картах Рокетдата и Поинтер справляются с отслеживанием всех размещаемых отзывов, то с отзовиками у них бывают осечки. Одна из задач в рамках работы с репутацией – снизить вероятность того, что какой бы то ни было негатив ускользнет и разгорится в настоящий пожар, из-за чего имидж компании превратится в нечто крайне нелицеприятное.
Самих по себе систем мониторинга упоминаний много, однако чаще всего используются YouScan и Brand Analytics. Мы же в своей работе предпочитаем использовать YouScan из-за удобства в рамках юзабилити.
Подключение и настройка системы – всего лишь полдела, ведь без постоянного контроля и дополнения настроек вы рискуете потерять долю упоминаний о бренде в различных связках слов или же вовсе пропустить те упоминания, где компанию упоминают в контексте отзыва о конкурентах, не называя её официальным названием (как пример: Зеленый банк), поэтому необходимо еще и в ручную смотреть наиболее важные для вас ресурсы с периодичностью раз в 3-4 дня.
Сам по себе автоматический мониторинг позволяет выстраивать хорошую аналитику по разным факторам: общий объем, тональность, источники, а также комбинировать их. Конечно, в первую очередь, мониторинг используется для нахождения негатива, и это стоит делать как минимум по двум причинам:
1. Получение информации о минусах продукта с последующим их исправлением
2. Нивелирование негатива с целью урегулирования конкретных ситуаций. Об этом как раз и поговорим:
Реагирование на негатив
Практически невозможно избежать каких-либо единичных или периодических негативных отзывов или комментариев. Следовательно, это дело имеет свойство накапливаться и формировать негативные рейтинги и общее негативное представление о компании, даже если такие негативные поводы бывали крайне редко. Даже если вы производите качественный продукт, например, доставляете еду, то кому-то может не понравится блюдо, либо, в случае с химчисткой, будет клиент, у которого никаким образом нельзя вывести старое пятно, которое давно уже въелось. Может быть куча примеров, но суть одна – если человек получил качественную услугу/продукт, заплатил за это него, то он считает качественное исполнение за данность. Это действительно так, и если человек платит деньги за продукт, то его нужно предоставить в должном качестве, но как везде бывают и ошибки, и недопонимание. Главная цель реагирования – исправить ситуацию, когда недовольный клиент дал знать о том, что ему не нравится что-либо. В то же время, необходимо уменьшить негативный эффект, чтобы подобный отзыв не отпугнул потенциальных покупателей.
Для этого необходимо понять, как реагировать на тот или иной негатив, а в первую очередь нужно определить его тип. Чтобы это сделать необходимо составить карту реакций – это некий расширенный скрипт, который подразумевает ряд ответов на те или иные упоминания. Если мы говорим о реакции на негатив, то можем делить его на несколько основных типа: импульсивный, конструктивный, заказной, троллинг и в принципе ошибочный. Ошибочный бывает, например, если у компаний похожие названия, особенно актуально на отзовиках о HR, поскольку там карточка носит название юридического лица, а они могут быть схожи.
Уже после 5 таких основных разделов, которые могут меняться, мы можем определяться с манерой и деталями реагирования. Более детальный разбор необходимо строить на конкретных примерах негатива, однако, если речь идет о самом важно виде негатива – конструктивном, то необходимо решить проблему клиента, чтобы он был доволен, и, в идеале, удалил негативный комментарий или отзыв.
Ну и для того, чтобы такое не повторялось в дальнейшем или повторялось куда реже, выясняем причину внутри компании: какой отдел накосячил, какие этапы производства или предоставления услуги можно оптимизировать и так далее.
Работа с обзорами и статьями
В прошлой статье я уже разбирал виды контента и способы его использования в рамках работ по исправлению инфополя. Если говорить про формирование репутации, то здесь уже необходимо грамотно и трезво оценить свой продукт, чем он хуже или лучше конкурентов. Когда вы уверены, что вам есть, чем похвастаться, то стоит формировать два формата контента: блогерский и контент компании.
В принципе, с обоими видами все понятно. Высылаете товар популярным авторам на популярных площадках вроде Ютуба, Дзена или Инстаграма. Тут уже работа именно самой компании, агентство по управлению репутацией крайне редко делает это, скорее агентство по работе с блогерами.
Контент от компании тоже в большинстве своем состоит из обзоров, однако тут в дело вступают и различные новости, анонсы и обновления компании или продукта. Само собой, в приоритет стоит брать площадки, где сосредоточена основная целевая аудитория, а также разбавлять общими площадками или вовсе пробовать новые.
Стимуляция отзывов
Безусловно, отзывы - крайне важная часть репутации компании или продукта. Про то, что делать с отзывами клиентов, было уже рассказано выше. Однако, как показывает практика, позитивные отзывы оставляют гораздо реже, и причины разные: Человек уже заплатил и не считает нужным делать что-либо еще; может, он просто не оставляет комментарии и отзывы в интернете или не знать о возможности оставить отзыв и пр. Отдельно стоит уточнить, что наиболее эффективно направлять отзывы на гео-сервисы, вроде Я.Карт, Google Maps, поскольку они всегда на виду и сразу бросаются в глаза.
Цель в рамках стимуляции отзывов – рассказать или напомнить клиенту о том, что если ему понравился продукт, то он может поделиться мнением на каком-либо конкретном ресурсе. Так напоминает, например, Яндекс, когда после посещения какого-то места просит оставить отзыв. То же самое можно делать разными способами, ниже поверхностно о них:
- Обычные буклеты с QR-кодом или прочими фишками, которые приводят на нужный ресурс. Вы наверняка сталкивались с таким в аптеках или прочих местах.
- Такие же по содержанию материалы, только на розничной точке, в виде таблички на кассе или на выходе.
- Сообщения на почту, если, конечно, она у вас есть. Если человек делал заказ через интернет, то можно попросить его оставить мнение на нужном ресурсе.
- В случае, если продукт или услуга подразумевает постоянные визиты клиента, например, салон красоты, то можно и просить мастеров говорить клиенту о том, что он может оставить отзыв.
Но мало просто взять, и сказать клиенту: «Привет, ты у нас купил, напиши на картах, как оно» - поскольку слишком мало людей напишут что-либо, так что вполне логично, что можно предложить какой-либо бонус в виде баллов на карту лояльности или скидки на следующую покупку.
Есть еще и отдельный способ с промо-акциями или конкурсами, однако тут уже все слишком индивидуально и зависит от бизнеса и целевой аудитории
HR репутация или NDA не поможет
Как отдельную историю стоит отметить в отношении репутации как работодателя. Как показывает практика, запрос «компания+отзывы сотрудников» один из самых популярных, если речь идет о крупных и не очень брендах, поскольку они ведут активное привлечение кадров к себе.
Поскольку целевая аудитория гораздо уже, нежели с репутацией продукта или товара, то даже небольшое количество негатива испортит всю картину. Следовательно, цена ошибки возрастает, поэтому главная задача – не допустить такого недовольства сотрудников, которое они захотят вынести на свет. И как можно было понять из заголовка, NDA здесь и правда не поможет. Сама по себе практика с NDA довольно частая, и порой там есть пункт о том, что сотрудник не может оставлять какие-либо отзывы или делиться информацией в интернете. Порой это носит чисто формальных характер, однако, даже если компания следит за тем, что публикуют о ней сотрудники, при каком-либо конфликте все равно человек напишет отзыв.
Начать здесь стоит с формирования HR отдела, и не стоит скупиться на хорошие условия для сотрудников, а также не жалеть время на решение конфликтных ситуаций внутри коллектива.
Хороший HR отдел и достойные условия труда – залог хорошей репутации компании как работодателя. Вряд ли возможно рассказать более детально в рамках статьи, поскольку у всех свои методы по построению здоровой атмосферы в коллективе.
Реакция в СМИ и интернете на косяки компании
Этот раздел относится, скорее, к большим компаниям, к которым приковано большое внимание. Все помнят, например, кейс со ВкусВиллом, когда компания успела два раза принять неверное решение. Первую – выложить всем известную историю, которая явно не понравится половине аудитории и властям, и вторую – переобуться, удалив историю.
Разумеется, у нас не та страна, в которой большому бренду можно спокойно использовать подобные истории, поэтому было бы логично попросту не постить подобное.
Причем аудитории не понравилось, скорее, то, что компания переобулась, а не сам факт размещения подобного контента.
Помимо этого, есть еще куча примеров, когда компании допускали ошибки, и главное, что можно сделать, если это уже случилось – признать перед аудиторией ошибку и максимально развернуто рассказать, почему такое могло произойти. Такая открытость, если так можно сказать, сейчас в моде.
Зачем нужно управление репутацией в интернете?
Как можно выяснить из этой статьи, репутация, в данный момент – это тот капитал, который необходимо формировать с самого начала существования компании, а растерять его можно крайне быстро. В случае, если этим не занимались изначально, бренд рискует заработать о себе такое количество грязи и негатива, что для его нивелирования потребуется проводить большой объем работ для исправления ситуации такими серыми методами, как размещение отзывов или удаление негатива, что, конечно, не есть хорошо с моральной стороны.
Если говорить именно про агентства по управлению репутацией, сейчас есть как те, которые занимаются сугубо написанием отзывов и сокрытием негатива, так и те, которые помогают именно построить репутацию бренда, и это уже подразумевает под собой полноценный консалтинг в рамках консультаций, мониторинга и реагировании на негатив, а также плотной работы с контентом и позиционированием компании.
