Неписаное правило электронной коммерции заключается в том, что каждое дополнительное действие, выполняемое во время оформления заказа, снижает вероятность того, что клиент совершит покупку. И это утверждение имеет смысл, учитывая, что средний показатель отказа от корзины составляет 70% — значительная потеря потенциальной прибыли.
Чтобы уменьшить эти потери и повысить конверсию, интернет-магазины изучают способы сокращения пути покупателя к окончательному расчету. Прошли времена длинных, пугающих бланков оформления заказа. Оформление покупки на одной странице поможет владельцам интернет-магазинов упростить все сложные процессы оформления и повысить доход.
Давайте рассмотрим влияние одностраничных форм оформления заказа на конверсию. Мы также обсудим способы, которые помогают владельцам бизнеса оптимизировать процессы оформления заказа.
Статистика по количеству отказов от корзины на всех устройствах
Как упоминалось ранее, средний показатель отказа от корзины на платформах электронной коммерции составляет 70% для десктопных-сайтов (по данным Baymard Institute) и 86% для мобильных сайтов (по данным Sleeknote). Проще говоря, от 7 до 8 из 10 покупателей покидают ваш веб—сайт или приложение, не совершив покупку, и это в лучшем случае.
Эти цифры означают потерю дохода брендов электронной коммерции более чем на 18 миллиардов долларов ежегодно.
То же исследование Sleeknote показывает, что 57% покупателей покинут сайт, если загрузка страницы оформления заказа займет более 3 секунд. А 55% клиентов откажутся от покупки, если им придется вводить данные карты более одного раза.
Метод борьбы с отказами
Для начала приведу в пример свой личный опыт.
Ранее в нашем интернет-магазине HolySkin оформление заказа проходило в 2 этапа: корзина с товарами и отдельная страница с формой оформления заказа. Конверсия из корзины в заказ составляла 18%, процент отказов на странице оформления заказа составлял 82%.
С целью улучшить показатели конверсии, мы проверили серию А/Б тестов, сегментировав посетителей по типам устройств и объединив страницу оформления заказа с корзиной
А тест | 50% посетителей | Оформление заказа в две страницы |
Б тест | 50% посетителей | Одностраничное оформление заказа, совмещенное с корзиной |
Результаты оправдали наши ожидания - конверсия корзины выросла на 45%, а процент отказов сократился с 82% до 74%.
Как одностраничная форма оформления заказа увеличивает конверсию
Как только вы осознаете потенциальные потери от усложнения процесса оформления заказа, вам следует подумать об упрощении его до одной страницы. Вот преимущества использования одной страницы оформления заказа:
Уменьшает количество отказов от корзин
Сразу видя в корзине форму для оформления заказа, пользователи охотнее начинают её заполнение и им не приходится долго думать, прежде чем принять решение о покупке. Сокращая путь к покупке, снижаем вероятность отказа от корзины.
Ускоряет и облегчает процесс покупки
Когда клиент выбирает товары и помещает их в корзину, он хочет как можно быстрее перейти на страницу оплаты — и любой сайт, который воплотит это в жизнь, выигрывает у конкурентов.
Улучшает пользовательский опыт
Последнее, что вы хотите, чтобы клиент подумал при использовании вашего сайта, это: “Достали! Еще одна форма!” Раздражение и недовольство процессом оформления заказа портит общий пользовательский опыт и снижает число возвратов покупателей.
Как оптимизировать процесс оформления заказа
За 9 лет работы проекта HolySkin.ru мы испробовали и протестировали десятки способов оптимизации процесса оформления заказа. В этой статье я собрал несколько рабочих советов.
Объединить корзину со страницей оформления заказа
Это основная тема статьи - и главный совет по оптимизации. Процесс оформления заказа должен быть линейным, будь то в настольной или мобильной версии. Сокращаем количество страниц, которые заставляют покупателя отвлечься от совершения покупки.
Добавить подсказки
Оптимизация оформления заказа включает в себя удаление всех ненужных элементов со страницы. Но это может привести к тому, что некоторые покупатели не поймут что и как заполнить. Что бы вы ни делали, не забудьте разметить поля.
Согласно Инициативе по обеспечению доступности Интернета (WAI), все элементы ввода должны содержать руководства для людей с ограниченными возможностями. Вы можете использовать текст-заполнитель, чтобы сообщить пользователям о типе информации, которую вы хотите, чтобы они вводили в поля.
Кроме того, используйте предупреждения и сообщения об ошибках, чтобы сообщить пользователю, когда пароль “слишком слабый” или как найти код безопасности на платежной карте. Пользователь не должен пытаться угадать, каких именно действий вы от него ждете.
Четкое описание всех полей
Маска для номера телефона, как основного вида связи с покупателем
Дополнительная заметная кнопка для вывода выпадающего меню с выбором способа доставки
Очистить страницу и форму
Слишком много текста и информации на странице оформления заказа может отвлечь пользователя от завершения покупки. Поэтому подумайте о том, чтобы сократить страницу до самого необходимого и не перегружать саму форму оформления заказа лишними незначительными пунктами.
Подключить интернет-эквайринг с различными вариантами оплаты
Чтобы пользователям было как можно проще оформить заказ, подключите все популярные способы онлайн-оплаты.
Сделать регистрацию необязательной
Всегда предлагайте возможность оформить заказ без регистрации.
Каждый четвертый пользователь отказывается от онлайн-покупок из-за принудительной регистрации. Маркетологи интернет-магазинов надеются, что пользователь будет “привязан” к конкретному магазину и будет делать больше покупок, потому что у него есть учетная запись.
Так ли это на самом деле? Нет. На скольких веб-сайтах у вас лично есть учетная запись? Чувствуете ли вы лояльность к ним по этой причине? Уверен, вы заходили на большинство из них не больше одного раза.
Вы можете предложить пользователю зарегистрироваться после завершения покупки. Предложите создать учетную запись. У вас уже есть имя, электронная почта и адрес, полученные при оформлении заказа, поэтому для создания учетной записи потребуется не более нескольких кликов. Попросите придумать пароль (или предоставьте возможность его автоматической генерации) и спросите разрешение на создание учетной записи.
Оптимизировать для мобильных телефонов
Ваш подход к оптимизации должен выходить за рамки настольной версии интернет-магазина. Поскольку 72% онлайн-покупателей используют мобильные устройства, вам следует оптимизировать форму оформления заказа для пользователей смартфонов и планшетов.
Если возможно, сократите объем информации, отображаемой в мобильной версии, до самого необходимого. Учитывая такие болевые точки, как размер клавиатуры и разрешение экрана, влияющие на работу с мобильными устройствами, постарайтесь упростить форму.
Протестируйте и отрегулируйте
Вы можете выбрать любой способ оформления заказа, соответствующий вашему бренду и аудитории, но вы должны протестировать несколько версий, прежде чем вносить окончательные коррективы. Крайне важно, чтобы вы собрали достаточное количество данных о взаимодействии клиента с полем формы.
Вам также следует провести исследования удобства использования и использовать тепловые карты, чтобы определить области, в которых вашим потребителям трудно ориентироваться во время оформления заказа.
Советую протестировать две версии одностраничного процесса оформления заказа, используя принципы A/B тестирования. Этот метод поможет определить ту версию, которая гарантирует больше завершенных покупок и меньше брошенных корзин именно для вашего бизнеса.
