Как выйти на китайский рынок с mini-app для WeChat, чтобы не прогореть

В Китае легко затеряться. Наши первые пиццерии в Китае работали по привычной модели: точка с залом на второй линии, не в людном месте, и работала на доставку. Но модель работала не так как мы хотели, потому что рядом с пиццерией десятки лавок со всеми видами еды, где клиент получит еду быстрее. Можно было бы сделать своё приложение с доставкой, но на китайских экранах сотни приложений, где можно заказать боул с мидиями или хрустальную лапшу, и наше бы просто затерялось. Поэтому мы «пошли» в WeChat и его экосистему мини-приложений.

Почти нет примеров когда некитайская продуктовая компания вышла в WeChat с собственной мини-программой, да ещё с in-house разработкой вне Китая. Поэтому мы  познавали все нюансы разработки самостоятельно, от устройства китайской цифровой экосистемы и мини-приложений в WeChat, до вывода продукта на китайский рынок. Об этом и расскажем в этом большом «разборе» китайских приложений.

Примечание. Привет, меня зовут Николай Ткачев. Я продакт в команде Китая Dodo Pizza — работаю над улучшением клиентского опыта в цифровых каналах. Этой статье предшествовало интервью с Даней Чепенко, автором Telegram-канала «Мобильная Азия».

Без доставки в Китае делать нечего

У китайского рынка есть особенности. Из еды в Китае можно найти всё: острые супы, шарики из кальмаров, лепёшки, боул-супы с медузами, курочку во фритюре, баозы и лапшу. Еду можно купить как в стационарных «лавках», так и в мобильных. Готовят чаще всего всё при клиенте и могут «кастомизировать» как угодно: добавить любые ингредиенты от рыбы до морковки. Также много различных форматов, связанных с напитками. Проблемы с едой в Китае нет.

В Китае у нас три пиццерии — одна в Янтае и две в Ханчжоу. В Янтае пиццерия открылась в 2016, а в Ханчжоу в 2019. В 2016 году мы пришли в Китай с привычной «западной» моделью, типичный пример которой — Domino’s Pizza:

• пиццерия на второй линии — низкая аренда и низкий трафик;

• работает на доставку и «с собой»;

• пицца готовится за 8-12 минут из свежего теста: это быстро для доставки, но долго для обслуживания в зале.

На старте у нас был клиентский сайт для заказа пиццы и свои курьеры, но количество заказов через сайт было неприлично мало — не сотни или десятки, а единицы. Мы затерялись среди агрегаторов.

В основном, это связано с особенностями китайского интернета. Внутри страны есть довольно жёсткие ограничения: много блокировок, многие привычные сервисы не работают. Большую часть потребностей люди закрывают через одну точку входа — суперприложения WeChat и AliPay. Там же заказывают и еду.

Но Domino's pizza в Китае выстроили свою систему доставки, когда агрегаторов ещё не было. Построить такую систему сейчас — очень серьезный вызов, и нам это не удалось. 

Своя доставка в Китае — это дорого.

Например, только у агрегатора Meituan в штате 700 000 курьеров. Масштабы нереальны, пока мы вне конкуренции. Поэтому в ближайшее время мы будем работать только с агрегаторами. К тому же, если около пиццерии клиенты видят очередь из курьеров агрегаторов, значит заведение популярное — такой вот «нейромаркетинг».

Китайскому покупателю пиццы несложно разобраться в агрегаторах, ведь их всего два — Meituan и Ele.me. Они монополисты и «держат» весь рынок доставки еды в Китае. 

Почему агрегаторы захватили рынок

Агрегаторы не просто захватили рынок, они его развивают. Например, во время пандемии Meituan первые внедрили бесконтактную доставку еды. Уже потом весь остальной мир перенял услугу.

У агрегаторов глубокая персонализация. Невозможно увидеть две одинаковые выдачи на двух разных телефонах. Под предпочтения пользователя подстраивается не только список ресторанов, но даже меню конкретных заведений. Система анализирует, где клиент обычно заказывает, предыдущие заказы и, исходя из этого, перестраивает экран.

Система продвижения. Она достаточно простая. Есть несколько классических рекламных инструментов: баннеры на различных страницах с оплатой за показы, продвижение в поле выдачи ресторанов с оплатой за клики. Для нас баннеры пока не эффективны (возможно, из-за того, что бренд ещё плохо знают), а вот реклама на странице выдачи приносит заказы.

Рейтинг заведения. Он формируется на основе отзывов клиентов и напрямую влияет на «преференции» от платформы. Если ресторан получает несколько отрицательных отзывов, у него падает рейтинг, и сразу же падают позиции в агрегаторе. Соответственно, заказов меньше.

Новый путь китайского пользователя в пиццерии

Мы осознали ошибки, переосмыслили модель и разработали новую, которую назвали «Пиццерия будущего». Новый формат — проходной:

• пиццерия стоит на первой линии с гигантским трафиком;

• все заказы оформляются через приложение (мини-приложение в WeChat);

• в пиццерии нет кассовой зоны, только зона выдачи;

• у пиццерии увеличена площадь зала и уменьшена площадь кухни — сотрудники эффективно работают на площади 8 кв. м.

У нас нет кассиров. Именно потому что отдавать заказ надо быстро — за 3-5 минут. Без кассиров клиент быстрее получает свой заказ, а мы оптимизируем свою производственную модель.

Забегая вперёд, скажу, что когда мы внедрили mini-app в WeChat вместо кассиров, то стали принимать больше заказов в один момент и повышать производительность в пики. Вместе с этим у нас появилась прозрачная клиентская база и аналитика.

Заказы на доставку мы получаем в крупнейших китайских агрегаторах Meituan и Ele.me. Они же и доставляют заказы. Комиссия с каждого — 19%. 

ТВ-панели. Это первое, что видят наши Клиенты — экраны с яркими, сочными и вкусными продуктами. В этот момент гость ещё не знает, что именно он хочет, но ТВ-панели уже помогают ему выбрать, что поесть.

QR-коды. Мы разместили их по пиццерии. Когда гости их сканируют с помощью WeChat, то видят наш mini-app с меню, акциями и купонами. Каждый продукт можно детально рассмотреть, узнать его состав и цену.

Акции. В Китае любят акции, их там много. Чтобы клиентам было удобнее, мы вынесли наши акции на отдельную страницу в mini-app. На ней расположены как общие акции, так и купоны, которые клиенты могли добавить в свой WeChat кошелёк. Чтобы ими воспользоваться, нужно всего лишь нажать кнопку «Применить».

Оплата. Клиент оплачивает заказ в WeChat Pay. В WeChat нельзя выбрать платежную систему. У клиента просто списываются деньги с аккаунта. Если в пиццерию зашёл, например, турист или пожилой человек, которому сложно разбираться с WeChat, то мы пробиваем их заказ через телефон сотрудника, но это больше исключительная мера.

Выдача заказа. На оформление заказа уходит примерно 1 минута, а на готовку — около 5, если нет очереди. Чтобы клиенту было удобно следить за своим заказом, мы повесили ТВ-панели, где в реальном времени отображается статус заказа.

Когда заказ готов — панель сигналит (приятный женский голос говорит «Додо») и клиент понимает, что заказ уже можно забрать. Через 15 минут мы отправляем клиенту пуш с предложением оценить заказ.

Примечание. Мы также совсем недавно запустили наш новый mini-app в AliPay. Он тоже популярен в Китае и делит рынок с WeChat примерно пополам.

Мини-приложение и как его разрабатывали

Концепция с отсутствием кассиров подразумевала, что нам нужен какой-то очень простой и быстрый контакт с гостями. Сначала мы хотели взять российское приложение и просто перевести на китайский язык, но, когда погрузились в рынок, поняли, что так не получится. На экране среднестатистического китайца сотни установленных программ, сгруппированных по папкам.

Мы будем просто одни из многих, затеряемся, и никто не прочитает наши уведомления.

Поэтому мы «пошли» к WeChat. Это знакомый мессенджер, он привычен для китайцев, установлен практически у всех и довольно прост в разработке.

Вместо конкурирования в пустом поле, где мы точно проиграем, лучше разместимся там, где нас точно заметят. WeChat как раз и есть тот быстрый, привычный и простой контакт с клиентами.

Особенности WeChat mini-app

WeChat — это web с характерными особенностями приложений:

• Нативные элементы для поп-апов.

• Нативные запросы на предоставление персональных данных (ПД) из WeChat.

• Оплата, получение телефонного номера.

• Подписки на нотификации.

Список не слишком большой, но важный. Все эти вещи — неотъемлемая часть взаимодействия пользователя с нативным API самого WeChat приложения.

По структуре файлов и директивам в разметках WeChat похож на Vue.js. Для разработки необходим специальный WeChat devtools, в котором можно имитировать поведение пользователя и вести саму разработку.

Разрешения. Мы, например, используем геолокацию, личные данные с WeChat (для купонов) и телефонный номер. Казалось бы, читай документацию, вызывай нативный метод WeChat, и вуаля — у тебя есть личные данные о пользователе или телефонный номер. Но не всё так просто. 

WeChat не зря ведущая платформа в Китае. С ноября 2019 года WeChat заставил все мини-приложения изменить бизнес-логику получения ПД пользователя так, чтобы пользователь мог и не дать разрешение на их использование, однако, мог продолжить пользоваться mini-app. Поэтому в приложении на все действия нужно разрешение.

Уведомления. В WeChat mini-app нет нотификаций — это мини-приложение внутри приложения. Поэтому нотификации отправляются по специальным правилам и непосредственно самим WeChat.

Но просто так отправлять уведомления нельзя — вы же помните про разрешения? Один пуш — одно разрешение. Хочешь отправить пользователю пуш о статусе заказа? Спрашивай каждый раз после оплаты. 

Со стороны Клиента это выглядит так: если он не нажал на кнопку «Don’t Ask Again», после оформления заказа, каждый раз придётся отвечать на вопрос: «Хочет ли он получать уведомления?» А если нажал, то разрешения на получение уведомлений клиент получать больше не будет.

По дефолту есть только доступ к open_id пользователя внутри приложения. Это такой идентификатор, который уникален только внутри одного mini-app. Он не позволяет связать пользователя с другими mini-app, поскольку у одного пользователя в разных приложениях open_id разный. Если хотите идентифицировать пользователя в своей экосистеме mini-app, то, вы угадали, нужно спросить его об этом.

Документация. Она есть на английском и китайском, и они отличаются. Но нельзя просто взять, открыть документацию и сделать бомбическое приложение. Ты столкнешься с огромным количеством проблем, кейсов, которые не покрыты в официальной документации. Глубокие знания о разработке для WeChat появляются в процессе, когда ищешь ответы на вопросы на китайском языке в общем форуме для всех разработчиков WeChat mini-apps.

Мини-программа сразу кроссплатформенная. Чтобы поправить верстку для устройств с разными разрешением экрана для WeChat mini-app используется обычный CSS. Одна кодовая база используется и для Android, и для iOS-устройств. Особых сложностей и различий между двумя платформами в разработке нет.

Где делать мини-приложение для Китая

Итак, мы решили делать мини-приложение. В России сложно изучить многообразие интерфейсов в Китае: мешает отсутствие китайского номера телефона и геопозиция. Если ты не в Китае, то чаще всего не сможешь зайти в mini-app или сможешь увидеть только его небольшую часть.

В Китае постоянно работает основная часть операционной команды маркетинга и food R&D.

Остальная часть рассредоточена по миру: дизайнеры, Майк и Никита, в Москве, в Паттайе Артём разрабатывает фронтенд, а над бэкендом в Хабаровске работает Виктор.

В таких условиях тяжело общаться — постоянно присутствует «информационный лаг». Удалённо сложно в моменте понять, что происходит на рынке, как клиенты реагируют на новые фичи или эксперименты. Хотя мы с командой разработки встречаемся ежедневно по видеосвязи, а в полном составе — раз в неделю, стало ясно, что нужна командировка, куда наша команда и поехала. Страшно было по поводу языка, но Google Переводчик и менеджеры пиццерий нам помогли. 

Структура мини-приложений

Азиатские интерфейсы специфичны.

Но если привыкнуть, то структура логична и удобна. Мы собирали референсы, описывали workflow, в целом смотрели на mini-app DiDi, LuckinCoffee, HeyTea, McD, Coco, Le Cezar, Pizza Hut и KFC. Они все примерно похожи.

Главная страница. Почти все WeChat приложения состоят из нативной панели, которая нас может выбросить обратно к чатам или в главное меню.

Мы использовали разные мини-приложения в качестве референсов.

Страница чекаута. На чекауте есть развилка с выбором типа заказа. Это может быть заказ в ресторане, в ресторане с доставкой до столика, самовывоз или же доставка:

Чекауты других приложений для сравнения.

Страница принятого заказа. Тут отображаются статусы заказа: «Заказ принят», «Заказ готовится», «Заказ можно забрать», а если это доставка — «Курьер доставляет ваш заказ».

Номер заказа, который можно сопоставить с экраном выдачи, если клиент находится в ресторане, и состав.

Эволюция интерфейсов

У нас было довольно много итераций и подходов к дизайну mini-app, прежде чем мы пришли к финальному решению.

В первой итерации мы решили использовать опыт российского приложения, но собрав обратную связь с рынка, отказались.

Во второй итерации мы заложили большое количество фич:

• профиль и геолокацию, на случай если пиццерии будут быстро строиться;

• подарочные акции;

• поиск и рейтинг пицц;

• переключение размера пицц;

• автоматический вызов соусов;

• круговой трекинг;

• камеру;

• даже добавили оценку заказа.

Но, погружаясь в рынок и получая больше обратной связи, понимали, что многие из этих фичей просто не нужны на старте.

В третьей итерации мы вычистили интерфейс от лишних элементов, добавили флотирующую корзину, карточку продукта, увеличили размеры и ракурсы фотографий продуктов.

Параллельно команда R&D приняла решение, что мы должны уйти от круглых пицц и удивить рынок новым форматом пиццы — делать продолговатые пиццы, пинцы. В четвертой итерации мы уже вышли с готовым решением для рынка, собрав максимальное количество обратной связи с рынка. Команда поехала в Китай, проводить customer development. Ловили людей, давали в руки телефон с приложением и просили поделиться обратной связью. Кто-то мог говорить по-английски, кто-то — нет, с частью клиентов мы общались через менеджера пиццерии. 

Пятая итерация — то, как выглядит приложение сейчас.

Было несколько заходов на отображение продуктов в меню: как они были сфотографированы и представлены клиентам. 

В Китае очень тщательно подходят к фотографиям продуктов и делают большой упор на те эмоции, которые они вызывают у людей — всё должно быть сочно, красиво, аппетитно. Так, как там привыкли.

Нужно дать клиентам тот опыт, к которому они привыкли.

Наверное, это основная мысль статьи, как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения всего продукта.

Технические нюансы

Лицензия. Чтобы работать веб-сайтам в КНР, необходимо получить разрешение от Министерства промышленности и информационных технологий — лицензию ICP: Internet Content Provider.

Чтобы получить лицензию ICP для своего сайта, придется пройти несколько этапов:

• Заполнить пакет документов на китайском языке.

• Отослать документы в Пекин.

• Снова заполнить документы с учетом правок из Пекина.

• Съездить в Шанхай с человеком, на которого выдается лицензия. 

• Распечатать большой синий плакат 2*2 метра в специальной организации и сфотографироваться на его фоне.

• Дождаться проверки и получить лицензию.

В первый раз мы потратили на эту процедуру 4 месяца. Но лицензии можно получать параллельно — пользуйтесь и сэкономите время. После этого надо будет собрать лендинг на лицензированном домене, который всегда должен быть доступен.

После получения лицензии ICP необходимо в течение месяца податься на PLF — Public License Filling. Министерство общественной безопасности КНР будет рассматривать заявку и выдаст регистрационный номер, привязанный к лицензии. Затем полученный номер нужно поставить на тот же самый лендинг, рядом с ICP.

Хранение данных. У каждой платформы/интеграции в Китае свои требования к хранению данных пользователей. Мы размещаемся в китайском сегменте Azure.

Сделали приложение, что дальше?

Приложение сделали — кто же его теперь будет использовать? Надо привлекать клиентов.

Привлечение

Основной источник рекламных публикаций — официальный аккаунт в WeChat.

 Для каждого аккаунта есть свои ограничения на публикацию — нельзя отправлять больше 4-х постов в месяц. В МЕСЯЦ.

Если перекладывать это на европейский опыт, то кажется, что в Китае все живут в условиях жёстких ограничений. Но для обычного жителя Китая это ограничение полезно. Вокруг сотни разных компаний: если бы не ограничения, то клиентов захлестнуло бы цунами из рекламных постов.

В среде таких ограничений приходится точно выверять время и день поста, чтобы попасть в «подходящее» время и не затеряться в информационной волне среди конкурентов. Обычно это начало и конец недели, утром или после работы.

Аналитика

Для аналитики мы пользуемся инструментами самого WeChat: измеряем конверсию, действия клиентов. Довольно своеобразно работает, не всегда можно получить точные данные.

Поэтому сейчас переезжаем на свою аналитику, которую будем писать в Kusto. Часть событий клиентов уже там пишется.

WeChat — это полноценное приложение внутри мобильной ОС, поэтому здесь есть доступ к ресурсам мобильного устройства: bluetooth, Wi-Fi, NFC. Несмотря на то, что работа над mini-app похожа на фронтенд-разработку, доступ к этим ресурсам даёт возможность использовать недоступные вебу способы взаимодействия с пользователем. Например, можно повесить в пиццерии bluetooth-маячок и выбирать подходящую пиццерию автоматически, если пользователь находится в зоне покрытия этого маячка (это точнее внутри помещений, чем GPS).

Mini-app находятся в экосистеме WeChat, что дает возможность переходить из одного приложения в другое. Но, как вы поняли, для этого нужно разрешение двух сторон. 

Отзывы

Обычно обратную связь мы получаем при прямом общении с клиентами. Например, когда разрабатываем новый функционал и проверяем гипотезы, показываем клиентам детализированные прототипы. Также обратную связь получаем из оценки заказа в нашем mini-app, из отзывов о наших продуктах в агрегаторах.

Пару месяцев назад мы сделали интеграцию со сторонним сервисом, который позволяет нам быстро создавать опросники для наших гостей по каждой пиццерии. Через 15 минут после оформления заказа клиенту приходит пуш с вопросами про вкус, тесто, сервис и опыт, который клиент получил. Также даём возможность клиентам оставить комментарии и контакты для связи с нами, если вдруг возникают спорные моменты.

В общем и целом, клиенты оценивают качество и вкус наших продуктов довольно высоко. Если возникает проблема, мы стараемся максимально оперативно её решить, дав лучший сервис нашим гостям. 

Выводы

Российский рынок отличается от китайского — в России больше распространены «нативные» приложения от компаний. Поэтому все усилия по разработке приложения направлены на улучшение клиентского опыта внутри нашего собственного приложения. Но не исключено, что в будущем мы разработаем mini-apps и в России.

Своё приложение в Китае нецелесообразно. В Китае же наоборот, довольно тесно конкурируют между собой два суперприложения WeChat и AliPay со своими сотнями тысяч mini-apps внутри. Они делят рынок примерно пополам и сдавать позиции точно не намерены. 

Поэтому с WeChat мы работаем с 2019 года (а недавно запустили ещё mini-app в AliPay).  Азиатские интерфейсы довольно специфичны, и, в целом, Китай довольно уникальный — во многом опережает европейские рынки. Но даже с учётом полученных знаний мы всё ещё ищем ту самую 100% эффективную модель.

Чтобы быть успешными в Китае, надо быть открытыми ко всему новому, постоянно экспериментировать и учиться у всего, что тебя окружает: клиентов, конкурентов и даже у шума ветра.

Что ещё почитать:

• Как мы выпиливали Realm.

• Как заблокировать приложение с помощью runBlocking.

• О том, над чем в целом мы тут работаем: монолит, монолит, опять монолит.

• Как у нас работает QA-команда.

•  Кратко об истории Open Source — просто развлечься (да и статья хорошая).

Подписывайтесь на чат Dodo Engineering, если хотите обсудить эту и другие наши статьи и подходы, а также на канал Dodo Engineering, где мы постим всё, что с нами интересного происходит.

Пользуясь случаем скажу, что мы сейчас в поиске продуктового дизайнера для нашего проекта. Если чувствуете в себе потенциал и желание — пишите.