В этом году лето было особенно жарким. Инфополе разрывалось от количества упоминаний и новостей об аномальной жаре. Да и каждый человек ощутил это на себе.
Но помимо пристального внимания к самой жаре, мы заметили, что люди негативно относятся к ней, прямо-таки разрывают на кусочки ее присутствие. Аудитория не понимала плюсов от жары, зачем она нужна. Так мы и решили, что жаре нужен брендинг. Идея клевая, а значит и реализовывать ее будет интересно. Сели да начали делать. Что из этого получилось и как проходил процесс – читайте ниже.
Анализ информационного поля и поиск проблемы
Мы открыли гугл, яндекс, мейл и начали смотреть, что пишут люди, какие у них проблемы, непонимания. Глянули новостные выпуски, ютуб, почитали форумы и комментарии. Как и ожидалось, люди поделились на два лагеря: те, кто хорошо относятся к жаре и видят в ней плюсы, ну и те, кто терпеть ее не может и совсем не понимает ее.
Вот со вторым сегментом нам и предстояло поработать. Постараться сделать так, чтобы они ощутили и поняли плюсы жары.
Проблема: непонимание со стороны аудитории смысла жары, а также ее плюсов.
Цель: разработать бренд аномальной жары, чтобы донести ценности явления для тех, кто их не понимает.
Аналитика жары, общение с аудиторией, конкуренты
Аналитика жары
Чтобы построить хороший бренд, надо разобраться в самом бизнесе. Бизнес аномальной жары довольно специфичный и сложный, там много нюансов. Да и с собственником особо не пообщаешься. Но ситуация есть ситуация и мы все сделали на основе общедоступных данных, а также собственных знаний.
Результатом этого направления стал SWOT-анализ. С четким пониманием плюсов и минусов, возможностей, а также потенциальных рисков будущего бренда.
Общение с аудиторией
В нашем случае понять аудиторию было не сложно, так как мы сами являлись нужной ЦА. Но, кроме себя, мы поговорили еще с несколькими людьми, узнали их мнение и боли, а также желания. Было важно найти что-то общее среди всех ответов, чтобы далее выделить инсайт и сформировать бренд-платформу.
Конкуренты
*при разработке бренда АЖ мы поняли, что конкуренты не столь важны, поэтому не делали аналитику по этому контуру, хотя это было бы забавно
Формирование бренд-платформы
Здесь предстояло найти и обосновать: инсайт, ключевую идею, позиционирование, ценности бренда. После этапа аналитики, у нас сложилось понимание, что да как. Но всю эту информацию надо сделать четкой и ясной, чтобы из пущи данных получился идейный бренд.
Мы начали набрасывать идеи, думать, искать и дорабатывать. У нас было около трех вариантов, но остановились вот на этом, так как его смысл и посылы откликнулись лучше всего у аудитории.
Инсайт
Я хочу выглядеть так, как мне нравится, и делать то, что мне по душе, но меня ограничивают погодные условия. Это меня бесит.
Обоснование
Люди не любят и не хотят ограничивать себя: боятся заболеть и переохладиться, не хотят носить мешковатые пуховики, а хотят ходить в свободной одежде, не желают тратить деньги на солярий вместо того, чтобы просто выехать на пляж. Хотят выглядеть и ощущать себя так, как им нравится.
Идея бренда
Жара — это свобода.
Обоснование
Мировые тренды и история человечества диктуют нам простую истину: люди хотят быть свободными и стремятся к этому всеми силами. Жара, хоть и аномальная, дает каждому свободу. Свободу решений и выбора, как одеваться, как себя вести.
Никаких рамок и ограничений. Только жаркое солнце и полный фридом.
Позиционирование
Аномальное природное явление для ярких, свободных и смелых.
Ценности
Сними с себя лишнее и будь собой
С минимальным набором одежды или совершенно голый. Только что из холодного душа или с душком от тяжелого трудового дня. Жара за честность и смелость быть собой.
Улыбнись, сегодня жарко
Ванны из витамина D и солнечных лучей, цветущая и пахнущая природа, даже пот, который выводит токсины из организма, влияет на здоровье и настроение. Жара заботится о тебе и желает лучшей жизни.
С жарой ты становишься лучше
Достоверные источники утверждают, что жара положительно влияет на продуктивность. Оно и ясно: из-за жары люди стремятся в офисы, ведь там кондиционеры.
Айдентика
Потом пошли все упаковывать в дизайн. Когда уже сформирована бренд-платформа, понимание того, а каким должен быть дизайн – становится в разы проще и осмысленнее. Мы пришли к нашему арт-директору со всеми вводными, рассказали еще раз все из своих уст, закрыли его в комнатке, а он начал творить.
”Период аномальной жары отозвался у каждого бурей эмоций: отрицательных и позитивных, но, в первую очередь, он показал неготовность инфраструктуры и людей к такого рода климатическим явлениям. Непредсказуемость и таинственность феномена рождала в умах образ необузданного стихийного существа. "Когда это все закончится? Как от этого спрятаться?"
Мы могли создать для этого брендинг легкий, жизнерадостный и успокаивающий. Но что если жара имеет не только свою сущность, но и личность? Злую, яркую и хулиганскую? Что, если жара — это "бог из машины", который пришел навести суету?
Так, накопившаяся фрустрация, боль и усталость от жары выплеснулись волной протеста, злости и рейва. Иррациональность переворачивают ожидания от брендинга с ног на голову в гремучем коктейле из эстетики панка, грязного стрит-арта и глитча.
Бог, которого мы не ожидаем, но заслуживаем.”
Стиль вышел с эффектом вау, да и настроение бренда было передано именно так, как мы его представляли. Так что между смыслом и дизайном случился мэтч.
По итогу работы у нас получилась не просто красивая картинка, а бренд, в котором есть идея и ценности. Такими и должны быть бренды.
