Когортный анализ — это способ отследить “плотность” метрики для определенных групп пользователей. В отличие от обычных графиков, когорты показывают именно stickiness пользователей, распределенный во времени.
Звучит сложно, на деле понять проще. Возьмем конкретный пример: попробуем понять как ведет себя база подписчиков в мобильном приложении: как они платят, отписываются и как долго живут. Ответы на эти вопросы я покажу на примере нашей реализации в Adapty.
При построении когорт важно указать, как они формируются, что показывать в ячейках и что измерять. В нашем случае когорты формируются по месяцу установки, в ячейке показываем выручку, подписчиков и среднюю выручку на подписчика за каждый месяц (ARPPU).
То есть, в строчках у нас когорты (группа) пользователей, которые установили приложение в определенный месяц, а в столбцах — значения метрик по каждому месяцу с месяца установки (этот месяц первый или М1). В выделенной строчке М1 это январь, М2 февраль и тд. Каждый месяц количество подписчиков в данной когорте не возрастает, даже если пользователь установил в январе, а подписался в феврале, то он будет отнесен в когорту января. Нам кажется такой способ правильным для оценки сходимости.
Идея оценивать экономику так кроется в том, как работает привлечение пользователей. При закупке рекламы разработчик так или иначе платит за установки, а не за целевые действия. Даже в CPA кампания, все будет связано со стоимостью установки (CPI). Следовательно, чтобы оценить эффективность закупки трафика надо смотреть как именно люди установившие приложение в этот период будут монетизироваться. При этом, если пользователь установил приложение, но месяц не платил, он попадет только в М2.
Видим, что когорта пользователей января принесла нам суммарно до текущего момента времени $2900 выручки от 73 подписчиков.
Далее мы видим динамику затухания когорты, то есть как быстро пользователи отписываются. В январе у нас было 67 подписчиков, в феврале уже 38, а на июнь осталось 10 (штрихованная ячейка означает, что подписчики еще могут добавиться, так как месяц не закончился).
Сойдется ли экономика?
Теперь, пусть мы заплатили за рекламу $4000 за январь, наш вопрос такой “окупятся пользователи или нет?”, то есть будет ли выручка с них больше чем $4000 в разумное время.
Посмотрим внимательно на динамику подписчиков когорты января.
На текущий момент приложение заработало $2900 до комиссии Apple, или $2465 после вычета 15% (приложение находится в программе Apple для SMB). Также будем считать, что мы продаем недельные подписки в среднем по $10.
Мы видим, что количество активных подписчиков после первого месяца упало почти в 2 раза, дальше на 20%, потом всего на 10% до 24. Так как на момент написания заметок месяц еще не кончился, возьмем лучший сценарий — пусть все 24 подписчика будут с нами всегда. И даже пусть они в среднем платят $15.48 дальше, то есть их ARPPU не меняется.
Чтобы добить до $4000 нужно чтобы подписчики заплатили больше $1500, даже при сохранении выручки за месяц в $372 и нулевой отписке, когорта сойдется в лучшем случае через 4-5 месяцев непрерывных платежей. На практике, учитывая предыдущую динамику, и зная, что трафик закупается равномерно, когорта вряд ли сойдется меньше, чем за пару лет, а по факту скорее всего будет в убыток. Причина такая, что недельные подписки постоянно напоминают о себе и пользователи реже остаются в долгосрочных платежах, ведь если приложение хорошее, гораздо выгоднее купить год. Но даже с подписками на месяц при такой динамики на вряд ли стоит ожидать положительной прибыли.
Сходимость экономики подписок — это долгосрочный процесс, я сделал инструмент для проверки сойдется ли экономика на ваших цифрах — Калькулятор Подписок. Попробуйте его, чтобы оценить как зарабатывать на мобильных приложениях.
