Покупки в обычном магазине просты и понятны. Условно вы просто снимаете с полки чайник и идёте на кассу, чтобы расплатиться. Бывают и менее очевидные варианты, когда вы покупаете, например, сразу холодильник, посудомоечную машину и автоматическую кормушку для любимого попугайчика. В такой ситуации я рекомендую поймать в торговом зале старшего менеджера и попросить индивидуальную скидку, мотивируя неплохими предложениями у конкурентов. Даже в крупных торговых сетях таким образом можно немного снизить цену, пользуясь таким мини-вариантом тендера.
Самые впечатляющие столкновения конкурентов происходят на крупных торговых площадках, когда количество товара может измеряться не штуками, а целыми товарными вагонами.
У нас как у крупнейшего оператора электронных торгов накопилось много любопытной статистики на эту тему, которой хочется поделиться. Сегодня я расскажу о том, как странно начинают вести себя участники различных аукционов, когда количество претендентов на конкретный лот сильно возрастает.
Спойлер: думаете, от этого цена падает до минимума? Не дождётесь!
Почему упрощённые теории плохо работают
С первого взгляда может показаться, что конкурентное поведение участника рынка должно подчиняться достаточно строгим и рациональным правилам. Из этих предпосылок исходят классические теории игр и конкуренции. Они обычно имеют в своей основе достаточно упрощённую модель: все участники действуют строго в рамках своего бюджета, а выбор ограничивается двумя продуктами. При этом обычно предполагается, что число конкурентов заранее известно, и каждый участник делает своё предложение по очереди, дождавшись предложений других участников. У многих может сложиться впечатление, что все в итоге должны вести себя, как рациональные алгоритмы для автоматической торговли.
Можете забыть об этом. Не работает это в реальности. Факторов довольно много. Например, рамки бюджета могут значительно плавать из-за доступного кредитования, а товаров покупается не два, а сильно больше. При этом у участников есть большое разнообразие альтернативных и сопутствующих товаров. С информацией о положении, качестве и объёме товаров у конкурентов всё гораздо интереснее. Законодательство о закупках запрещает разглашать информацию о предложениях участников как заказчику, так и до определённого момента — другим участникам. Конечно, участники могут общаться друг с другом, вступая в картельные сговоры, с чем активно борется Федеральная антимонопольная служба, и предлагать откаты заказчику, с чем борются правоохранительные органы, но… Но!
Мы привыкли воспринимать компании как некую бездушную механистичную сущность и, как сказал бы Владимир Ильич, капиталистическую сволочь, которая предельно рационально занимается извлечением максимально возможной прибыли. На самом деле компаниями руководят обычные люди, которым точно так же свойственен полный набор когнитивных искажений. В результате рынок похож на хаотичную систему, которая часто управляется скорее эмоциональными и психологическими факторами, нежели строгой логикой.
Сколько стоит вино
Люди и даже успешные невозмутимые предприниматели с железными нервами склонны придавать сделкам субъективную ценность, что зачастую ведёт к нерациональным решениям. Ричард Талер, нобелевский лауреат в области экономики, в своей книге «Поведенческая экономика» описывает такой пример: совместно с психологом Эльдаром Шафиром из Принстона они провели опрос среди участников ежегодного бюллетеня винного аукциона. В опросе был задан вопрос: «Допустим, вы купили ящик «Бордо» по 20 долларов за бутылку. Сейчас это вино продаётся на аукционе примерно по 75 долларов за бутылку. Вы решили выпить одну бутылку вина. Какое из утверждений, приведённых ниже, лучше всего описывает ваше отношение к стоимости выпитой бутылки?»
Результаты оказались достаточно интересные:
- 0 долларов. Я уже заплатил за эту бутылку (30 %).
- 20 долларов. Столько я заплатил за неё (18 %).
- 20 долларов плюс проценты (7 %).
- 75 долларов. Столько я мог бы за неё выручить сейчас (20 %).
- 55 долларов. Я собираюсь выпить вино, которое стоит 75 долларов, но я заплатил за него всего 20 дол-ларов, поэтому получается, что сэкономлю деньги, выпив эту бутылку (25 %).
При этом оптимальным вариантом с точки зрения экономической теории рационального поведения был вариант 75 долларов, так как издержки альтернативной возможности — продать вино за 75 долларов вместо того, чтобы его выпить. Однако больше половины решили, что выпить бутылку вина стоимостью 75 долларов — это эквивалент того, чтобы выпить её бесплатно либо сэкономить деньги на покупке.
Ричард Талер создал целую теорию поведенческой экономики, которая доказывает, что люди по большей части руководствуются эмоциями и внутренними убеждениями, а не логикой при принятии решений на рынке. Эмоциональную составляющую формируют потраченные ранее деньги и время для вхождения на рынок, опыт работы на рынке, стимулы в виде поддержки от партнёров и коллег, а также понятие справедливости цен на рынке и времени, необходимого для принятия решений.
N-эффект
Мы регулярно анализируем проведённые торги и заметили интересную особенность. Теория рационального поведения предполагает увеличение агрессивности при большем числе конкурентов. Тут всё понятно: раз претендентов на вкусный контракт стало больше, то и усилий вкладывать имеет смысл намного больше, чтобы достигнуть успеха. Реальные графики оказались намного интереснее. Когда участников становилось больше некоего психологического порога, их активность в торгах начинала резко снижаться, и каждый отдельный игрок быстро терял интерес, переходя к пассивной тактике.
Мы предположили, что это является проявлением так называемого «N-эффекта», описанного учёными-бихевиористами Стивеном Гарсия и Авессаломом Тором в 2009 году. Они выявили очень странную аномалию в результатах ACT (American College Testing). Самые высокие средние баллы были получены в штатах, где традиционно низкая плотность населения. Ученики долго добираются до места проведения экзамена, и в самом тестировании принимает участие меньшее число человек. Исследователи постарались максимально нормировать статистику по среднему доходу, проценту национальных меньшинств и куче других факторов. Тем не менее выборка из малонаселённых штатов стабильно выдавала более высокие результаты. Гарсия и Тор назвали это «N-эффектом». Чем больше людей выполняет однотипную задачу, тем меньше они «стараются». Когда же в конкурентной борьбе участвует небольшое количество участников, каждый из них старается проявить себя как можно лучше на фоне остальных. По факту это явление очень похоже на «эффект свидетеля», когда в огромной толпе никто не решается взять на себя ответственность за помощь пострадавшему. Если количество соперников слишком велико, то мы утрачиваем смысл соревнования и личную заинтересованность.
Изначально в рамках школьного образования этот эффект объясняли тем, что меньшие по размеру классы эффективнее взаимодействуют с учителем. Однако Стивен Гарсия определил этот эффект как следствие более интенсивного соперничества между учениками.
Наши наблюдения
Мы взяли статистику по электронным аукционам, проводившимся на Единой электронной торговой площадке в рамках 44-ФЗ за последнюю пару лет и попробовали поиграться с моделями. Все торги мы условно поделили на три группы в зависимости от исхода:
- Изначальная цена контракта снизилась (66 %).
- Цена не изменилась (28 %).
- Цена выросла на этапе заключения или исполнения (6 %).
Нам было интересно выявить из множества факторов те, которые в наибольшей степени повлияли на конечный результат. Для этого мы применили метод главных компонент, выделив факторы с наибольшим весом. В итоге наиболее значимыми оказались два фактора: размер обеспечения заявки и количество участников торгов. Чтобы строже оценить влияние переменных на итоговую цену, мы построили регрессионную модель с зависимой переменной log (PriceDrop) — логарифмом разницы между начальной и итоговой ценами торгов найденными ранее факторами влияния. Модель построили для тех торгов, которые окончились снижением цены:
- При увеличении обеспечения заявки на 1 % цена в среднем снижается на 0,52 %.
- При росте изначальной цены контракта на 1 % — на 0,38 %.
- Каждая поданная заявка отражается на снижении цены в среднем на 0,09 %.
- Каждая допущенная заявка — на 0,03 %.
- При росте обеспечения исполнения контракта на 1 % цена в среднем снижается на 0,06 %.
Сразу возникает мысль, что идеальным вариантом для покупателя будет огромная толпа поставщиков, которые насмерть сражаются за его контракт. И вот тут вступает тот самый N-эффект. Поставщики действительно выгрызают контракт до последнего пока их трое-четверо, но стоит подойти к критическому порогу в шесть–девять для разных групп товаров/работ/услуг, как вся конкуренция начинает снижаться. Дальнейший рост числа участников только уменьшает падение итоговой цены. Мы пробовали получить обратную связь от участников таких «массовых» торгов, и одной из основных жалоб была нехватка времени на то, чтобы сориентироваться в хаосе непрерывных ценовых предложений, на которые отводилось по 10 минут.
Наблюдения, конечно, — эмпирические, но тем не менее очень хорошо ложатся на теорию Гарсии и Тора. В итоге, как ни парадоксально, слишком большое число конкурентов саму конкуренцию иногда только снижает.
Исследование проведено специалистами АО «ЕЭТП» совместно со старшим преподавателем Государственного университета управления Светланой Суязовой (Аксюк).
