Во втором эпизоде наш гость — Михаил Прытков, сооснователь Simple — приложения про интервальное голодание и правильные привычки в питании. Simple не раз оказывалось в топе AppStore. Михаил рассказал:
об их подходе к исследованиям и о том, почему эксперименты со временем становятся менее эффективными;
о факторах, которые надо учесть, выбирая срок подписки;
о веб-подписках: их осоебнностях, преимуществах и возможностях;
и, конечно, о топе AppStore и как туда попадают.
Выпуск уже доступен на всех популярных платформах:
YouTube
SoundCloud
Apple
Yandex
Google
Ниже — полная расшифровка.
Виталий Давыдов: Всем привет! Я Виталик Давыдов.
Никита Майданов: А я Никита Майданов.
Виталий Давыдов: Мы делаем подкаст о мобильных подписках SubHub. Мы рассказываем обо всем, что касается мобильных подписок, монетизации, и приглашаем выдающихся гостей к нам, чтобы вы слушали их истории роста мобильных приложений. Подкаст создается при поддержке Adapty. Мы делаем этот сервис для аналитики и роста мобильных приложений с подпиской. С помощью Adapty разработчики полностью закрывают технические вопрос подключения подписок за часы, а не месяцы, а маркетологи увеличивают выручку с подписок в среднем на 25% с помощью A/B тестов и Paywall.
Никита Майданов: А мы уже начинаем наш второй выпуск. Наш подкаст дожил до второго выпуска, что делает далеко не каждый. У нас второй гость, Михаил Прытков, основатель CEO Simple. Привет!
Михаил Прытков: Привет!
Виталий Давыдов: Привет, Миша.
Михаил Прытков: Привет!
Виталий Давыдов: Спасибо за приглашение.
Никита Майданов: Спасибо, что пришел.
Виталий Давыдов: Миша, расскажи, с чего начался твой путь.
Путь от «Из рук в руки» к Simple
Михаил Прытков: Если отойти назад, посмотреть, как у меня все развивалось, то это был длинный путь. Вообще, я начинал еще какие-то свои первые соприкосновения с маркетингом с маркетплейса еще во времена до Avito. Первое, что я делал, — переносил объявления из газеты «Из рук в руки» на сайт. Это было очень давно.
Виталий Давыдов: Руками?
Михаил Прытков: Да, руками. Сотнями в день. Это было очень давно. Это был первый IT-опыт. Это было еще в студенческие годы. Дальше был магазин компьютерных комплектующих, где я уже занимался реальным маркетингом, покупал трафик из Яндекса.Директа, из MarketGid, из этих историй. После этого я подумал, что надо попробовать понять, поработать по специальности. Я по образованию должен был заниматься внедрением SAP-систем, таких больших инфраструктурных штук на крупные заводы и так далее.
Я пришёл, меня хватило где-то месяца на три. Я понял, что цикл продажи и внедрения таких систем – это годы. После соприкосновения с маркетингом, когда все происходило за дни или часы, я даже уже не могу воспринимать такие длинные циклы.
Фотострана
После чего я понял, что надо искать что-то ближе к маркетингу, что-то более понятное в крупной компании. Мне повезло прийти в компанию «Фотострана», которая входит в Embria. Я там проработал около трех лет, насколько я помню. Это был очень интересный экспириенс. Я на самом деле осознал очень многое про маркетинг именно там. Понял, как в принципе, это может работать, как это работает на масштабах. Я думаю, мы там были самыми крупными и самые первые. Мое первое достижение было очень простое. Я написал всем, кого смог найти из тех, кто разрабатывал приложение для «ВК» и «ОК». Наверное, мы были одним из самых больших покупателей рекламы внутри приложений в тот момент.
Виталий Давыдов: Скажи в двух словах, что такое «Фотострана». Возможно, не все слушатели знают.
Михаил Прытков: «Фотострана» — это социальная сеть. Я уже давно с ней не соприкасался. Они очень сильно развились за последние годы. Но на тот момент это была социальная сеть, которая объединяла «Знакомства», различные приложения внутри. Там были приложения про виртуальных питомцев, миниигры различные. С точки зрения маркетинга, можно было использовать и тематику знакомств, которая была, так или иначе, похожа на то, что делали в Badoo, и тематику игр, и это все прекрасно работало на разную аудиторию, уживалось друг с другом тоже достаточно хорошо, что удивительно.
Я занимался там и привлечением и той, и другой аудитории. Соответственно, из разных приложений, из Facebook, из «ОК». Тогда в России начала появляться таргетированная реклама. Появилась myTarget с «Моего мира». Мы там очень много покупали на «Фотострану» рекламы. Наверное, были одними из первых покупателей в принципе. Многие правила, которые потом оказались в myTarget, были написаны на основе того, как «Фотострана» взаимодействовала на тот момент…
Виталий Давыдов: Получается, вы перекачивали аудиторию из одних соцсетей к себе.
Михаил Прытков: Да.
Виталий Давыдов: Это было начало того перформанс-маркетинга, как ты начал им заниматься.
Михаил Прытков: Да, все верно. Это был очень интересный опыт. Потом компания очень быстро выросла по выручке и по количеству людей. В какой-то момент я понял, что для меня началось повторение одного и того же опыта. Мне хотелось найти еще что-то интересное.
Тогда Embria предложил поучаствовать в проекте DataLead. DataLead уже на тот момент существовал какое-то количество месяцев. Идея была в том, чтобы построить на основе Google Bidder, который сможет алгоритмически выкупать рекламу.
Виталий Давыдов: Давай чуть-чуть подробнее на этом остановимся. То есть Embria как фонд или как компания?
Михаил Прытков: Как фонд.
Виталий Давыдов: Как фонд. У них был проект DataLead. И тебя пригласили туда как партнера участвовать в построении этого продукта.
Михаил Прытков: Да.
Виталий Давыдов: Расскажи чуть более простыми словами, что именно делал DataLead.
DataLead и агентский бизнес
Михаил Прытков: Основная идея была в том, что мы можем с помощью технологий улучшить закупку трафика. Мы сможем лучше подбирать пользователей, которых нужно выкупить для задач рекламодателей, мы сможем назначать более правильные ставки. С помощью технологий это все можно будет успешно масштабировать. Но как бывает в стартапах, реальность оказалась немного другая. У нас не получилось начать зарабатывать именно конкретно с технологической тематики в самом начале. Поэтому мы подумали: «Хорошо. Давайте попробуем заниматься медиабаингом. Если мы будем делать из этого агентство, посмотрим, как это работает». Наверное, полгода мы большими стараниями пытались найти то, в чем у нас будет получаться, те связки рекламодателей, которые для нас эффективны, те связки каналов, которые для нас эффективны, с точки зрения маркетинга, перешли к той модели, что мы будем для иностранных компаний — на тот момент мы практически полностью с иностранными компаниями работали — такими проводниками на российский рынок, и заодно помогать им покупать трафик в Facebook.
Виталий Давыдов: Давай уточним, какой это был год. Когда мы говорим про закупку трафика, это мобила или веб?
Михаил Прытков: Это практически полностью была мобильная история. Уже тогда. Я думаю, что это было лет пять назад. Может, чуть больше.
Виталий Давыдов: То есть 2015-2016 год.
Михаил Прытков: Да. Мы видели большую перспективу в том, что многим компаниям… мобильная реклама тогда только зарождалась в плане того, что малое количество компаний знало, как эффективно с ней работать. А мы уже в какой-то степени набили руку. И поэтому нам было достаточно легко получать новых клиентов, достаточно легко договариваться с ними, давать очень хороший результат.
Виталий Давыдов: Давай еще чуть-чуть вот здесь уточним. Когда мы говорим про мобильную рекламу и закупку в мобильные приложения, мы имеем в виду Web to App? Или мы, скорее, имеем в виду монетизацию через какие штуки? Просто нагон трафика и маркетплейс или через подписку, или через внутреннюю рекламу. Уточни, с кем конкретно вы работали?
Михаил Прытков: Клиенты были абсолютно разнообразные. 80-90% клиентов были различные мобильные приложения. Дейтинг, игры, утилиты. Очень много разных. Соответственно, покупали мы только на мобильные приложения, без участия веба. Это все абсолютно классическая модель. Я думаю, что если посмотреть на тренды, видно, что агентству с каждым годом становилось все сложнее и сложнее, потому что уровень образованности клиентов повышался. Они могли эффективнее покупать. Платформы Facebook, Google и остальные начали предоставлять более эффективные инструменты для оптимизации закупок.
Виталий Давыдов: Например.
Михаил Прытков: Оптимизация на конверсию, на вэлью. Соответственно, приложения могли покупать только те пользователи, которые наиболее вероятно будут эффективны для них. Количество медиабаеров, те кто руками мог осуществлять закупку, их количество росло, они переходили в компании во внутренние отделы, и соответственно уровень подготовки клиентов рос. Для агентства это, конечно, сокращало маржинальность. Поэтому в какой-то момент мы поняли, что нам нужно двигаться дальше, делать техническую платформу, которая могла бы нас отличать от рынка. Мы бы были не просто агентством, а у нас бы был инструмент, который бы с нашей стороны еще повышал эффективность закупок. Мы сделали такую интересную историю. Мы пригласили очень большое количество внешних медиабаеров, не работающих у нас различных дизайнеров, чтобы они рисовали креативы для наших рекламодателей.
Рекламодатели могли запускать трафик на эти креативы, и соответственно, у них было бы большее разнообразие креатива. Соответственно, выше шанс, что какой-то из них сработает и принесет хороший результат.
Виталий Давыдов: Это что-то типа маркетплейса, получается, было. Грубо говоря, я как разработчик какого-то приложения, я заходил на вашу платформу, у меня была большая библиотека условных фрилансеров или людей, которые могут нарисовать для меня креативы. Я мог с ними переговорить, договориться, что-то еще сделать, и я прямо через вас запускаю рекламу и смотрю, что происходит.
Михаил Прытков: Да.
Виталий Давыдов: Прикол. Звучит прикольно.
Михаил Прытков: Да. Это все неплохо работало. Но все равно давление рынка, давление того, что образованность клиентов росла, она заставляла идти в то, чтобы делать какие-то продукты самим. Я имею в виду мобильные приложения, например. То есть было понятно, что часть выручки, которая может оставаться в агентстве, прибыль агентства, она будет постоянно сокращаться. Если ты не делаешь что-то, что тебе поставляет долгосрочную выручку, а тогда начали появляться все приложения с подписками, тогда был бум кросс-фитнес приложений на тот момент, они очень хорошо зарабатывали, быстро поднимались в топах, было очевидно, что если не начать делать что-то самостоятельно, то будет очень сложно удержаться на плаву как агентству. На этом моменте мы с партнером решили выйти из бизнеса и начать что-то новое.
Виталий Давыдов: Это какой примерно год, чтобы мы с таймлайном сориентировались?
Михаил Прытков: Это было примерно три года назад, примерно 2018 год.
Виталий Давыдов: Получается, в 2018 году был расцвет фитнес-приложений.
Михаил Прытков: Даже чуть раньше, 2017 был. 2016–2017 уже фитнес-приложения хорошо себя чувствовали. Но по трендам было видно, куда это все идет. Абсолютно очевидно, что если ты не начинаешь делать что-то свое, то на этом рынке крайне сложно удержаться. И в принципе, по текущей ситуации с агентствами, которые я вижу, многие начали делать свои приложения. Либо паблишить чужие приложения, либо делать свои. Но так или иначе, они искали возможность расширить свою бизнес-модель. Таким способом это им вполне удается.
Виталий Давыдов: Удивительно, что сейчас практически любое агентство, которое лет пять назад просто помогало закупать трафик, почти практически у всех появился паблишинг. Их реально каждую неделю появляется все больше и больше. Я даже удивляюсь.
Михаил Прытков: Все так. Потому что на реальном рынке умение делать качественный перфоманс-маркетинг – это крайне важная составляющая эффективного бизнеса. Поэтому обладая таким пониманием, обладая пониманием цифр, которые есть, обладая пониманием, как экономика в данном случае складывается, у них, естественно, есть желание делать что-то самостоятельно.
Simple
Никита Майданов: Так и появился Simple, правильно?
Михаил Прытков: Да, примерно так и появился Simple.
Никита Майданов: Это первая идея именно про fasting или вы перебрали какое-то количество идей, прежде чем на этом остановиться?
Михаил Прытков: Мы подходили к этому так. На самом деле после выхода из Appness, я и мой партнер начали задумываться о здоровье, потому что возраст уже 30 лет. Когда тебе 20, тебя ничего не беспокоит, а когда тебе 30, ты начинаешь понимать, что это можно есть и ты будешь себя так чувствовать, а вот это лучше не надо. А здесь тебе лучше поспать побольше. Начинаются такие мысли.
Я в тот момент похудел килограммов на восемь или десять. Решил, что это интересная тема. Когда начали разбираться, копаться глубже, стало понятно, что рынок колоссального размера, питания и weight loss в частности. Он очень сегментированный. Есть много разного. Есть много разных диет, много разных подходов. Диеты приходят и уходят. Но есть некие фундаментальные вещи, которые остаются, как были, с ними ничего не случается.
Fasting – основная из них, потому что с точки зрения эволюции людям привычно в какие-то периоды не есть из-за отсутствия пищи. С точки зрения религии, это очень понятная всем тема, выражается в рамках разных постов, которые существуют практически во всех религиях. И одновременно начался тренд в первую очередь в США среди селебрити на тему того, как они эффективно контролируют свой вес с помощью fasting. Соответственно, мы выбрали эту тематику, мы эту тему долго обсуждали с Юрием Гурским. Мы его до этого уже несколько лет знали, так или иначе общались, пересекались и появилась идея сделать совместную компанию на тему того, как менять привычки людей в питании, основываясь на методологии интервального голодания.
Как получилось успешно растить Simple
Компанию мы стартовали где-то 2,5 года назад. Какое-то время потратили на разработку, на то, чтобы понять, какой продукт пользователям нужен. После этого мы достаточно быстро начали рост. То есть понимая, как работают платные каналы привлечения, понимая, как можно построить монетизацию, как можно построить growth часть, как можно построить продукт, который бы действительно помогал пользователям. Мы все объединили, у нас пошел достаточно неплохой рост. До сих пор мы растем. Достаточно неплохо удерживаем свою позицию, уже не только на iOS, но и на Android, и на Web. Уже появилось много разного.
Виталий Давыдов: Если откатиться на шаг назад. Вы реально сделали глубокий ресерч. Посмотрели, что реально в здоровье… то есть первое, все началось с каких-то личных проблем, с желания подправить свое здоровье. Вы начали копать в эту тему. Начали изучать диеты, голодовки и так далее. Реально из таких аналитических соображений вы такие… надо заниматься этой темой и плюс это очень хорошо совпало с моментом времени, когда просто эта тема глобально поперла.
Михаил Прытков: Да.
Виталий Давыдов: Это достаточно необычно, что так появляется. После глубокого ресерча. Это интересно.
Михаил Прытков: На тот момент уже была пара приложений таких заметных. Видно было, что они росли. Одно приложение было даже без монетизации, но было видно, что с точки зрения пользовательского экспириенса оно сделано неплохо, растет быстро, люди действительно получают результат, это самое важное. То есть было явно, что там есть, что поделать. Нужно понимать, что рынок действительно огромный. Люди очень хорошо понимают, когда дело касается лишнего веса, когда дело касается их здоровья. Они действительно хотят за этим следить, хотят, чтобы не появлялось новых проблем. Хотят чувствовать себя лучше, энергичнее, активнее, не болеть и так далее.
Поэтому willingness to pay, готовность в целом использовать продукт, платить за него, оно достаточно высокое. Это в принципе, все можно понять из исследования, даже не запуская продукт. Несмотря на это, мы проводили много живых исследований, опросов, тестов, скриншотов, когда еще продукта не было. Мы запускали отдельный продукт, отдельное приложение, на котором проверяли маркетинг перед тем, как запустить основное приложение. То есть мы использовали разные механики, чтобы нам получить максимальную уверенность в том, что продукт действительно нужен, он действительно будет удовлетворять потребность пользователей.
Исследования для запуска Simple: дополнительное приложение и тестирование гипотез на нём
Виталий Давыдов: Как вы это измеряли? Получается, до запуска основного Simple, вы сделали какой-то Simple Light. То есть какую-то версию под другим названием. Начали проливать на него трафик, очевидно, что-то измерять. На что надо смотреть?
Михаил Прытков: Мы смотрели на всю воронку конверсии. Понятно, что в таком лайт-продукте ты не можешь сделать полноценный пользовательский экспириенс, такой длинный, чтобы цикл очень хорошо работал. Но ты можешь понять базовую воронку, насколько пользователям понятно, что ты транслируешь на маркетинговых материалах, насколько им понятно, что написано на страничке в сторе, как идет онбординг, что внутри приложения. Они, в принципе, понимают это или нет. Возникают ли проблемы на каких-то шагах. Насколько они готовы заплатить, как они отменяют. Такие вот вещи в таком подходе можно использовать.
Никита Майданов: Зачем отдельное приложение, почему нельзя было просто запускать на Simple, пусть даже недоделанный на тот момент? Весь онбординг, весь flow стартовый был готов, раз вы другое приложение с этим запустили. Почему нельзя было на основное запускать?
Михаил Прытков: Очень просто. Это было сделано для того, чтобы распараллелить работу. Фактически, одна команда занималась экспериментальным приложением, а основная команда — основным приложением. Если бы мы все это делали в рамках основной версии Simple, то мы бы просто потеряли время на подготовку эксперимента. А так удалось распараллелить и сэкономить время.
Никита Майданов: То есть по факту, в два раза больше гипотез проверяли, чем могли бы.
Михаил Прытков: Да.
Запуск Simple
Никита Майданов: Как вообще такие проекты стартуют? Ты так все прекрасно рассказал. Собрались, решили сделать вот это вот все.
И тут поперло, растет. Для слушателей, кто тоже захочет запустить свой проект, вы привлекли инвестиции, собрали команду, как вообще этот процесс происходил у вас?
Михаил Прытков: Все примерно так и происходило. Мы привлекли деньги, на эти деньги нашли разработчиков. Протестировали гипотезы в плане того, что нужно делать. Собрали команду, начали разработку и до сих пор продолжаем.
Виталий Давыдов: Кто за что отвечал с самого начала? Вы же начали вдвоем?
Михаил Прытков: Да.
Виталий Давыдов: Кто занимался продуктом? Две ключевые составляющие. Закупка. Я так понимаю, ты этим занимался. Закупка, маркетинг, оптимизация — все, что касается денег. Но надо же, чтобы кто-то сделал, чтобы это было прикольно. Люди задерживались, пользовались и так далее.
Михаил Прытков: Да, я занимался всей частью, связанной с маркетингом, закупкой, онбординг и так далее, монетизацией. В целом, бизнес-частью. Мой партнер занимался продуктом, разработкой, контентом, вот этими составляющими.
Эксперименты
Никита Майданов: Ты говорил про эксперимент. Привлекли деньги, запустили эксперимент. Как понять, что хватит экспериментов, можно запускаться? На что здесь смотреть? Когда хватит, сколько нужно тратить на эксперименты.
Виталий Давыдов: Еще хороший вопрос, где взять бенчмарки. Ты делаешь приложение, видишь какую-то цифру. 10% конверсия. Это ок, этого нам достаточно? Как быть уверенным, что, перенося из того приложения в основное, у вас не будут цифры отличаться в 2-3 раза?
Михаил Прытков: Хороший вопрос, потому что мы ровно с тем же самым столкнулись. Мне кажется, что люди в целом недооценивают количество экспериментов, которые нужно провести, чтобы быть в чем-то уверенным, быть уверенным в своих метриках. С точки зрения начала, нужно общаться со всеми, с кем ты можешь пообщаться на эту тему, кто делает что-то похожее, чтобы получить хотя бы примерное представление о том, что бывает на рынке. Очень тяжело сравнивать приложения, которые не продают одно и то же. То есть условно, если ты сравниваешь приложение weight loss nutrition с другим weight loss nutrition, ты можешь как-то представлять себе метрики.
Это будет примерно похоже. Но если ты сравниваешь фоторедактор с weight loss, то это будут абсолютно две разные вселенные со своими законами, метриками, поведением пользователей. Это совершенно несопоставимые вещи. Есть разные отчеты, есть разные данные, которые можно взять из AppAnnie, Sensor Tower и подобных систем. Есть различные репорты, которые они выпускают. Репорт AppsFlyer. Это вопрос исследовательский. Нужно как можно больше общаться.
Второй вопрос – понимание своих данных, понимание, насколько ты вообще в принципе, конкурентный. Это можно проверить разными способами, потому что есть у компании какие-то амбиции. Она в рамках этих амбиций может понять, может ли она их в принципе удовлетворить. Чтобы быстро расти, фактически нужно несколько вещей. Помимо доступных ресурсов в плане денег, нужно иметь хороший LTV, который может выражаться по-разному, но сейчас для упрощения, просто хороший LTV и понимание, как привлекать пользователей. Если говорить, например, про платные каналы, то в это еще вмешивается рынок и конкуренция.
То есть условно, ты не знаешь, хороший ли у тебя LTV, пока ты не пошел, не купил трафик, не узнал, действительно ли это так. К примеру, если взять Facebook, в Facebook есть аукцион, который отражает реальную ситуацию на рынке. Чем выше у тебя LTV, чем эффективнее ты покупаешь, тем ты больше можешь пользователей с аукциона забрать. Но объем абсолютно нелинейный. То есть условно при LTV $10, ты можешь забирать тысячу установок, при LTV $12 — 5 тыс. установок. Но чтобы сделать из LTV десять доллларов — двенадцать, нужно поработать ого-го. В рамках этой экосистемы ты пытаешься найти способ эффективно существовать. Чтобы это делать действительно эффективно, нужно работать над каждой частью совершенно отдельно, потому что даже тот же LTV, особенно в подписочном бизнесе, это совокупность достаточно большого количества разных факторов. Начиная от просто стоимости, продолжительности подписки, кофактора, насколько ты можешь органический трафик привлекать, используя свой привлеченный платный трафик и так далее.
Нужно разбирать каждый показатель на более маленькие показатели и его оптимизировать. То есть это очень большая трудоемкая работа. Если упрощать ее, то во многом, насколько хорошо получилось построить продукт, в принципе, насколько он быстро растет, зависит от количества экспериментов, которые ты можешь запускать.
Виталий Давыдов: Что ты имеешь в виду под экспериментами? Дай пример каких-нибудь экспериментов.
Михаил Прытков: Начиная от базовых, условно, цена не 30 долларов, а 50, если мы говорим про подписку, заканчивая более сложными механиками, как мне сделать приглашение друзей в продукт, почему им будет это интересно, как замкнуть этот цикл, чтобы люди приглашали других, те приглашали опять и так далее.
Виталий Давыдов: Как это работает? Допустим, вы придумываете новую фичу. Нам нужно сделать так, чтобы пользователи приглашали других пользователей. Вы запускаете один эксперимент, второй, третий, пятый. Не работает. Когда надо остановиться?
Михаил Прытков: Тут важно понимать, что данные получают с разных сторон. Это не только эксперимент сам по себе, но и различные исследования. То есть мы проводим очень много ресерчей, как качественных, так и количественных. Просто спрашиваем пользователей, что они на эту тему думают, нравится вам это или нет. Понятно вам это или нет. Готовы ли вы за это заплатить или нет. Готовы ли вы заплатить именно такую цену или не готовы. Как ведут себя мужчины и женщины в этой ситуации. Какие еще есть подсегменты, в которых мы иначе должны сформулировать то, что мы продаем и так далее. Это дает нам понимание, важен ли этот эксперимент, отработает ли он на всей аудитории или скорее, нет. Как нам правильно его структурировать, чтобы он принес нам пользу. Собирая данные с разных участков, мы можем гораздо лучше подготовить и сформулировать сам эксперимент, понять, когда стоит остановиться.
Виталий Давыдов: Как вы это делаете? Вы пишете пользователям в почту или вы через in-app механики предлагаете, как это на практике выглядит?
Михаил Прытков: Бывает по-разному. Бывает, что мы просто приглашаем пользователей изнутри приложения. У нас есть Facebook группа. Мы, бывает, там набираем пользователей. Также есть специализированные сервисы, например, юзер тестинг, где ты можешь собирать пользователей и проводить различные исследования. Есть сервисы для проведения опросов. SurveyMonkey, например. Достаточно много. Все варианты используются для решения разных задач. Поэтому какие-то вещи мы анализируем таким способом.
Есть методологии на эту тему различные. Это все известная практика. Это легко находится в Google, вся информация на эту тему. На самом деле это очень важно, потому что дает огромное количество информации, которая неочевидна на первый взгляд. Все привыкают к своим продуктам, они уже видят их каждый день. Как это воспринимается в первый раз для пользователя из США 30 лет, домохозяйки с двумя детьми, совершенно непонятно.
Виталий Давыдов: Вы прямо созвониться с ними можете?
Михаил Прытков: У нас есть трое UX ресерчеров, которые этим занимаются внутри компании.
Эксперимент для цены подписки
Никита Майданов: Например, вы захотели потестить 30 или 50 долларов, как ты уже говорил на пейволе, например. Вы запускаете А/В тест на Paywall с разными вариантами подписки и вводите трафик. Сколько нужно денег, чтобы проверить одну такую гипотезу?
Михаил Прытков: Есть разные эксперименты. В зависимости от этапа воронки, они требуют разных вложений в себя. Эксперименты с разными ценами одни из самых дорогих во времени, которое требуется, чтобы понять все флуктуации. Помимо того, что ты можешь получить какой-то результат, тебе нужно его сопоставить с сезонностью, к примеру, внутринедельной. Она разная, там приходят разные пользователи. Если у тебя есть триал, какая будет конверсия из триала в подписку при разных ценах. Если у тебя годовая подписка, какая кривая отмен пользователей будет, какой прогноз у тебя к продлению второго года. Фактически, чтобы проверить цену, нужно несколько недель по-хорошему. И на приличных объемах трафика. Тогда ты понимаешь флуктуации, тогда ты понимаешь, как это внутри сегментов работает и как это влияет на LTV реальные, учитывая все продления подписки и так далее.
Это все занимает время. На самом деле стоит очень много денег. Я думаю, эксперименты вполне могут стоить десятки, а у крупных компаний сотни тысяч долларов. Это все обычно закладывается в модели. Обычно все понимают, что есть риск при таком эксперименте потерять n денег. Мы на него идем, потому что есть такой-то шанс получить ревард. Поэтому это все просчитывается, это все математика. Все модели, формулы есть. Нужно просто с этим работать. Обычно эксперименты вокруг денег, вокруг самого биллинга дают самый большой вэлью, с точки зрения LTV, потому что люди воспринимают… проще всего относиться к экспериментам с деньгами, это смотреть, как в реальной жизни пользователи ведут себя, как они оценивают тот или иной товар или услугу, какой цикл использования этой услуги. К примеру, если стоит вопрос о том, какой продолжительности должна быть подписка, то это очень сильно зависит от того, какой цикл использования у людей в реальности.
Виталий Давыдов: Можешь пояснить вот здесь? Какой цикл использования в реальности. Предположим, есть какая-нибудь прила, которой пользуются практически каждый день. Может, медитация. Она предполагает практически ежедневное использование. Или что-нибудь такое. Как понять, сколько там надо ставить подписку, какой длины?
Михаил Прытков: Дальше зависит от бизнес-модели и восприятия пользователя. Бизнес-модель диктует твой цикл возвращаемости денег. Хочешь ли ты вернуть побольше и побыстрее или ты готов закладывать надолго. Там дальше тоже нужно считать, потому что могут быть ситуации, что продукт с годовой подпиской имеет очень хорошее продление на следующий год и далее. И тогда у тебя формируется огромный хвост, который живет много-много лет и очень медленно затухает. Это дает тебе огромный LTV, но он долго возвращается. Дальше могут быть ежемесячные подписки. Но чем короче подписка, тем быстрее она зачернится логичным образом. Чем длиннее, тем дольше.
Тут просто считается математика, как с точки зрения возврата инвестиций это должно работать, как с точки зрения стратегии это должно работать. Нужно ли тебе быстро возвращать деньги, чтобы купить следующего пользователя или ты готов подождать и у тебя есть механизмы и какой-то капитал на то, чтобы компания могла продолжать существовать в этот момент. Много разных факторов.
Поэтому, если смотреть на это в абстракции, просто смотреть, как делают другие приложения, то не всегда очевидно, почему именно так они делают. Там может быть много факторов. Поэтому идеальный путь – это пробовать то, что делают самые сильные конкуренты, чтобы быстрее научиться, попробовать перенести самые лучшие практики к себе. Но дальше думать самостоятельно на тему того, как мне это улучшить, чтобы это лучше подходило непосредственно моему продукту и моей бизнес-модели.
Негативный эффект экспериментов и рост сложности
Виталий Давыдов: Если говорить еще про эксперименты. У любого эксперимента, скорее всего, будет негативный эффект. Вы делаете что-то специальное, чтобы этот эффект снизить? Реализуете не обычные A/B тесты, а бандитские или байесовские или не делаете? Или просто на объемах это все… или быстро отключаете?
Михаил Прытков: Пока не делаем. Это минус. Это нужно делать. С A/B тестами, конечно, сложно, особенно в продуктах с разной сезонностью внутри недели, с разным трафиком, потому что нужно ждать. Иногда нужно ждать достаточно продолжительное время, то есть у нас исторически очень понятная тенденция прослеживается. Раньше у нас из 10 гипотез, которые мы делали, 5-6 были положительные. Мы очень хорошо угадывали, что нужно делать, и это работало. Сейчас если 1-2 из 10 – это счастье. Это прямо очень хороший результат. Сложность растет. Элементы все тяжелее и тяжелее делать эффективно. Поэтому любые способы, как уменьшить негативный эффект в отрицательных экспериментах, это очень важно. Мы пока еще не дошли. Как раз занимаемся тулом у себя для проведения эксперимента.
Никита Майданов: Почему сложность растет? Вы все низко висящие яблоки собрали или просто рынок меняется?
Михаил Прытков: Да, все низко висящие яблоки быстро собираются, дальше становится сложнее. Мало того, что рынок эволюционирует, ты не существуешь отдельно. То, что у тебя год назад не работало, в этом году уже может заработать. Одновременно работают твои конкуренты. Они что-то видоизменяют. Если они что-то делают принципиально лучше, то они меняют поведение пользователей. То есть пользователи начинают привыкать к другому экспириенсу, восприятие твоего экспириенса для них уже меняется. Есть не только конкуренты, но и в принципе, устоявшиеся практики от крупных компаний и в дизайне, и в экспире, и в UX и так далее. То есть во всем.
Пользователи привыкают. Они хотят использовать самое лучшее из возможного логичным образом. Поэтому сложность постоянно растет. Фактически ты не можешь остановиться. Тебе нужно продолжать делать эксперименты, чтобы быть эффективным на этом рынке. Иначе так как одновременно растет стоимость закупки, качество проектов в мобильной экосистеме, одновременно твои конкуренты что-то пытаются сделать, чтобы у них это работало лучше. Соответственно, тебе нужно просто бежать быстрее остальных, делать быстрее эксперименты, чтобы эффективно расти.
Наблюдения за конкурентами
Виталий Давыдов: Вы сильно следите за конкурентами?
Михаил Прытков: Да.
Виталий Давыдов: У вас там прямо отдельная команда есть?
Михаил Прытков: У нас есть репорты регулярные по тому, что у конкурентов происходит. Я лично смотрю чуть ли ни все апдейты конкурентов. С некоторыми конкурентами я лично знаком, созваниваюсь, чтобы просто пообщаться.
Виталий Давыдов: Даже так?
Михаил Прытков: Да. Многие люди очень открытые. Просто поговорить. Рынок крайне большой, растет очень быстро. Наш рынок растет на 15-18% в год, year to year. Колоссальные темпы. Уже несколько миллиардов. Именно мобильные приложения, именно про питание. С такими темпами всем этого рынка хватит. Просто обсудить какие-то тренды – это абсолютно нормально, дает вэлью для всех участников рынка. Поэтому многие идут на контакт с огромным удовольствием.
Веб-подписки
Никита Майданов: Когда мы предварительно созванивались, ты говорил, что веб – это не только про комиссии в подписке. Это интересный тезис, который мне кажется, тоже было бы хорошо обсудить, раскрыть. Расскажи про веб-подписки. Вы их используете? Как вообще все устроено?
Михаил Прытков: Мы занимаемся вебом уже больше года. Наше понимание сильно эволюционировало за это время. Изначально мы думали, более или менее, как все остальные, что это достаточно просто. Оказалось, что это очень сложно. Мне кажется, что построить качественно онбординг, продающий на вебе, сложнее, чем в приложении. Гораздо сложнее. Но там есть ключевое отличие. Оно заключается в том, что все подписки на вебе — это твои подписки. Все подписки в Play и Google – это их подписки. Соответственно, ты можешь как-то с ними взаимодействовать.
Ты можешь отдать refund, когда тебя попросят, а не когда платформа решит за тебя, что это нужно сделать. Ты можешь гибко управлять продолжительностью подписки, формулировками, ценами, делать различные предложения, скидки, огромное количество возможностей, которых нет в мобильных платформах. На данный момент есть такое преимущество, которое сложилось. Это возможность трекинга, более доступные из-за consent, который сейчас есть на iOS. Пока что на вебе с этим проще. Но тоже будет сложнее через год.
Виталий Давыдов: В Safari там беда какая-то.
Михаил Прытков: На самом деле тут интересный момент. Если ты покупаешь рекламу, то у тебя редирект происходит в браузер Instagram, Facebook и так далее. То есть не в Safari. Поэтому это затрагивает относительно небольшую часть. Но я уверен, что дальше это появится и в Chrome, и в остальных браузерах. Это тренд, в который мир идет. Он очень понятный. От него никуда не деться. Поэтому веб как дополнительная возможность есть. Она открыта. Ей многие компании пользуются. Сейчас с появлением consent внимание к этой теме только усилилось. Я думаю, что очень многие компании что-то запустят на эту тему. Пока можно пользоваться.
Виталий Давыдов: Что самое сложное в веб-подписках?
Михаил Прытков: Я думаю, самое сложное – это структура биллинга. То есть как именно ты берешь деньги, с помощью каких инструментов, какие у тебя формулировки, какие цены, какие периоды, есть или нет триал, как ты в целом продаешь свой продукт во время онбординга, как ты работаешь с дополнительными механиками, к примеру, рассылками e-mail. И так далее.
То есть там очень много таких вещей, которые не совсем типичны для мобильных платформ. Там ты должен сам управлять refund’ами, контролировать чарджбэки, если пользователи приходят за ними. Очень много различных вещей, которых просто нет в мобильных платформах.
Виталий Давыдов: Нет ли в вебовских подписках такой проблемы… Я сейчас о ней подумал. Допустим, я продаю годовые подписки. Средняя карточка живет три года, два года, четыре года. Срок действия карт, в принципе, ограничен. По идее, наверное, довольно у ограниченного количества людей с высокой вероятностью через год карточка просто будет expired. В Apple, если твоя карточка истекла, то у тебя повсюду уведомления о том, что с карточкой что-то не так, иди переподключи. Поэтому годовые подписки… нет проблемы billing issue, из-за того что карточка старая. Есть ли такая проблема в вебе?
Михаил Прытков: Есть. Есть специальные инструменты для решения этих проблем. Ты можешь понимать, когда карта истечёт, делать какие-то винбэк стратегии, если это касается именно биллинга с карты. Но также много биллингов, по крайней мере у нас, идет через PayPal. В PayPal такой проблемы нет. Там люди либо сами следят за картой, либо у них есть какие-то деньги на балансе.
Виталий Давыдов: А если делать биллинг через Apple Pay, есть ли там такая фигня?
Михаил Прытков: Такой фигни нет, за исключением того, что он работает только с Safari. С этим есть нюансы, из-за того как Facebook или Instagram открывают это в своем браузере, а не в Safari.
Как использовать капитал при запуске приложения
Виталий Давыдов: Последняя серия вопросов. Вопрос №1. Представим, я инди-разработчик, скопил какое-то количество денег. Предположим, 20 тыс. долларов. Я хочу запустить приложение и монетизировать его. Желательно, чтобы через какое-то время у меня было достаточное количество денег, чтобы я мог жить. Не что-то суперуау, а просто чтобы мне было ок. Есть ли шансы, как бы ты распределил вот эти 20 тыс. долларов? Допустим, если я один начинаю, сколько нужно денег на поливку? Дай совет ребятам, кто хочет что-то сделать. На что рассчитывать, есть ли шансы, перспективы?
Михаил Прытков: Я думаю, шансы есть. Шансы хорошие с учетом развития того инструментария, который есть сейчас. Я бы начал с формулировки, зачем это вообще людям нужно. Если посмотреть хорошо знакомые мне вертикали, есть ли смысл делать еще одно nutrition приложение, которое будет примерно похоже на все остальные. Наверное, нет. Это дорого, долго. В среднем успешным компаниям, которые занимаются nutrition, 10+ лет. Посмотреть на MyFitnessPal, Weight Watchers, там 50+. Они все старые.
Но есть разные проблемы, которые можно раскопать глубже и сделать продукт, который решает какую-то конкретную проблему. На этой конкретной проблеме сделать продукт, который, с одной стороны, будет несложным, потому что очень понятно, что делать, с другой стороны, пользовательский опыт будет хороший, потому что проблема будет решаться. Если говорить о том, как распределить деньги, то какие-то первые деньги, хотя это можно делать бесплатно, лучше потратить на то, чтобы просто исследовать рынок, посмотреть отчеты, созвониться с людьми, посмотреть на свою реальную жизнь, на жизнь своих друзей, знакомых, семьи и так далее, с какими проблемами они сталкиваются в той области, в которой хочется создать продукт. И попробовать решить хорошо одну вот эту проблему.
Я думаю, такой подход приводит к очень хорошим результатам, потому что пользователям нужен хороший экспириенс. Хороший экспириенс тогда, когда их задача решается. Это может быть сделано очень просто, без дорогого дизайна, сложного UX, очень просто, понятно, но приносить деньги и прекрасно работать. Это сразу упростит дальнейшее развитие, потому что даст возможность легче привлекать органический трафик, потому что use case будет понятный пользователям. Это даст возможность закупать трафик гораздо проще, потому что все платформы все равно умеют хорошо оптимизироваться под конкретную аудиторию, они в итоге понимают, какие тебе нужны пользователи, какие тебе пользователи приносят конверсию.
Соответственно, тебе проще делать креативы. Они людям понятнее. Воронка тоже дальше работает лучше, поэтому это такая ключевая история. Вторая очень важная история – это не бояться попробовать еще раз. Очень часто не получается с первого раза сделать pivot. Это абсолютно нормально. Все люди, все компании учатся, учатся в первую очередь на своих ошибках, понимают, что они сделали не так в первый раз, как это исправить и на этом опыте научившись, могут сделать что-то лучше.
Виталий Давыдов: Если говорить про конкретику, как бы распределял конкретную сумму денег? Предположим, я работаю в какой-то компании. По вечерам делаю реальный ресерч. За полгода я наресерчил, готов фигачить. Уберем косты на разработку из этих 20 тыс. Пусть я сам сделал приложение. Что нужно делать? На что тратить?
Михаил Прытков: Можно практически не тратить, если это органически работает. Если говорить про платный маркетинг, то явно придется что-то потратить на креативы, чтобы кто-то нарисовал, если нет скиллов самостоятельно это сделать. Провести какие-то первые эксперименты. Тут очень сильно зависит от того, насколько попал в проблему. Если в проблему попал, то хватит несколько тысяч долларов для того, чтобы хорошо понять, что это работает. Очень важно найти кого-то, кто уже понимает, как работает именно user acquisition, как там примерно должны выглядеть креативы, как должна выглядеть воронка. Это очень сильно удешевит все эксперименты. Если все сделать более или менее правильно, продукт рабочий, то нескольких тысяч долларов хватит, чтобы понять экономику.
Виталий Давыдов: То есть если нет продуктового фита, то и двадцатки может не хватить на то, чтобы понять, что работает, что не работает.
Михаил Прытков: Если нет продуктового фита, никаких денег не хватит. Можно вкладывать сотни тысяч, миллионы долларов. Это все будет бестолку. А если есть, понятно, будет быстро. Есть такие составляющие. Нужно понимать, где твоя аудитория, какой канал ей подходит. Подходит ли Instagram для того, чтобы найти там тех людей, которые тебе интересны или к примеру, они все сидят на Pinterest, им там что-то подходит. Там много механик, которые можно абсолютно органически делать, без существенных затрат. Либо они сидят в TikTok, у тебя там аудитория, там это выстрелит. Либо это очень специфичная вертикаль, тебе нужен поиск, без поиска ты вообще никуда. Чтобы примерно поизучать, что за аудитория, где она в принципе может быть, как она себя должна вести, что ей нужно показать, чтобы они поняли, что продукт сделан для них, он им очень нужен.
О попадание в топ AppStore
Никита Майданов: Вы несколько раз были в топе американского AppStore. Вот такому соло-фаундеру о таком можно мечтать? Как вообще достигаются топы Store?
Михаил Прытков: Я достаточно регулярно вижу там приложения, которые очень маленькие, явно сделаны если не одним человеком, может, несколькими. Поэтому все бывает. Бывает, очень сильно выстреливают вещи. Это редкость, но в целом всякое возможно. Тут зависит от того, как именно построено. В growth части это называется loop, продуктовый loop. То есть продуктовый цикл. То есть как пользователи ведут себя, к чему их действия приводят. Условно, приходит пользователь, ты ему предлагаешь кого-то пригласить, он кого-то приглашает. Этот пользователь опять видит приглашение, опять кого-то приглашает.
Если есть достаточная мотивация это делать, есть хорошие триггеры, можно получить очень много трафика по таким механикам. Если ты попал очень хорошо в ту вертикаль, в которой нет сильной конкуренции, есть большой запрос, тоже может быть. Если ты очень хорошо попал в интерес пользователя. Была какая-то потребность, они ее не могли удовлетворить, им очень интересно стало с этим поиграть. Огромное количество раз были приложения с изменением фото какого-нибудь селебрити. Иногда это технически очень несложные приложения были. Которые можно сделать чуть ли ни одному. Бывает по-разному. Мы были на первых местах в разные периоды. Самым основным был момент, конец декабря начало января. Это такой holiday season в США, от Рождества до примерно 6 января, когда люди дают new year resolution, они себе обещают, что на следующий год что-то сделают, они начнут ходить в зал, правильно питаться, следить за своим здоровьем и так далее.
В эти моменты повышенный интерес к теме питания, похудения. На этой волне мы очень хорошо могли вырасти. Очень много покупали пользователей. Что интересно просто как показатель того, как развивается рынок. В этом году мы купили гораздо больше. Но не были на первом месте. Рынок растет очень быстро.
Виталий Давыдов: Образовательные приложения тоже очень хорошо под Новый год перформят. Это правда.
Никита Майданов: Давай подведем итоги. Ты всячески веришь в успех рынка. Мотивируешь наших слушателей пробовать, запускать что-то свое, даже если пока они этого не делали.
Михаил Прытков: Да, обязательно стоит пробовать. Элемент риска отличает тех, кому повезло, от тех, кому не повезло. Нужно попробовать. Иногда нужно попробовать много раз, чтобы это получилось. Но если не пробовать, то точно ничего не получится. Поэтому я всячески за то, чтобы люди пробовали себя в чем-то новом, пробовали запускать новые приложения. Я уверен, что рыночные возможности есть всегда. С ростом рынка их становится только больше, а не меньше. Кажется, что рынок уже насыщен, и там миллионы приложений, постоянно появляются новые. Но в реальности потребности людей эволюционируют, им нужно новое, разное. Появляется огромное количество сегментов аудитории со своими потребностями. На этом можно строить бизнес огромного размера. Можно начинать с чего-то простого, на этом учиться. Дальше расти все сильнее и сильнее.
Никита Майданов: Класс. Михаил, спасибо, что пришел. Спасибо всем, кто нас слушал.
Виталий Давыдов: Спасибо большое, Миша.
Михаил Прытков: Спасибо вам большое, что пригласили.
Никита Майданов: Здесь мы как всегда говорим подписываться на все наши соцсети, до которых можете дотянуться. Продолжать слушать подкаст.
Виталий Давыдов: Ставьте лайки, подписывайтесь. Оставляйте комментарии, чтобы алгоритмы продвигали нас вверх.
Никита Майданов: Всем спасибо. Всем пока.
Михаил Прытков: Всем спасибо.
Второй выпуск нашего SubHub подкаста, в котором мы приглашаем топовых гостей и обсуждаем с ними бизнес мобильных приложений: подписки и монетизацию, тестирование гипотез, продакт фит и многое другое.
