Признаюсь честно, изначально думал оформить эту статью во что-то поучительное… Почему Email маркетинг еще жив, и почему нас так бесят СМС. Но потом решил выбросить поучительный тон, и рассказать всё как было.
История эта началась… где-то в районе начала 10-х, а закончилась вот буквально недавно. В общем, работал я в команде одного регионального ритейлера, где был очень «Прогрессивный директор». И вот, директор, начитался в один прекрасный день о повышении ROI через СЭ-МЭ-СЭ рассылку… И тут понеслось…
Но на самом деле если отбросить сарказм, то Смс маркетинг всем показался довольно интересным решением. Ведь он:
Обеспечивал хорошую доставку сообщений.
Позволял при помощи ссылок оценивать эффективность той или иной рекламной кампании.
А главное! За счет того, что рассылка осуществлялась только по базе клиентов, то она обеспечивала дополнительные чеки за копейки. Казалось бы, Радость, замечательно, а если приобрести ещё пару баз конкурентов, то можно жить припеваючи…
Баннерная слепота в современном маркетинге.
В первый год действительно всё работало… Все летало! Конверсии, повторные чеки, и это мы даже не использовали промо акции, скидки, и виральные триггеры на время, спешку, или жадность.
Но потом… Всё оборвалось. В начале мы думали о том, что возможно мы выработали нашу базу на повторные чеки, и решили воспользоваться базой предложенной партнерами (из смежной сферы), естественно не безвозмездно. Но и там результат оказался около нулевой.
А потом мы просто поняли, что мы уже не на острие прогресса. И в то время, когда мы были единственными кто рассылал рассылки на телефоны с «супер-уникальными предложениями, которых больше ни у кого нет», все работало… но, когда нас догнали конкуренты, и практика регулярного смс-информирования стала повсеместной, началась «Баннерная слепота».
И внутри уже не важно было, какой заголовок, какое предложение, и какая скидка. Наличие булькающего СМСками аппарата, просто начало раздражать всех вокруг.
Всё это привело к эффекту «баннерной слепоты» или подобного ему (уж не знаю, есть ли название для подобного эффекта в рамках смс рассылок). Но вывод какой? Нужно преодолевать, и нужно искать новые каналы.
Поиск решения. Переход в мессенджеры
В поисках решения «Умные люди сверху» предложили, очень логическое и интуитивное решение.
Смартфоны есть у всех? У всех! Ими пользуются? Пользуются! А СМС шлют? Нет! А что делают? Правильно — общаются в мессенджерах.
И логическим продолжением рассылок на СМС стали рассылки в мессенджеры. Все также, по базам.
Но тут мы столкнулись со следующей проблемой:
Не все клиенты, имели мессенджеры.
Все клиенты находились на разных мессенджерах.
А значит, нужно было настраивать три разные системы. Под WhatsApp, под Telegram, и ужас — даже под Viber! (Спойлер: Не помогло).
Ни работа с базами, ни изменение шаблонов рассылки, ни время отправок, ни волшебные заголовки и найм «лучших» копирайтеров никак не влияли на конверсию.
Нет, конечно это было лучше, чем, когда мы вовсе отказывались от использования рассылок, с промо, или с прогревом, или с ещё чем-то… Но всё ещё не так хорошо, как было изначально.
Вывод был очевиден: Мы перегрели аудиторию, и не только мы, но и в принципе мессенджеры с смс рассылками тоже.
Интерлюдия
Альтернативой Сэ-Мэ-Сэ тогда был Email Маркетинг… И даже в эпоху набирающих популярность смартфонов (ещё не поголовного засилья, но все еще близким), именно его мы и проморгали.
А почему? Потому что для нас, людей, привыкших читать электронную почту с ноутбуку или ПК, использование почтового ящика именно на телефоне, показалось дурацкой затеей.
Ведь у каждого было 2 почтовых ящика. Один для рассылок. Второй для общения. А ещё и отдельная корпоративная почта для внутренних коммуникаций…
И казалось мы попали в безвыходную ситуацию…
Вот оно решение
Пока на голову не начали падать рассылки из Medium. Так уже получилось, что в тот период, кто-то из «Умных людей сверху» решил начать читать Medium, так сказать перенимать опыт у коллег. И на общей волне, medium начали читать все в компании.
А со временем, от Medium начали приходить email рассылки… Куда? На Google почту. Которая что? Правильно! Была привязана к Gmail.
Уведомления с неожиданной стороны, наводнили все устройства. При этом, что удивительно, Gmail канал, практически не был перегружен другими уведомлениями.
И вот мы и попробовали себя в как нам тогда казалось, устаревшем направлении Gmail рассылок.
И мы пришли к тому, что это сейчас работает куда лучше, чем разбрасывание сообщений в мессенджерах, или СМС информировании. По крайней мере, пока канал все еще не перенасыщен уведомлениями.
Ведь Android смартфон есть у половины пользователей. А что самое приятное, письмо, в отличие от сообщения на мессенджер, можно хорошо сверстать, и оно дойдет до получателя.
В результате скачок конверсии был примерно равен тому, что был, когда 10 лет назад мы впервые ввели смс рассылки в обиход.
Конечно после пика, все несколько выровнялось, но всё же... мы получили дополнительный канал, практически не загруженный уведомлениями (по крайней мере в регионах, как в больших городах, мне неизвестно).
Итог
Помог нам очередной кризис и падение продаж — пока всё было хорошо, никто и не шевелился… Продажи идут, СМС шлют… Ну хорошо, не СМС, а сообщения в мессенджерах. И всё хорошо.
И только когда всё это стало приносить больше убытка, чем прибыли, мы и вернулись снова к Email маркетингу; сверстали пару писем, и оно как пошло, как завертелось.
А в чем фокус? А фокус в том, что ввиду того, что все конкуренты используют в качестве каналов доставки мессенджеры и СМС. И каждое новое сообщение вызывает раздражение, и желание его смахнуть.
Более того, у людей возникает определенного рода «Баннерная слепота», то ли дело Gmail. Когда человеку приходит новое письмо на электронную почту (если он конечно не подписан на десятки дайджестов), то этот канал он прочтет с большей вероятностью.
Сейчас, безусловно это кажется очевидным. Как и кажется очевидным, что оба канала связи нужно было развивать сразу, что помогло бы не только продажам, но и развить какие-никакие навыки создания UX/UI-рассылок.
А мораль? А мораль в том, что развивайте все доступные каналы связи с потребителем, в особенности если их поддержка не занимает сильно много сил и ресурсов. Почему? Потому что эмпирические выводы могут быть неправильными, а реальность порой бывает контринтуитивна.
