Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Привет, Хабр! Меня зовут Алсу Хлуднева, я — управляющий партнер компании QED.Consulting. Сегодня хотела бы обсудить такую специфическую тему, как b2b-бизнес в IT-отрасли. А именно — стратегию выхода на крупных клиентов и, что не менее важно, удержание этих клиентов.
Статья построена на основе личного опыта, в ней приводится несколько кейсов, которые могут оказаться полезными для читателей. В общем, под катом много интересного для тех, кто вовлечен в отрасль продаж и маркетинга и часто взаимодействует с крупным бизнесом, либо же только планирует выходить на новый для себя уровень.
Бизнес средний и большой — выбирай себе любой
Раз уж мы говорим о крупных b2b-клиентах, в самом начале статьи хочу показать разницу между работой с компаниями среднего и большого масштаба. Разница весьма ощутима — она гораздо больше, чем особенности работы с малым и средним бизнесом.
Что касается среднего бизнеса, в большинстве случаев работа ведется с самой компанией, которой предоставляется презентация продвигаемого продукта. Контактировать придется с небольшим кругом лиц — чаще всего, с руководителем и/или одним из его заместителей. Можно сказать, что взаимодействие выполняется в 1-2 касания, не больше.
В случае выхода на крупные компании все гораздо сложнее. Вам придется работать не с одним человеком, а сразу с несколькими — центрами принятия решения в компании, которые часто противодействуют. У каждого из них свои цели, задачи и потребности, а значит и вы должны ваш продукт показывать под разными углами.
За последние несколько лет появилось несколько важных нюансов:
- Холодные звонки практически не работают.
- Конференции, где можно было бы обратить на себя внимание представителя потенциального клиента, проводятся в онлайне.
- Большинство бизнес-процессов и задач клиента уже закрыто тем или иным решением.
Что касается третьего пункта, то, согласитесь, сложно представить себе компанию масштаба «Сбера», Яндекса или Норникеля, у которой нет CRM-системы, отсутствует BI-аналитика и не внедрены облачные сервисы. Соответственно, есть две задачи — либо предложить новый продукт, который закрывает какую-то новую потребность компании, позволит ей сделать новый рынок вперед за счет инновационных решений, либо же эффективнее работает с задачей, для решения которой у компании уже есть инструмент.
Подробнее о нюансах работы с крупным b2b-бизнесом
В случае корпораций круг людей, с кем придется взаимодействовать, гораздо шире, чем при работе со средним бизнесом. У больших компаний, как правило, есть несколько источников бюджетирования для покупки сторонних решений. Это может быть не только IT-отдел, но и операционный директор или директор по маркетингу. Какие-то решения о приобретении того или иного инструмента, решения, может принимать сотрудник, который обладает влиянием по определенным вопросам внутри компании. В моей практике был случай, когда окончательное решение о закупке решения по документообороту было принято благодаря личному помощнику и референту владельца нефтяной компании. Вы бы никогда на нее не вышли в рамках холодного звонка.
Вполне логично, что на людей, которые принимают решение (ЛПР) нужно выходить, но если они недоступны, вам нужно озаботиться выходом на людей, влияющих на принятие решения (ЛВР). Поскольку холодные звонки не работают, как уже говорилось выше, нужна стратегия, которая включает в себя несколько этапов:
- Формирование списка аккаунтов и сегмента людей, принимающих решения, которые могут быть заинтересованы в предлагаемом решении.
- Формирование максимально персонализированного предложения продукта для каждого из ЛВР. Для IT-директора это должно быть одно предложение, для маркетинг-директора — другое и т.п., хотя продукт один и тот же, ракурс разный. Индивидуальных предложений может быть 5-6, и в каждом необходимо фокусироваться на области интересов и зоне ответственности конкретного человека.
Сделать это не так просто. Для примера возьмем решение по автоматизации маркетинга. Если с ним мы хотим выйти на ритейл-сеть, необходимо проанализировать нюансы ведения маркетинга в компании, посмотреть публикуемые потенциальным клиентом статьи, сайт компании, рекламу, которую она дает. Кроме того, важным может быть и анализ закупочных тендеров, а также изучение публикуемых вакансий. Например, когда-то перед тем как прийти к ИТ-директору ГК “Росатом”, мы проанализировали все тендеры за 2 года всех ее дочерних компаний, и сразу подготовили ROI, сколько сэкономим компании благодаря нашему решению. Подготовительная работа заняла несколько месяцев, но разговор на языке точных цифр позволил нам сразу зацепить его внимание. Встреча длилась всего 25 минут, но зато нашему проекту сразу присвоили менеджера с пометкой “пилот”.
Кроме того, нужно изучить тренды в отрасли, понять, что представляют из себя конкуренты. Если мы хотим предложить что-то ритейлеру Х, нужно понять, что делают его конкуренты Y и Z… А если вы планируете выйти к монополисту или лидеру рынка — то международные тренды и лидеры. Зачем? Чтобы определить, куда движется рынок, какие существуют на нем тенденции и что важно указать при формировании оффера.
Формирование точечных цепочек продвижения под каждого из ЛПР. Это может быть встреча на сторонней тематической конференции, вебинар, либо же собственноручно организованное мероприятие. На нем обязательно нужно раскрывать ключевые тренды отрасли, поднимать актуальные вопросы, которые могут быть интересны конкретному заказчику. Кроме того хорошо работают персонализированные подарки. Изучив соц.сети одного из ЛПР, мы выяснили, что он любит большой теннис. На одну из встреч мы принесли специально созданную закладку для ежедневника в виде теннисной ракетки.
Парочка кейсов
Работа с «Форс», дистрибьютором Oracle
Компания «Форс» продвигала программно-аппаратный комплекс для серверных крупных компаний. Стоимость этого продукта составляла от $50 тыс, так что необходимо было разработать четкий и эффективный план продвижения нового для российского рынка комплекса.
На первом этапе нами был сформирован круг целевых лидов, для которых решили провести ряд тематических мероприятий с целью привлечения этих лидов. Мы выбрали стратегию точечного подхода с проведением бизнес-завтраков, на которых рассказывали о том, как решаются задачи по оптимизации затрат для разных систем хранения и развертывания информации на облачных серверах.
В частности, в программу входило информирование о трендах в отрасли и особенностях выбора специфического оборудования. Потенциальные клиенты получали индивидуальную точечную рассылку с предложением принять участие в бизнес-завтраке. Затем им отправляли два гайда — для IT-директоров и гайд по мероприятию. После подтверждения участия мы звонили участникам и получали уже устное подтверждение.
Благодаря такому подходу удалось провести презентацию нового для рынка решения и привлечь на бизнес-завтрак 18 ИТ-директоров крупных производств.
Работа с SAPRUN
Второй кейс заключался в выходе на руководителей кадровой службы металлургических производств в рамках сопровождения одного из партнеров компании SAP в России. Решение, которое продвигали тогда — аттестация сотрудников для получения доступа к производственной линии. Для металлургии это крайне важно, поскольку отсутствие аттестата у сотрудника чревато огромными штрафами и частичной или полной остановкой производства.
Компании обычно заинтересованы в соблюдении всех правил и регламентов аттестации. Для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов для продвижения решения по аттестации, мы провели образовательный вебинар для участников отрасли. Спикеры рассказывали, как избежать штрафов, какая документация должна быть у металлургического завода, а также как правильно опротестовать штрафы, если что-то все же пошло не так.
Отмечу, что вебинар был крайне успешным с точки зрения получения клиентов — на продвижение вебинара ушло всего около 15 тысяч рублей, при этом удалось привлечь 4 крупных целевых лида, готовых к дальнейшему обсуждению внедрения. При стоимости решения порядка 9-12 млн.руб. — это был отличный результат. Это были представители крупнейших металлургических предприятий страны, с которыми затем встретились лично представители компании, которая поставляла решения по аттестации сотрудников.
Статистика по вебинару:
- Бюджет: 15 597,33 руб
- Длительность кампании: 2 недели
- Охват: 41 655 пользователей
- Клики по ссылке: 326
- Регистраций: 25
- Результат: 12 лидов, 4 квалифированных лида готовых к обсуждению
Account based marketing
Все, о чем идет речь выше — маркетинг ключевых клиентов (Account-based marketing), сейчас это наиболее эффективный способ получения новых партнеров в крупном B2B. В случае его использования у компании, которая продвигает свои решения, должна быть крайне тесная и синхронная связь между департаментом продаж и департаментом по маркетингу.
Обязанности между департаментами следует разделить заранее. Распределение должно быть очень четким и понятным — например, если нужно позволить и сделать первое касание, то команда маркетинга запускает несколько постов в социальных сетях. Сейлз может запросить у маркетинга разработку кастомной презентации или индивидуальные подарки для потенциальных клиентов. После привлечения клиента маркетинг делает пару «утепляющих» рассылок и лишь после этого сейлз делает звонок для индивидуального контакта. В этом случае конверсия значительно выше, чем при использовании холодных звонков от сейлза.
Кстати, не стоит пренебрегать и пиаром. Правда, традиционный PR работает уже не так хорошо. Поэтому многие агентства — например, Vinci Agency — для максимальной отдачи комбинируют разные каналы коммуникации.
Важный момент — клиента нужно не только получить, но и удержать, ведь в b2b-сегменте клиентов не так и много. Некоторые компании могут обеспечивать 50% и выше плана продаж на год. Мы много раз сталкивались с тем, что даже очень успешные ИТ-интеграторы не умеют качественно проактивно развивать своих клиентов, они ждут входящих обращений. Более того, часто происходит так, что клиент идет на рынке искать определенное решение, даже не подозревая о том, что его текущий поставщик может предложить это решение. Особенно эта проблема актуальна для ИТ-интеграторов.
На мой взгляд, наиболее эффективной стратегией удержания клиентов является стратегия 4I:
- Involve — вовлечение заказчика.
- Implement — внедрение решения в среде заказчика и демонстрация результатов.
- Improve — исправление ошибок первых двух стадий, сбор обратной связи и регулярное улучшение клиентского пути.
- Increase — расширение сотрудничества, когда мы приходим с допродажей или пролонгацией.
Для того, чтобы удержать клиента, стоит наглядно и регулярно показывать компании эффективность используемого решения. Если клиент ожидает роста выручки на 10%, и решение действительно обеспечивает такой рост, следует предоставлять доказательства роста, кроме тех, что есть у самого партнера.
Помните, что если кто-то из ЛВР пролоббировал внедрение вашего продукта внутри компании, ему крайне важно показать эффективность этого внедрения. Зачастую такие инициативы строятся на желании продвинуться по карьерной лестнице. Если вы дадите ему такой инструмент — он не забудет о вас, даже если уволится и перейдет в другую компанию.
Если все сделать правильно, вашему сейлз-менеджеру не придется бегать за представителем клиента с вопросами о продлении контракта, компания с большой вероятностью сама предложит продлить договор.
