Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Скажите, что представляется вам наиболее фантастичным: полет в другие звёздные системы или качественная и динамично развивающаяся модель данных отечественных маркетплейсов? Несмотря на очевидность ответа, все же задумайтесь, межзвездные перелеты – это тоже не простая штука!
В прошлый раз мы касались качества данных в целом. Ну, в смысле отсутствия такого понятия как «качество данных» в лексиконе современных отечественных маркетплейсов. Но стоит помнить, что любая товарная карточка – это не просто данные, а в первую очередь структурированные по особым правилам данные. Изрядная доля этих самых правил регламентируется, в первую очередь, моделью данных, PDM (Product Data Model), принятой на той или иной площадке-маркете. А что такое модель данных, применительно к маркетплейсу? К примеру, возьмем самую простую, но исключительно полезную вещь: набор детских разноцветных кубиков. Давайте попробуем написать примитивную модель данных для подобных детских игровых развивающих наборов.
- производитель
- бренд (может совпадать с производителем)
- название набора (если есть)
- тип продукта (например, «набор кубиков»)
- количество предметов в наборе
- материал
- цвет
- для детей какого возраста подходит (например, «от 1 до 3 лет»)
- предназначение («развитие мелкой моторики, обучение цветам, обучение счету»)
- особенности (например, «не содержит ПВХ» или «скругленные углы»)
- размеры предметов, входящих в набор
- тип упаковки («картонная коробка», «пластиковый пакет»)
- размер и вес упаковки
- страна-производитель
Можно придумать еще дюжину характеристик-атрибутов, но как база, сойдет и так. Да, стоит отметить, что не редко атрибуты делят на standard и advanced, т.е. на основные атрибуты продукта и атрибуты для расширенной спецификации, дополняющей базовые характеристики продукта. К «основным» обычно относятся «тип-цвет-материал-количество», а к расширенным можно отнести «особенности-упаковка-вес».
Заполнение характеристики-атрибута должно регламентироваться строгими правилами. Эти правила могут зависеть или от физического смысла, или нести какой-то свой смысл, заложенный создателем конкретной модели данных. Например, в размерах помещаются только числовые характеристики с указанием размерности или без оной, если размерность уже заложена в названии атрибута (например, «Ширина, мм»). В атрибуте «цвет» указывается строго цвет продукта, но никак не его форма или дизайн. Атрибуты могут быть free-text (т.е. заполняющий карточку может вбить в него любое свое значение, слово или словосочетание), а могут иметь фиксированный список значений (value list), из которого предлагается выбрать подходящее для описываемого продукта. Оба варианта имеют свои плюсы и минусы. Значения из free-text атрибутов необходимо жестко модерировать на предмет ошибок самого разного характера. В противном случае там будет ад. А для атрибутов со списком значений следует давать возможность заполняющему карточку запрашивать новое значение, если это требуется.
Ну и как обстоит дело у отечественных маркетплейсов?
Маркетплейс №1.
Прежде всего видим, что спецификация товара разделена на два сегмента. Это «дополнительная информация», выдаваемая в первую очередь и по своей сути являющаяся основной. И «общие характеристики», которые (по названию) вроде как должны быть основными на деле состоят из единственного, пусть и важного, атрибута «количество в упаковке».
Ладно, принимаем «дополнительную информацию» за основную и разберемся с ней. «Возрастные ограничения» – отлично (абстрагируемся от качества заполнения данной конкретной карточки, нас в этой статье больше интересуют PDM и ее атрибуты на примере категории, где находятся детские кубики). Важный и нужный атрибут.
«Назначение подарка». Гм. А этот товар будут покупать строго как подарок? Какой глубокий смысл этого атрибута? Очевидно, что он и смысловой нагрузки не несет, и даже вреден для маркетинга. «Любимые герои». Небесполезный атрибут. Но его никто из заполняющих карточку или не понимает, или по собственной инициативе наполняет откровенным мусором. Что должно быть в листе значений у такого атрибута? «Фиксики», «Барби», «Гарри Поттер» и т.п. Т.е. некие медиа-франшизы или имена героев из них. Если логотипы этих самых франшиз или изображения героев используются в оформлении нашего продукта. А что на деле получается? Да то, что запихали в этот атрибут, то там и будет. Хотим - «куртка замшевая», а хотим – «кубики для малышей».
Замечательный атрибут «повод» (гусары, молчать!). Что характерно, заполняющие карточку тоже в шоке от него. Потому и видим в нем странное значение «для себя».
«Материал». Ну тут не придраться.
«Страна». Тоже полезно.
«Комплектация». Тоже атрибут со смыслом, пусть и перекликающийся в этом примере с «Количеством предметов в упаковке».
Маркетплейс №2.
Тут всё куда логичнее. Тип-цвет-размер-страна-навыки-возраст-материал – все по делу. Но недочеты есть. Причем такие, которые откровенно режут глаз.
«Дополнительные функции». Как понимаю, это атрибут, аналогичный предложенному мною «особенности». Но нельзя в таких атрибутах использовать значения вида «без особых особенностей» или «без эффектов». Ну странно всё это смотрится.
Аналогично и «0» в «количестве батареек», особенно с учетом, что это не электрическая игрушка и батарейки к ней неприменимы.
Перечисление навыков в «развитие навыков» дается с заглавных букв, что нарушает языковые правила.
Казалось бы, вроде все терпимо, если отцепить воз мелких недочетов. Согласно спецификации, мы имеем набор из 12 картонных разноцветных кубиков. А знаете, что это на самом деле? Это кубики с напечатанными на них буквами, словами и изображениями. Для обучения малышей алфавиту. Вот поди и догадайся по такой куцей спецификации. И где тут проблема? Плохо заполненная карточка или модель данных не позволяет хорошо описать продукт?
Маркетплейс №3
Своеобразная PDM. Тут нет откровенных чудес, как у нашего №1, но есть нечто свое, особое, оторванное от клиента-покупателя напрочь.
К «Основным характеристикам» отнесены «тип» (разумно), «интерактивная» и «на радиоуправлении» (спорно, но ладно). А т.к. интерактивные кубики на радиоуправлении выглядят странно, то в этих атрибутах стоят правильные значения «Нет». В них есть смысл, т.к. на основе этих заполненных атрибутов вполне можно сделать хороший поисковый фильтр, помогающий покупателям найти интерактивные игрушки. Вот только зачем выводить эти атрибуты в спецификацию, если «их нет»? С тем же успехом можно добавить еще штучек 400 атрибутов a la «круглое», «может летать», «не тонет в воде» и «легко моется». И гордо заполнить их значением «Нет». И вывести в «основные характеристики».
Итак, в чем необходимость качественной и постоянно модернизируемой модели данных для маркетплейса? А в том, что это превосходный инструмент, облегчающий работу с данными и их анализ. Когда данные правильно структурированы, это позволяет:
- тонко настраивать поисковые системы на сайте;
- легко создавать новые критерии поиска;
- упрощает настройку инструментов сравнения продуктов;
- повышает корректность выдаваемых результатов;
- облегчает анализ данных и сбор статистики для внутренних задач.
Это улучшает качество самих данных, не позволяя использовать неподходящие для атрибутов значения. Упрощает менеджмент, позволяя массовые замены в атрибутах или переименование значений в них.
Как ведется работа над PDM. Прежде всего, все продукты разбиваются на классы (например, офисные продукты). Далее, выделяются категории продуктов (например, «письменные принадлежности» или «органайзеры»). И для каждой из категорий разрабатывается собственная модель, связанная с типовыми характеристиками продуктов, которые будут относиться к этой категории. После идет работа с этими самыми характеристиками-атрибутами. Проработка правил их заполнения, определение их типа (числовой атрибут, free-text, бинарный (да/нет), с листом значений и т.п.). Выделение т.н. поисковых атрибутов, т.е. тех, на значениях из которых будет строиться поиск товаров на сайте. Настройка отображения атрибутов в карточке, в зависимости от типа продукта и значения в нем (ну, смешно выглядят все эти атрибуты вида «Инкрустирован кристаллами Сваровски: Нет»). Ну а под конец, группировка и определение последовательности атрибутов, что бы карточка была для удобна для чтения и полезна покупателю.
Но пока всё это не про отечественные маркетплейсы. Тут все пронизано идеологией героя из советского мультфильма: «И так сойдет!»
