Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Привет! Меня зовут София, я маркетолог Fitil. Мы неоднократно рассказывали здесь про наш проект, но продублирую некоторые вводные для тех, кто впервые видит нас. Fitil — это сообщество для оффлайн-знакомств и общения в комфортной обстановке на интересных мероприятиях в Москве и Петербурге. Чтобы попасть к нам в сообщество, участники проходит психодиагностический тест из чуть более 100 вопросов, результаты которого показывают совместимость с противоположным полом.
В этом году мы решили немного изменить вектор развития, и для этого было несколько предпосылок:
Оффлайн-мероприятия во многом ограничены человеческим ресурсом. Найти ответственного модератора, который сможет организовывать достаточное количество мероприятий в месяц, присутствовать на каждом из них и помогать участникам общаться и чувствовать себя комфортно – та ещё задача. А для того, чтобы пользователь пошёл на мероприятие, должно совпасть очень много факторов: удобное время, свободная дата, интересный и подходящий формат встречи. Не говоря уже о том, что кто-то более стеснителен и боится пойти в неизвестность или ждёт, когда на мероприятие запишется интересный ему человек.
При этом проект зарабатывает только тогда, когда человек покупает билет на событие, наша монетизация — это комиссия за билет. Это очень сужает возможности бизнеса. Да, 70% участников, которые пришли к нам впервые, потом приходят к нам повторно – но на это «впервые» их нужно ещё завлечь.
После закрытия Tinder на нас посыпались новые регистрации (подробнее о том, как на нас отразился уход дейтинга, пишем в этой статье), в том числе из других городов. Они приходили за знакомствами, но мы ничего не могли им предложить. А ещё они привыкли к разным онлайн-функциям, и это тоже было важно учесть.
Мы поняли, что не готовы расширяться на другие города (хотя очень хотели) в формате оффлайн-сообщества, это не рентабельно для бизнеса. Конечно, в качестве эксперимента всё же попробовали запуститься в Ростове-на-Дону, провели пару мероприятий, «потеряли» модератора (она правда пропала на какое-то время, а потом сказала, что не может с нами работать). Направление в итоге закрылось, а ростовская аудитория уже была набрана и ждала каких-нибудь активностей.
В сообществе появляется всё больше пар – эти участники перестают ходить на мероприятия и «пропадают». Мы, конечно, очень рады и гордимся своей работой, но не хотим терять аудиторию и задумались о том, чем можем быть им полезны.
Психологические гайды
Одна из моих задач как маркетолога – привлечение новых людей в сообщество. Мы много времени и других ресурсов вкладывали в прирост аудитории. Но не все зарегистрированные участники сразу идут на мероприятия.
Оценивая большие усилия на привлечение пользователей и наблюдая, сколько людей уже с нами, но не могут совершить целевое действие, мне захотелось внедрить что-то, что будет актуально для аудитории и полезно для бизнеса. Основываясь на знаниях о трендах на развитие онлайн-образования в сфере психологии, я предложила создавать психологические гайды на тему отношений. Тем более, что в контент-стратегии наших соцсетей уже присутствует тема прокачивания коммуникативных навыков и эмоционального интеллекта.
Чтобы проверить гипотезу и ценность продукта, мы решили запустить гайды в формате MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт), то есть с минимальными время- и трудозатратами.
Первым продуктом, который мы реализовали, был гайд по темам, которые стоит обсудить перед началом серьёзных отношений. Мы часто привлекаем психологов к созданию контента, и один из них помог нам в написании гайда. Так как это был тестовый продукт, мы оформили его в приложении так же, как и карточки с анонсами мероприятий. То есть в интерфейсе это выглядело как мероприятие, но с пометкой «онлайн-материал». А в описании добавили, что это pdf-документ для самостоятельного изучения. И у нас пошли продажи! Сначала мы отправляли их вручную, но через неделю окупили все ресурсозатраты и поняли, что нужно дальше развивать это направление – и поэтому докрутили автоматическую загрузку материалов.
Эксперимент удался. Мы убедились, что такое можно создавать.
Но возникла небольшая сложность: в интерфейсе гайды были оформлены как мероприятия, а после мероприятий Fitil симпатичные друг другу участники могут общаться в чате. Поэтому покупатели рассчитывали пообщаться с другими обладателями гайда.
Тогда мы ещё придерживались принципа знакомств исключительно на оффлайн-мероприятиях, поэтому не могли удовлетворить этот спрос. И, чтобы не путать людей, убрали вкладку «Участники» (так назывался раздел с людьми, купившими гайд). Тем более, что следующий онлайн-материал был про восстановление после расставания, и не каждый готов выставлять свои переживания на всеобщее обозрение. Это решило проблему ложных ожиданий, хоть и снизило продажи (что было вполне логично).
Но мы смотрим на цифры и понимаем, что в этом направлении можно двигаться дальше.
«Гид по темам, которые стоит обсудить перед началом серьезных отношений» – февраль 2023 запуск продаж, рентабельность 94%
«Как пережить расставание? Ревизия прошлых отношений» – май 2023 запуск продаж, рентабельность 72%
«Удовольствие от секса: как понять, что вам нравится и говорить об этом с партнером» – октябрь 2023 запуск продаж, ещё не окупили материал
Сценарии свиданий
На примере гайдов мы убедились, что онлайн-материалы востребованы, и поняли, что их покупателям всё равно нужно общение. Возник вопрос: «что ещё мы можем предложить другим городам для знакомств и общения?».
По исследованиям ранее мы знали, что наши пользователи ценят в мероприятиях Fitil не только безопасность, но и то, что всё уже придумано и спланировано – не надо тратить свой ресурс на то, чтобы придумать, как провести время, как познакомиться. Об этом неоднократно рассказывали нам сами участники и модераторы, которые проводят наши встречи.
«Мы сходили на квест в августе, поэтому когда мы чуть позже обсуждали, что мы можем сделать для других городов, мне пришла в голову именно идея а ля «свиданий-квестов». Мы выясняли, есть ли такое уже на рынке и сколько стоит, совещались и в ходе общего мозгового штурма пришли к идее формата сценариев для свиданий.
Ценность их в том, что за людей всё спланировали — куда пойти, что делать, о чём поговорить. Всё собрано в одном документе, после покупки человек может использовать его неоднократно и не только в рамках сообщества. При этом такой формат подходит и для пар, которые уже в отношениях – в том числе парам, которые образовались в Fitil». Настасья, модератор.
Ещё важным плюсом сценариев стало то, что участники после покупки могут приглашать на них других участников – и вместе с отправкой приглашения (всего их шесть) у них открывается чат для переписки. Так мы частично удовлетворили спрос на общение для тех пользователей, которые не могут ходить на мероприятия оффлайн.
Что сейчас:
Реализовано три сценария свиданий на 13 городов России, один – отдельно по Ростову-на-Дону. Сейчас мы работаем над ещё четырьмя сценариями на все города и большим сборником свиданий по Москве (делаем его совместно с TravelInspirator).
Онлайн-чаты
При создании приложения мы намеренно ушли от концепции свайпов и переписок с незнакомыми людьми – в Fitil чаты между участниками открываются при условии взаимной симпатии и только после того, как они сходили на мероприятие.
Отсутствие навязчивых сообщений в личке было одним из наших принципиальных отличий от других сервисов знакомств. Но мир и бизнес изменчивы:
Участники из других городов не могут ходить на мероприятия и, соответственно, не имеют доступа к «фитам». А сценарии свидания пока распространяются только на 13 городов.
Оказалось, что некоторым участникам для комфортного общения в оффлайне нужно предварительное знакомство в онлайне, а кто-то желает общения с конкретным человеком, с которым трудно пересечься вживую на мероприятиях.
Самое тривиальное и рациональное: чтобы далее развивать бизнес, нужен дополнительный источник прибыли.
Мы исследовали рынок и наши конверсии и пришли к пониманию, что нам нужно запускать платные чаты. Конечно, были сомнения и страхи перед сообществом, не хотелось нарушать их комфорт.
Тогда мы решили провести кастдев с аудиторией на тему внедрения платных онлайн-чатов. Обновили знания о ценностях приложения для человека, об использовании им функции приглашения в нашем приложении, об опыте общения в платных чатах в других приложениях. Моделировали флоу наших платных чатов и проходили путь вместе. Главный результат опроса — чатам быть, но с некоторой заботливой коммуникацией.
Это направление у нас пока в разработке, планируем сделать релиз в начале 2024 года. Подробнее об этом опыте расскажем в наших социальных сетях и блоге на VC.
Заключение
Мы запускали приложение с принципиальной позицией знакомств оффлайн и по-прежнему считаем, что встречи на мероприятиях разного формата – отличный способ узнать друг друга. При этом аудитория и рынок диктуют свои условия, под которые было бы глупо не подстраиваться. Нам важно быть гибкими, но при этом так же важно сохранять верность своим ценностям. Поэтому все наши изменения вводятся с заботой об аудитории и с учётом её мнения.
