Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Все персонажи и события являются вымышленными. Любое совпадение с реально живущими или когда-либо жившими людьми случайно.
- Как продать то, что стоит дорого и непонятно почему?
- Нужно найти точки входа и дальше использовать скрипт.
В продажах важно не только знать скрипт и то, как он работает, но и понимать свою целевую аудиторию и точки входа (по сути, боль или проблемы ЦА), через которые может быть решена проблема, получено благо и, следовательно, осуществлена продажа. Скрипт первой встречи как правило состоит из шести блоков:
1) Рапорт;
2) Уточнение формулировки;
3) Квалификация;
4) Презентация продукта/услуги;
5) Отработка возражений;
Закрытие сделки.
Сам текст скрипта может быть адаптирован в процессе диалога и подстроен под каждую конкретную встречу. При этом, есть опорные моменты и точки, которые важно озвучивать для того, чтобы провести потенциального заказчика по всем этапам и привести к точке принятия решения (дальнейшее сотрудничество или о прекращение работы).
Блок | Тип | Что говорим | Комментарии |
Установление контакта | Приветствие | - Здравствуйте! Как дела? Отлично. У меня есть структура встречи для того, чтобы мы с вами сегодня поработали на результат. Первое – мы поговорим о текущей ситуации в вашей компании. Второе – обсудим ваши ожидания от _____ (название продукта, который планируете продать) и третье – проговорим про то, что мешало или может помешать достигнуть желаемый результат. Наша сегодняшняя встреча пройдет в формате диалога. Именно поэтому для меня очень важна ваша обратная связь, вопросы и активность. Это поможет понять, как я и наш продукт может быть вам полезен. И если наше решение (название продукта) вам не подойдет, я буду рад вам помочь своей экспертизой в рамках сегодняшней встречи. | Заходим в переговоры в позиции «равный- равный». Если задают вопросы и прерывают, говорим: «Давайте сначала я все расскажу, а в конце встречи отвечу на все ваши вопросы». |
Опционально | И прежде, чем мы начнем, хочу спросить, почему именно сейчас приняли решение о приобретении продукта/начать работать с проблемой, болью (называем конкретное действие)? | Слушаем, что говорит и записываем. Говоря о причинах (почему именно сейчас), потенциальный заказчик добавляет важности диалогу, актуализирует проблему и продает вас и ваш продукт самому себе. | |
Уточняем запрос и параметры для оффера | Формируем запрос | Что для вас важно при выборе продукта/решения по (название проблемы/боли)? Понял вас, какие еще цели и задачи вы хотели бы осуществить за счет изменений? | Собираем ценности и используем их в КП. Классно, если клиент озвучивает личные цели (рост по карьерной лестнице, получение премии, хороший бэкграунд) |
Определяем точку А | Что сейчас происходит в вашей компании? Как осуществляется (процесс, который вы планируете изменить с помощью IT-решения/любого другого продукта/услуги)? Чем пользуетесь сейчас? | Подробно записываем, что говорит потенциальный заказчик про точку А. В зависимости нее будет выстраиваться план работ и дальнейшие шаги (понимание масштаба и стоимости проекта). | |
Квалификация | Боли | Что вам нравится в текущем процессе? Что не нравится и хотели бы изменить? А что еще хотели бы изменить? | Слушаем и записываем, что не нравится в текущем решении – это боль и точка входа. То, что нравится подчеркиваем используем в презентации своего продукта и услуги (если соответствует). Используем полученную информацию при подведении промежуточных итогов и в оффере. Говоря с потенциальным заказчиком на одном языке мы вербально подтверждаем ему, что слышим его боль и понимаем, как ее решить. |
Усиление боли | Как-то уже пробовали изменить процессы и если да, то что из этого получилось? | Записываем. Если собеседник пробовал и у него не получилось достигнуть результатов – эту информацию можно использовать для усиления боли. Вне зависимости от ответа, длительное принятие решения или непринятие решения вообще усугубляет ситуацию. Почти всегда – это потеря денег, рынка, возможностей. | |
Резюме | Я вас понял. Давайте подведем промежуточный итог. Вы хотите (перечисляем что хочет), сейчас процесс у вас выстроен таким образом (рассказываем как выстроен процесс). Вы уже пробовали (перечисляем, что пробовал) и это привело (подробно описываем к чему привели результаты попыток). Все верно? | Получаем да или слушаем дополнения. Записываем. | |
Переход от боли к решению | Получается, что вы хотите (перечисляем, что хочет), важно чтобы в рамках нового решения было (перечисляем ценности клиента (см. что нравится, не нравится в текущем решении). Все верно? | Ответ клиента и регулярный возврат к нему с вопросом «Все верно?» (Ты там как, жив?) повышает лояльность (потенциальный клиент привыкает соглашаться) и разговор выстраивается в формате диалога с высокой степенью вовлеченности со стороны собеседника. | |
Презентация | Присоединение | Смотрите, успешность внедрения нашего продукта обеспечивается за счет работы системы (рисуем простую модель, в идеале не более 3 элементов, например 3 круга): | Классно, если есть возможность во время встречи рисовать и чертить, это повышает уровень доверия к экспертизе. Реализованные кейсы и прошлый опыт (особенно лидеров отрасли, крупных холдингов, международных компаний) убеждают потенциального заказчика (зачастую напрасно) в экспертности и повышают уровень доверия. После описания модели, презентуем возможности it-решения с учетом потребностей, ценностей, запроса клиента с учетом болей (о них собеседник говорит в п. «Установление контакта», «Квалификация», «Запрос»). |
Усиление боли от неверного решения и фокус на запрос | Из моего опыта, могу сказать, что из текущей точки есть 3 варианта развития событий. | Опционально. Для первого сценария - рисуем ниспадающую линию от точки А (текущее положение), сильно ниже точки Б, где Б - это желаемый результат). Важно, что 3 вариант – это не обязательно покупка/внедрение нашего it-решения (это может быть ЛЮБОЙ продукт, который полностью закрывает потребность заказчика). | |
Продажа продукта | После презентации возможностей продукта, спрашиваем: "Вам с этим моя помощь и помощь нашей компании будет нужна?" | Молчим и ждем, пока скажет: "Да". Если говорит: "Нет", то благодарим и прощаемся. Не уговариваем, не спрашиваем, что смущает, почему отказ и т.д. Благодарим и сворачиваем разговор в случае отказа. | |
Продажа бюджета/цены | Окей, смотрите, у нас есть … Далее идет продажа бюджета с описанием (кратко: услуга 1, с такими возможностями и стоимостью и услуга 2, вот с такими возможностями и стоимостью). Что думаете по этому поводу? Какое рассмотрим более подробно? | Можно дать 3 варианта бюджета и продукта, которые решают проблему заказчика. После согласия обсудить бюджет и детали происходит переход на следующий уровень (подготовка к предпроектному исследованию и заполнению брифа, тех. задания). | |
Отработка возражений | Продажа 2 встречи | Ок. Я понял, что для вас важно верхнеуровнево. Давайте мы с вами созвонимся ... (предложение даты и времени) и вместе заполним ТЗ/бриф. Это позволит мне провести для вас демо по возможностям нашей системы/понять четче какие конкретно требования.... А вам наглядно оценить и понять, насколько наше решение/продукт удовлетворяет все ваши запросы и потребности. Согласны? | Опционально. Для более простых продуктов (в тч консалтинг) 1 встречи достаточно, после чего высылаем и подписываем документы, выставляем счет. Чем более сложный продукт и чем более многочисленна команда для реализации проблемы заказчика, тем больше встреч проходит до подписания договора. |
Закрытие | Взятие контактов | У меня есть время __ и __. Вам какой день удобнее? | Не говорим, что у нас все свободно. Предлагаем два/три варианта, чтобы оставаться на равных в конце сделки. |
Для того, чтобы встреча прошла лучше, требуется подготовить информацию по каждому потенциальному заказчику. Особенно это может быть актуально, если отдел продаж сформирован из новичков или людей, перешедших в IT из другой отрасли.
Подробные разборы, подготовка материалов в дружественной атмосфере представляют собой некоторый вид симулятора и помогают новичкам испытывать меньше стресса на встречах с потенциальными заказчиками, особенно если встречи проходят один на один.
Формат такой подготовки представляет собой несколько обязательных элементов:
Приглашение ко встречи всех заинтересованных лиц (в идеале весь Коммерческий отдел/отдел продаж);
Обозначение темы встречи (что за потенциальный заказчик и какая информация уже имеется у менеджера по продажам, чтобы другие менеджеры могли поискать информацию и подготовиться ко встрече);
Разбор;
Рассылка итогов встречи с описанием выводов и точек входа.
Давайте представим, что мы продаем какое-нибудь it-решение на рынке hr-tech (например, какую-нибудь систему автоматизации найма). У нас есть потенциальный заказчик – ООО «Рога и копыта». В результате короткого разговора по телефону и серфинга в инете узнали следующее:
Численность персонала в компании – 10 000 человек.
Компания «Рога и копыта» из гос. сектора;
Более 130 офисов по РФ;
Низкая з/п: в Москве – 60 000 рублей, в регионе Ж – 37 000 рублей, в регионе Б – 29 000 рублей и т.д. (з/п в каждом отдельном регионе не выше средней по региону, согласно данным Росстата);
Боли (применительно к тому решению, которое вы продаете + доп. проблемы) в рамках нашей гипотетической задачи: высокая текучка персонала, невыполнение плана по найму и практически ручной режим управления процессом;
Большое количество дублей на сайтах по поиску работы (одинаковый функционал вакансии под разными названиями);
Высокие требования к кандидатам (в/о, презентабельный вид, разрешение на работу и т.д.);
Сейчас пользуются решением «X» (наш условный конкурент, но с 100 раз дешевле), которое в принципе устраивает, но ….;
При принятии решения важна стоимость it-продукта/услуги (ключевой параметр при принятии решения и основное возражение);
Хотят
Раису Ивановну"автоматизацию" (попытки узнать глубже, что имеется в виду под этим словом, остались безрезультатными);Интересно, что можем предложить.
И кажется, что больше информации нет.
- Какие могут быть идеи по поводу точек входа?
- Давайте расскажем о наших лучших практиках и успешных кейсах?
- Всем по***. Люди любят, когда говорят про них. Не про вас. Рассказывая про себя, вы хороните возможность сделки.
«Рога и копыта» нуждаются в том, чтобы нанимать большое количество персонала с высокими требованиями. При этом по з/п и статусу компании (в глазах соискателей) они проигрывают другим потенциальным работодателям. Т.е. не очень высокой з/п и низким статусом престижности работодателя очень много людей не нанять. При текущем уровне офисов и скорости открытия новых, а также требованию и контролю за качеством обслуживания, невыполнение планов по найму ведет к тому, что нагрузка на персонал будет повышаться, следовтально качество услуги и скорость обработки всего входящего потока потребителей будет снижаться. Это приведет к росту жалоб, что в свою очередь повлияет на показатели KPI директоров филиалов и офисов, их з/п и возможности занимать текущую должность и дальше. Это ключевая боль и причинно-следственная связь, как отсутствие хорошего решения ведет к тому, что все идет по пизде существующая проблема усугубляется, повышается уровень неудовлетворенности сервисом и нагрузку на персонал.
Тот факт, что у потенциального заказчика уже есть конкурентное решение и он согласился на встречу (даже просто посмолтолкать о том, что интересного ему могут предложить) говорит о том, что имеющиеся решение его не устраивает и ведутся поиски нового (активные или вялые, это не так важно на первой встрече). Что еще помогает нам понять точки вдоха и текущую ситуацию о «Рога и копыта»?
- Новости.
- Точно. В новостях вводим «Рога и копыта» и находим важную новость в рамках вышесказанного. Первое: в регионе Ж, в компании «Рога и копыта» посетители в среднем ждут в очереди более часа. Почему это происходит?
- Из-за того, что не хватает менеджеров для всех или что менеджеры медленно работают.
- Точно. Вряд ли менеджеры замедлились (типа, а по***, никакой спешки, работаю как могу), скорее всего их слишком мало на местах для текущей воронки клиентов. Это значит, что проблема в текучке и нехватке персонала в регионах острая. Находим подтверждение в новостной ленте: в регионе Ж, П, О – аналогичные новости о длительном ожидании и недовольстве. Кроме того, для компаний из госструктур важным критерием эффективной работы является система жалоб. Много жалоб – плохо работаешь, мало жалоб – отлично работаешь. Это еще одна боль и точка входа. Идем дальше, что мы знаем про рынок труда в регионах?
- Что?
- Что он имеет границы и достаточно мал. Менеджерам по персоналу приходится просматривать одни и те же резюме пока они пытаются закрыть вакансию. Альтернатив нет или очень мало. И вот тут-то возможности автоматизации позволяют... и дальше про корабли, которые бороздят океаны, т.е. про возможности вашего it-продукта/услуги в рамках того, о чем потенциальных заказчик скажет о своих хотелках в процессе первой встречи («Квалификация», «Установление контакта», «Запрос»).
- Второе: читаем новость о том, что «Рога и копыта» запускают программу «Светлое будущее» (как правило что-то связанное с цифровизацией, автоматизацией и т.д.), которая является первым шагом при построении карьеры. В рамках этой программы транслируется гипотеза, что если все оцифровать, то проблемы исчезнут (люди будут сами наниматься, текучка уйдет, срок жизни сотрудника на вакансии увеличится до смерти и т.д.). Об этой программе громко ОЧЕНЬ ГРОМКО заявили в СМИ. Раз заявили, значит за нее обязательно спросят (мол где результатики-то?). И тут есть еще одна точка входа: мы как опытная it-компания можем помочь выстроить единую систему для сбора и анализа данных, автоматизировать их неавтоматизированные процессы и с помощью (вспоминаем круги из "Присоединения" ) бэкграунда (как доказательства надежности), гибкости (любой каприз за ваши миллионы) и экспертизы нашей профессиональной команды поможем создать цифровой процесс найма (или чего-там от вас хотят, а вы можете решить). Что еще мы можем использовать в процессе диалога?
- Что ты имеешь в виду?
- Задача «автоматизировать все» была спущена сверху в том первозданном виде, в котором мы ее услышали. Это означает, что исполнители (возможно и те, кто задачу ставил) не представляют, что конкретно требуется сделать, плюс отсутствует опыт и знания автоматизации процессов и они что...?
- В а*уе?
- В растерянности. И мы им можем помочь. За их миллионы. Потому что что ...?
- Мы ахуенчик!
- Точно!
- Вместо вишенки на торте можно усилить боль. Из моего опыта, компании, которые приобретают решения/продукты, которые не способны решить поставленные перед ними задачи (ввиду отсутствия опыта, созданного it-решения – все обещают, но выполняем только мы…) имеют в последующем огромное количество проблем. Объяснения на комитете об отсутствии ожидаемых результатов, плохой функционал, отсутствие единой системы, способной обрабатывать данные, невозможность интеграции с мастер-системами и т.д. Второй раз денег на решение одной и той же проблемы не дадут. Поэтому, рекомендую не ошибиться с выбором. За нас-то говорят наши проекты в госсекторе (или в той отрасли, в которой работает заказчик), референсы можем скинуть.
Подобные разборы можно записывать и сохранять в Confluence в базе знаний, используя в последующем для адаптации и обучения новых сотрудников или может быть для формирования кейсов и лучших практик в Коммерческом отделе.
