Почему люди не пользуются вашим продуктом (даже если он может спасти тысячи жизней)

«Красный дракон», судно Ланкастера

Когда Васко да Гама в 1497 году обогнул мыс Доброй надежды, больше половины его экипажа из 160 человек погибли от цинги. Этот показатель был довольно привычным: по статистике, от цинги умерло больше моряков, чем от войн, несчастных случаев и всего остального.

Представьте, что у вас есть новое изобретение, способное предотвратить цингу. Люди наверняка будут умолять поделиться им и вы сразу же станете героем?

Спустя сто с небольшим лет, в 1601 году, у английского мореплавателя Джеймса Ланкастера появилась гипотеза о том, что лимонный сок предотвращает цингу.

Его гипотеза не только была абсолютно верной (как мы знаем сейчас, цинга вызывается дефицитом витамина C), но он ещё и провёл эксперимент, результаты которого оказались вполне убедительными. Он добавил в рацион моряков на одном из его судов лимонный сок, а морякам на других судах не давал его. Ни один моряк на судне, где выдавался лимонный сок, не заболел цингой.

Моряки на всех остальных трёх судах умирали в больших и предсказуемых количествах. Чтобы продолжить маршрут, Ланкастеру пришлось перевести моряков с первого корабля на другие.

Возможно, вы подумаете, что британский флот сразу одобрил или, по крайней мере, проверил эту инновацию, которая была простой, дешёвой и практически на 100% эффективной.

Но лишь в 1795 году, почти двести лет спустя после успешного эксперимента Ланкастера и три сотни лет после времени Васко да Гамы флот наконец-то предписал всем своим морякам употреблять цитрусовые (из-за добавления лаймового сока в еду британцев и прозвали «лайми»). До коммерческого флота это нововведение добиралось ещё дольше.

Нам может показаться непостижимым, почему для принятия такой простой инновации, позволявшей избавиться от цинги и сохранить тысячи жизней, потребовалось так много времени. Кто-то может сказать, что её принятию помешали медленные коммуникации и распространение информации. Но ведь не на три сотни лет?

Это показывает нам, что недостаточно лишь иметь хорошую идею.

▍ Клавиатура Дворака

Возьмём чуть более свежий пример: возможно, вы слышали о клавиатуре Дворака. Но даже если слышали, то, вероятно, не знаете никого, кто бы ею пользовался.

Мы знаем историю о том, что клавиатуру QWERTY специально спроектировали для замедления печати, чтобы не заедали механические рычаги печатных машинок.

На самом деле, это не совсем так: буквы E и R находятся рядом друг с другом, а в английском эта пара встречается очень часто. Тем не менее, эти клавиатуры проектировались с учётом других механических ограничений. Этих ограничений давно уже нет, но раскладка по-прежнему используется повсеместно.

Во многих аспектах клавиатура Дворака имеет серьёзные преимущества перед клавиатурой QWERTY, особенно с точки зрения удобства и скорости печати.

Вы даже прямо сейчас можете превратить свою клавиатуру в клавиатуру Дворака (хотя для этого понадобятся наклейки).

Раскладка клавиатуры Дворака

Несмотря на очевидные преимущества, клавиатурой Дворака почти никто не пользуется.

Нельзя сказать, что в сфере ввода текста возник застой инноваций, но стандартная клавиатура настолько укоренилась, что многие инновации построены на основе её неотъемлемых недостатков — предиктивный текст, ввод свайпами и так далее.

Мы снова видим, как хорошая, казалось бы, идея не получает быстрого (или хотя бы какого-то) применения.

▍ Диффузия инноваций

Эти два примера взяты из введения книги Diffusion of Innovations, написанной в 1963 году доцентом социологии сельских районов Университета Огайо Эвереттом Роджерсом. Это свидетельство неизменности принципов экономики и человеческого поведения доказывает, что его идеи актуальны и сегодня.

Вероятно, более известной книгой является написанная в 1991 году Джеффри Муром Crossing the Chasm, основанная на том фундаменте, который заложил Роджерс более полувека назад.

▍ Внедрение

В Crossing the Chasm Мур заявляет, что между первыми пользователями продукта и большинством есть пропасть. Чтобы инновация была по-настоящему успешной, она должна быть привлекательной не только для фанатов гаджетов, гиков и экспериментаторов.

Кривая внедрения: первые пользователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие

Вы можете заявить, что в третьем десятилетии двадцать первого века глобализованный и более доступный рынок повышает абсолютное число первых пользователей, и что можно создать внушительный бизнес без необходимости преодоления пропасти.

Но если воспринимать это более целостно, то для движения по жизненному циклу внедрения инновации она должна обладать необходимыми характеристиками. Это справедливо и для ситуации, когда инновация выходит за рамки ближайших к вам людей, и когда она распространяется на новый континент.

В своей книге Роджерс свёл эти характеристики к пяти факторам, влияющим на внедрение инновации.

▍ Пять факторов Роджерса

1. Относительное преимущество.
2. Уровень сложности.
3. Совместимость.
4. Возможность проведения испытаний.
5. Наблюдаемость.

Эти пять факторов — отличный способ формирования своего стратегического видения относительно принятия вашего продукта или сервиса. Самое важное то, что в большей или меньшей степени их нужно задействовать все. Как мы видели из показанных выше исторических примеров, лишь одного из них недостаточно. И может быть недостаточно даже четырёх из пяти.

▍ Относительное преимущество

Относительное преимущество — это воспринимаемая степень превосходства инновации по отношению к предшествующей ей идее.

Наверно, это самый очевидный пункт. Маловероятно, что люди начнут пользоваться новым продуктом, если он не лучше того, которым они пользовались ранее. Однако у этого пункта есть множество размерностей, поэтому вам нужно подумать о том, чем что-то новое лучше. Кроме того, Роджерс упоминает во всех своих пяти факторах восприятие. Относительное преимущество не просто означает более совершенные технические характеристики.

Здесь важно слово относительное. Преимущество не только относительно имеющихся решений, но и относительно конкретной группы пользователей, являющихся вашей целевой аудиторией.

Однако относительное преимущество — обязательное, но недостаточное требование; как было в случае с лаймовым соком и клавиатурой Дворака, соответствие одному из пяти пунктов не гарантирует успеха.

▍ Сложность

Сложность — это воспринимаемая степень сложности понимания и применения инновации.

Этот пункт тоже достаточно очевиден. Если новый продукт сложен в использовании, то это снизит уровень и скорость распространения. Примером этого могут быть первые персональные компьютеры, для пользования которыми нужно было разобраться в программировании компьютеров. После появления графического интерфейса пользователя и мыши гораздо больше людей поняли, что компьютеры могут быть им полезны.

Появление графического интерфейса пользователя

И наоборот: мобильные телефоны, несмотря на свою высокую технологическую сложность, воспринимались существенно более простыми в использовании. Первыми мобильными телефонами можно было пользоваться практически так же, как домашними — кнопки с 0 по 9 и память для хранения нескольких самых часто набираемых номеров. Критически важно и то, что новая технология была совместима со старой — с мобильного телефона можно было позвонить на городской, и наоборот.

Простота продукта и его использования могут тоже считаться относительными преимуществами, но здесь есть и риск: расширение функциональности в погоне за относительным преимуществом может привести к повышению сложности. Именно реализующий инновацию должен найти баланс между этими противоположными силами.

Относительное преимущество или чрезмерная сложность

▍ Совместимость

Совместимость — это воспринимаемая степень согласованности с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных пользователей.

Изначально Роджерс рассматривал совместимость инновации относительно социальных и психологических факторов. Он приводил пример того, что даже название инновации должно быть совместимо с предполагаемыми пользователями.

Существует история (возможно, выдуманная) о том, как General Motors хотела вывести на рынок новый автомобиль под названием Nova. Это было бы плохой идеей для рынка испаноговорящих стран: no va на испанском означает «не едет».

Одна из причин неприятия клавиатуры Дворака заключалась в том, она несовместима со знаниями и опытом печати людей. Когнитивные затраты на повторное освоение печати отпугивали большинство.

Я считаю, что для технологических инноваций 21-го века существует совершенно новый аспект интерпретирования совместимости. Совместимость оборудования и ПО имеет вполне практические следствия для нашей современной повседневной жизни. Отсутствие совместимости может очень раздражать, когда вы не можете найти подходящее зарядное устройство для телефона или когда интересующую вас компьютерную игру не выпустили для вашей консоли. Я считаю, что сложность обеспечения совместимости — основная причина, по которой умные домашние устройства не оправдывают обещаний своих производителей.

Этот фактор эксплуатируют компании наподобие Apple, построившие собственную экосистему совместимости, упрощающую жизнь их пользователей; к тому же это обеспечивает дополнительное преимущество для бизнеса, препятствуя конкуренции.

▍ Возможность проведения испытаний

Возможность проведения испытаний — это степень возможности экспериментов с инновацией на ограниченной основе.

Этот фактор особенно важен для ранних пользователей, которые могут считать риском необходимость вложения своих времени и денег в непроверенную новинку. Более поздние пользователи с большей вероятностью увидят, как окружающие пользуются инновацией, что позволяет им опосредованно «попробовать» что-то новое, или протестировать инновацию в более практичном смысле, например, позаимствовав у друга мобильный телефон, чтобы позвонить.

Сегодня потенциальные пользователи могут наблюдать за применением инновации не только в среде близких людей, но и в обзорах на YouTube или на специализированных форумах.

Возможность проведения испытаний можно встроить в продукт. Это распространено в программных продуктах, где используется модель ценообразования freemium, а потенциальным клиентам изначально предоставляется бесплатный доступ к цифровому продукту. Теоретически после понижения этого первого барьера и проверки пользователями нового продукта они увидят его ценность и будут готовы заплатить за него.

«Подсаживание на крючок» пользователей — само по себе отдельная тема, великолепно раскрытая в книге Нира Эяля Hooked: How to Build Habit-Forming Products.

Однако для некоторых инноваций, например, для новой раскладки клавиатуры, кривая обучения может быть слишком крутой, даже если у пользователей есть возможность сначала её протестировать.

▍ Наблюдаемость

Наблюдаемость — это степень видимости результатов инновации другим людям.

Прежде чем продукт будет внедрён, нужно, чтобы его кто-то увидел. Частично за это отвечает маркетинг, но Роджерс в своей книге говорит о более естественной наблюдаемости. Например, люди могут увидеть новые солнечные панели на крыше дома соседа, а позже установить и себе такие же.

В некоторых случаях, например, при просмотре обзорных видео на YouTube, наблюдение за чем-то может использоваться и как вторичная возможность проведения испытаний.

Повышенная наблюдаемость может быть ещё одной причиной того, что мобильные телефоны распространялись быстрее, чем домашние компьютеры. Их не только чаще видно на публике, но и первые пользователи часто рассматривали их как показатели статуса, прикладывая усилия для того, чтобы окружающие чаще видели, как они говорят по новым мобильным телефонам.

В общем случае оборудование часто более наблюдаемо, чем ПО. Наряду с несущественными маржинальными затратами на доставку ПО новому клиенту, это стало причиной того, что компании по разработке ПО часто предлагают бесплатные пробные версии своих продуктов.

Но как и в случае с другими факторами, самого по себе этого недостаточно. Как мы уже говорили, о клавиатуре Дворака знают довольно многие. Кроме того, о ней почти всегда говорят в контексте преимуществ пользования ею. Но почти никто ею не пользуется.

▍ «Построй его, и они придут»

Нет, не придут.

Согласно исследованиям Роджерса, основная часть дисперсии в степени внедрения инноваций (от 49 до 87 процентов) объясняется этими пятью факторами.

Так что для максимизации вероятности принятия рынком вашей инновации нужно обратить на них внимание. Нереалистично ждать, что после создания отличного и инновационного, по вашему мнению, продукта клиенты сами придут к вам.

Создавайте свой продукт, делая упор на существенное относительное преимущество перед другими продуктами.

Проектируйте его так, чтобы снизить сложность и повысить совместимость.

Повышайте степень возможности проведения испытаний и наблюдаемости.

Главное — это восприятие; всё относительно.

Скидки, итоги розыгрышей и новости о спутнике RUVDS — в нашем Telegram-канале