Мы продолжаем серию мини-кейсов про критические ошибки в контекстной рекламе. Теперь пишем о том, что мешает росту продаж в сфере услуг. Один кейс – одна ошибка. В этом материале расскажем, как неправильное позиционирование, кондовые тексты и отсутствие call-to-action приводили к высокой отказности сайта 58% юридической компании. Количество лидов было крайне низким — 5 в месяц, а CPL (стоимость лида) достигала 20 000р.
Клиент:
Юридическая компания, которую 12 лет назад основали две женщины — опытные и успешные адвокаты. Сначала фирма была совсем небольшой, но сейчас в штате уже 11 специалистов. Оказывают различные юридические услуги для В2С и В2В клиентов. Сначала развивались благодаря сарафанному радио. В январе 2023 г начали запускать контекстную рекламу, чтобы привлекать больше клиентов. Учредители компании рассказали нам, что для успешного развития им было бы достаточно получать от 20 новых заявок в месяц. Но прежний подрядчик выполнял план только на 25%.
Ошибка:
Аудит вскрыл проблемы на сайте. Уровень отказов достигал 58%. Показатель плохой, ведь нормой считается 20-25%, а идеалом — 10%. Мы стали разбираться, почему 6 из 10 посетителей сайта считали предложение компании неинтересным и уходили.
И вот какие причины нашли:
1. Отсутствие грамотного позиционирования. Например, на первом экране было указано название компании и текст совершенно пустой по содержанию. Из этих сообщений посетитель не понимал, чем конкретно эта компания может быть ему полезна и почему нужно обратиться именно сюда. В целом, на сайте контент не отвечал на боли клиента, не объяснял, как компания может решить вопрос клиента.
2. Ограниченный подход к Call-To-Action. На сайте было мало возможностей оставить обращение: только лид-форма с заявкой и телефон. А пользователю нужно давать больше способов связаться с компанией, чтобы он выбрал удобный именно для него.
3. Сухой юридический язык. На втором экране была попытка сегментировать ЦА (В2В и В2С) и рассказать об услугах. Но информация подавалась в сложных канцелярских выражениях — слишком мудреных для непосвященного человека. Компания не думала, о том, что клиенты ее не понимают.
Ошибки и высокая отказность сайта влекли за собой проблемы с контекстной рекламой. Заявок было крайне мало, а значит мало данных для оптимизации кампаний. Если кампании не могли обучаться на лидах, то и не приводили больше новых клиентов. Такова магия работы инструментов Яндекс Директа.
Последствия для бизнеса:
Количество лидов не превышало 5-ти в месяц, с высокой CPL (стоимости лида) — 20 000 р.
Как исправили:
Еще на этапе защиты КП мы договорились с клиентками, что сайт нужно менять. И предложили сделать разные посадочные страницы для В2В и В2С аудиторий. Важно было максимально сегментировать услуги для этих двух групп. Тем более, что у них совершенно разные задачи и уровень осведомленности о способах их решения. Внутри каждой группы сделали дополнительную сегментацию по видам услуг. Например, для В2С сделали разные посадочные по 3-м темам: семейное, трудовое, уголовное право. Вели на них трафик при помощи рекламных объявлений с соответствующими посылами.
Расскажем что сделали на примере посадочной для В2С по семейному праву.
1. Разработали эффективное позиционирование. Например, на первом экране. Рассказали, чем компания может помочь человеку, планирующему развод. Подчеркнули уровень опыта специалистов.
Когда готовили контент, исходили из болей человека, который думает о том, что нужно сделать, как поделить имущество или установить порядок общения с ребенком.
2. Сделали разные формы Call-To-Action. Добавили: обратный звонок, мессенджеры, живо-чат. Эти варианты взаимодействия нужны были не только пользователям, но и для рекламы. Теперь мы могли отслеживать: какие виды обращений хорошо работают и использовать их для оптимизации рекламных кампаний.
3. Написали тексты в понятном информационном стиле. Теперь пользователи стали понимать, что мы можем решить их проблему. И как мы это будем делать.
Сайт стал понятнее и интереснее для пользователей, уровень отказов понизился, а количество обращений стало понемногу расти. У нас появилось больше данных для обучения алгоритмов. Чтобы их еще увеличить, мы использовали не только макроконверсии (заявки, звонки, обращения в мессенджеры или живо-чат), но и микроконверсии (время на сайте, количество страниц, клик на контакты). Кампании зацепилась за нужную аудиторию, и заявки пошли.
Результат:
Клиентки стали получать по 20-25 заявок с контекстной рекламы в месяц. CPL снизилась с 20 000 р. до 4 000 р. Отказность сайта тоже уменьшилась с 58% до 15%.
Если вы планируете привлекать больше клиентов, мы можем сделать аудит вашей контекстной рекламы, найти новые точки роста и построить стратегию масштабирования продаж.
