Главная головная боль всех SEO оптимизаторов – найти причину, если трафик просел. Иногда это можно сделать довольно быстро, иногда приходится долго и по крупицам собирать информацию, оставляя длинные посты на форумах.
Одним из каналов, по которому было много вопросов от клиентов в 2019 году, стал органический трафик с Яндекс десктопа. Снижение трафика зафиксировали как информационные, так и коммерческие сайты по брендовым и небрендовым запросам: интернет-магазины, сайты услуг, информационные сайты. При этом сайты не теряли позиции и не попадали под фильтры поисковых систем. Причина падения трафика была неочевидна. Ниже список факторов, которые удалось выявить в ходе работ. Эти факторы могут влиять не только на десктопный Яндекс-трафик, но и на все ПС.
На что влияет: информационные сайты, коммерческие сайты, мобильная и десктопная выдача, контекст и органика
Главная тенденция, которой обычно обосновывают такое падение – массовая миграция пользователей на смартфоны.
В зависимости от тематики на многих проектах в 2019 году 10-35% трафика ушло на смартфоны.
На скриншоте ниже один из самых стабильных сайтов с адаптивной версией в не самой высококонкурентной сфере услуг. Сайт давно занял свою нишу и не предполагает скачков трафика или значительных изменений.
Динамика за 2018-2019 годы
Потеря трафика с ПК составляет 12,7%, тогда как, примерно на те же 12,6% вырос трафик на смартфонах. Все четко и ясно – трафик никуда не пропал.
Распределение трафика за январь-февраль по трем годам на этом же проекте.
В отличие от прошлых лет, в 2020 смартфоны берут резкий старт уже с начала года. А, значит, в 2020 проседание трафика с десктопного поиска Яндекс будет еще больше.
Чем это еще может быть полезно? Кроме понимания, что в целом происходит с вашим сайтом, это тенденция, которую можно и нужно учитывать в прогнозах. Посмотрите, как у вас отличается конверсия на мобильных и десктопных устройствах и сделайте выводы:
На что влияет: информационные сайты, коммерческие сайты, мобильная и десктопная выдача, органика
С 2018 часть мобильного и десктопного трафика стала учитываться в yandex/referral Чтобы увидеть это достаточно перейти в отчеты “Весь трафик” — “Источник/канал” в Google Analytics.
Источник – последний ресурс, который посетил пользователь, прежде чем перейти к вашему контенту, такой как поисковая система (например, google или yandex). Канал – тип источника, например обычный поиск (organic) или переход с веб-сайта (referral).
Об этом тоже уже писали много и подробно, например: https://www.cossa.ru/news/218490/.
Поэтому, если ваш клиент или руководитель предпочитает Google Analytics, стоит позаботиться о правильной настройке фильтров для перезаписи трафика в представлении.
На что влияет: коммерческие сайты, мобильная и десктопная выдача, контекст и органика
В конце 2018 и в течение 2019 года в поиске Яндекса появилось много примесей – сервисов Яндекса, показывающихся выше поисковой выдачи и/или сильно разбавляющих ее. Например, для коммерческих сайтов – это товарная галерея или товарный колдунщик сразу под строкой поиска или Яндекс Маркет, который часто занимает первую строку сразу после блока рекламы в выдаче.
Скриншот 1. Выдача, где представлен товарный колдунщик, 2 позиции спецразмещения Директа, Яндекс.Маркет. На первом экране виден первый сайт органической поисковой выдачи – Леруа Мерлен.
Приложенный выше скриншот не очень нагляден – это снимок экрана с сильно уменьшенным масштабом. По сути же, органический поиск в высококонкурентных тематиках на Яндекс десктопе уже почти полностью ушел на второй экран.
Скриншот 2. После обновления страницы – позиций в спецразмещении уже 3, органический поиск уходит полностью на 2 экран.
Многие новые инструменты, изменяющие поисковую выдачу, были анонсированы еще в 2018 (Большое обновление алгоритма поиска – Андромеда), в 2019 году они проходили активный бета-тест, а в 2020 выйдут в полноценное использование. А значит, такая картина появится во многих, не затронутых ранее сферах.
Скриншот 3
На что влияет: коммерческие сайты, мобильная и десктопная выдача, контекст и органика
Как показывает практика, в зависимости от сферы, включение контекстной рекламы по брендовым запросам съедает 30-40% органического трафика с поиска и приводит еще 10-20% сверху. Однако, трафик, который приходит с Директа по бренду на поиске обычно более конверсионный, так как возможности контекстной рекламы позволяют точнее настроить объявление под запрос клиента, направить его на конверсионную страницу, показать более привлекательные сниппеты.
Данный фактор по-разному влияет на мобильный и десктопный трафик, так как в мобильной выдаче изменения происходят не так часто и выдача, обусловленная небольшим размером экранов смартфонов довольно стабильна: 3 спецразмещения и органическая выдача на втором экране. На десктопе, как показывают примеры выше, гораздо больше отвлекающих факторов, больше позиций спецразмещения и больше рекламных площадей.
Изменения трафика после отключения и включения контекстной рекламы по брендовым запросам в равные периоды времени.
В среднем, после каждого включения все каналы вырастали на +8%.
Большинство из представленных ниже факторов было анонсировано еще в 2018, но активное бета-тестирование и внедрение продолжалось на протяжении всего 2019 года.
И пусть напрямую на Яндекс десктоп влияет не все из перечисленного, косвенное влияние может оказать каждый из описанных ниже факторов.
На что влияет: коммерческие сайты, мобильная выдача, контекст и органика
По некоторым запросам при пролистывании ленты вниз объявление из Яндекс Директа следует за вами, привязанное к краю экрана.
Обнаружено 5 сентября 2019. Источник: https://vc.ru/marketing/82025-yandeks-zakreplyaet-pervoe-obyavlenie-v-direkte
На что влияет: информационные и коммерческие сайты со статьями, десктопная выдача, органика
В августе 2019 появился колдунщик турбо-страниц на десктопной выдаче. Многие сайты отмечают увеличение трафика при включении данного инструмента на сайте.
На что влияет: информационные и коммерческие сайты, десктопная выдача, контекст и органика
Первые новости о 5 спецразмещении появились еще в 2018, но в течение всего 2019 удавалось отлавливать 5 объявлений в тех или иных коммерческих запросах.
Обнаружено 6 августа 2018. Источник: https://yandex.ru/turbo?text=https%3A%2F%2Fwww.seonews.ru%2Fevents%2Fyandeks-direkt-testiruet-pyatoe-spetsrazmeshchenie%2F
На что влияет: коммерческие сайты, десктопная выдача, контекст и органика
Обнаружено 24 апреля 2019.
На что влияет: информационные и коммерческие сайты, десктопная выдача, органика
Похожие страницы стали выносится в отдельный блок, который обычно располагается справа от поисковой выдачи.
Обнаружено 22 марта 2019.
Во время проведения исследований и поиска причин потеря трафика звучало много разных теорий. Что-то удалось подтвердить частично, что-то осталось в виде предположений и гипотез. Все эти факторы собраны в отдельный блок и представлены ниже.
На что может влиять: информационные и коммерческие сайты, десктопная и мобильная выдача, органика
В 2018 и начале 2019 часть сайтов зафиксировали снижение трафика. В 2018 информационные, в начале 2019 – коммерческие. Проведя исследование и не найдя очевидных причин падения многие оптимизаторы сошлись во мнении, что причина может крыться в росте влияния поведенческих факторов и попытками Яндекса бороться с накруткой ПФ.
При этом, росту влияния ПФ, в большей степени подвержен Яндекс десктоп (так как, в силу особенностей устройств, он оставляет больше возможностей для возврата на поиск. Например, на десктопе удобнее сразу несколько сайтов открыть в разных вкладках, каждый раз возвращаясь на поисковую выдачу.
Особенно важно следить за ПФ в коммерческом секторе, роль играют и другие источники рекламы (например, e-mail рассылки), и маркетинговые факторы (реклама на ТВ, радио, в ТЦ, черные пятницы, распродажи), которые могут приводить к резким скачкам трафика. Следите, чтобы страницы акций или страницы популярных, но устаревших моделей товаров или услуг не пропадали резко и бесследно с кодом 404. Если акция закончилась, позаботьтесь об удобстве пользователей, настройте редирект на посадочную страницу, где вы сможете предложить альтернативную акцию или товар, поддержите новое предложение статьей в блоге.
На что может влиять: информационные и коммерческие сайты, десктопная и мобильная выдача, органика.
Подробнее о фильтре можно почитать тут
Есть мнение, что иногда, этот фильтр накладывается без каких-либо уведомлений или предупреждений, выражается в снижении объема показов на первых позициях. Яндекс давно заявляет о своей ориентации на полезность и экспертность контента. О качестве контента написан уже не один талмуд. Контент должен быть уникальным, достоверным, регулярно обновляться.
Причем регулярное обновление – довольно важное условие именно для Яндекса. Если на сайт долгое время не добавляется новый контент и не делается перелинковка на старые статьи или страницы, то любой сайт, со временем, начинает терять трафик в Яндексе. В Google такой картины, как правило, не наблюдается.
В 2020 году влияние этого фактора только усилится. Ваш сайт должен быть полезным пользователям, содержать самую полную и достоверную информацию. Вы должны знать все о товарах, которыми торгуете, об услугах, которые предоставляете и поддерживать информацию в актуальном состоянии.
На что может влиять: информационные и коммерческие сайты, десктопная и мобильная выдача, органика
Летом 2019 Яндекс заявил о тестировании новых инструментов рекламы Яндекса – суперответов или интерактивных ответов. Этот инструмент был подготовлен в ответ на обвинения Яндекса в монополизации поиска от крупных российских компаний Avito, ЦИАН, Profi.ru, 2ГИС, ivi, Кассир.ру, Ticketland…
Есть мнение, что в это время, также из-за обвинений в монополизации, произошло перераспределение трафика по выскоконверсионным брендовым и витальным запросам в пользу всех участников рынка. Были зафиксированы аномально сильные изменения поисковой выдачи.
https://tools.promosite.ru/updates/
Источник: https://partnerkin.com/blog/novosti/«yandeks»_testiruet_interaktivnye_karuseli_s_izobrazheniyami
Чаще всего потери трафика из десктопной выдачи Яндекса происходят из-за общих тенденций развития поисковой системы: перераспределения трафика в пользу мобильных устройств и целенаправленного вытеснения органического поиска на второй экран (в пользу рекламных площадей).
Информационные сайты вытесняют из выдачи сервисы Яндекса, вроде Яндекс Дзена, Яндекс Q, Коллекций и т.п.
На коммерческих сайтах популярной причиной потери трафика из любых каналов чаще всего становится непродуманная маркетинговая политика компании. Например, когда резко снимается с продажи популярный товар, раскрученный и собирающий трафик из разных источников, а ассортимент, который приходит на смену, еще не успел набрать популярность и приносит меньше дохода. Или, когда при завершении акции страница на сайте просто отключается с кодом 404, а люди все еще продолжают идти на нее из поиска, закладок или ссылок на сайтах. Не найдя нужной информации люди быстро закрывают сайт, ухудшая тем самым его поведенческие факторы. Таким образом, компания может потерять большое количество лояльных клиентов. Стоит быть внимательнее к таким пользователям. Вы всегда можете предложить им альтернативный товар или рассказать о новой акции.
Автор: Мадина Култаева, в соавторстве со мной)
Одним из каналов, по которому было много вопросов от клиентов в 2019 году, стал органический трафик с Яндекс десктопа. Снижение трафика зафиксировали как информационные, так и коммерческие сайты по брендовым и небрендовым запросам: интернет-магазины, сайты услуг, информационные сайты. При этом сайты не теряли позиции и не попадали под фильтры поисковых систем. Причина падения трафика была неочевидна. Ниже список факторов, которые удалось выявить в ходе работ. Эти факторы могут влиять не только на десктопный Яндекс-трафик, но и на все ПС.
Популярные причины падения трафика с Яндекс десктопа
Причина №1: Пользователи активно мигрируют в мобильный поиск
На что влияет: информационные сайты, коммерческие сайты, мобильная и десктопная выдача, контекст и органика
Главная тенденция, которой обычно обосновывают такое падение – массовая миграция пользователей на смартфоны.
В зависимости от тематики на многих проектах в 2019 году 10-35% трафика ушло на смартфоны.
На скриншоте ниже один из самых стабильных сайтов с адаптивной версией в не самой высококонкурентной сфере услуг. Сайт давно занял свою нишу и не предполагает скачков трафика или значительных изменений.
Динамика за 2018-2019 годы
Потеря трафика с ПК составляет 12,7%, тогда как, примерно на те же 12,6% вырос трафик на смартфонах. Все четко и ясно – трафик никуда не пропал.
Распределение трафика за январь-февраль по трем годам на этом же проекте.
В отличие от прошлых лет, в 2020 смартфоны берут резкий старт уже с начала года. А, значит, в 2020 проседание трафика с десктопного поиска Яндекс будет еще больше.
Чем это еще может быть полезно? Кроме понимания, что в целом происходит с вашим сайтом, это тенденция, которую можно и нужно учитывать в прогнозах. Посмотрите, как у вас отличается конверсия на мобильных и десктопных устройствах и сделайте выводы:
- Конверсия мобильной версии прекрасна (такого не бывает в природе);
- Нужно работать над юзабилити и скоростью мобильной версии;
- Дорабатывать мобильную версию уже некуда, нужно делать мобильные приложения (PWA).
Причина №2: В Google Analytics органический трафик стал учитываться, как реферальный.
На что влияет: информационные сайты, коммерческие сайты, мобильная и десктопная выдача, органика
С 2018 часть мобильного и десктопного трафика стала учитываться в yandex/referral Чтобы увидеть это достаточно перейти в отчеты “Весь трафик” — “Источник/канал” в Google Analytics.
Источник – последний ресурс, который посетил пользователь, прежде чем перейти к вашему контенту, такой как поисковая система (например, google или yandex). Канал – тип источника, например обычный поиск (organic) или переход с веб-сайта (referral).
Об этом тоже уже писали много и подробно, например: https://www.cossa.ru/news/218490/.
Поэтому, если ваш клиент или руководитель предпочитает Google Analytics, стоит позаботиться о правильной настройке фильтров для перезаписи трафика в представлении.
Причина №3: Карусели товаров на поисковой выдаче и другие примеси
На что влияет: коммерческие сайты, мобильная и десктопная выдача, контекст и органика
В конце 2018 и в течение 2019 года в поиске Яндекса появилось много примесей – сервисов Яндекса, показывающихся выше поисковой выдачи и/или сильно разбавляющих ее. Например, для коммерческих сайтов – это товарная галерея или товарный колдунщик сразу под строкой поиска или Яндекс Маркет, который часто занимает первую строку сразу после блока рекламы в выдаче.
Скриншот 1. Выдача, где представлен товарный колдунщик, 2 позиции спецразмещения Директа, Яндекс.Маркет. На первом экране виден первый сайт органической поисковой выдачи – Леруа Мерлен.
Приложенный выше скриншот не очень нагляден – это снимок экрана с сильно уменьшенным масштабом. По сути же, органический поиск в высококонкурентных тематиках на Яндекс десктопе уже почти полностью ушел на второй экран.
Скриншот 2. После обновления страницы – позиций в спецразмещении уже 3, органический поиск уходит полностью на 2 экран.
Многие новые инструменты, изменяющие поисковую выдачу, были анонсированы еще в 2018 (Большое обновление алгоритма поиска – Андромеда), в 2019 году они проходили активный бета-тест, а в 2020 выйдут в полноценное использование. А значит, такая картина появится во многих, не затронутых ранее сферах.
Скриншот 3
Другие факторы, влияющие на трафик с Яндекс десктопа
1. Каннибализация поискового трафика контекстной рекламой
На что влияет: коммерческие сайты, мобильная и десктопная выдача, контекст и органика
Как показывает практика, в зависимости от сферы, включение контекстной рекламы по брендовым запросам съедает 30-40% органического трафика с поиска и приводит еще 10-20% сверху. Однако, трафик, который приходит с Директа по бренду на поиске обычно более конверсионный, так как возможности контекстной рекламы позволяют точнее настроить объявление под запрос клиента, направить его на конверсионную страницу, показать более привлекательные сниппеты.
Данный фактор по-разному влияет на мобильный и десктопный трафик, так как в мобильной выдаче изменения происходят не так часто и выдача, обусловленная небольшим размером экранов смартфонов довольно стабильна: 3 спецразмещения и органическая выдача на втором экране. На десктопе, как показывают примеры выше, гораздо больше отвлекающих факторов, больше позиций спецразмещения и больше рекламных площадей.
Изменения трафика после отключения и включения контекстной рекламы по брендовым запросам в равные периоды времени.
В среднем, после каждого включения все каналы вырастали на +8%.
2. Новые алгоритмы, сервисы и способы их представления на поиске
Большинство из представленных ниже факторов было анонсировано еще в 2018, но активное бета-тестирование и внедрение продолжалось на протяжении всего 2019 года.
И пусть напрямую на Яндекс десктоп влияет не все из перечисленного, косвенное влияние может оказать каждый из описанных ниже факторов.
· Закрепление спецразмещения на экранах мобильника
На что влияет: коммерческие сайты, мобильная выдача, контекст и органика
По некоторым запросам при пролистывании ленты вниз объявление из Яндекс Директа следует за вами, привязанное к краю экрана.
Обнаружено 5 сентября 2019. Источник: https://vc.ru/marketing/82025-yandeks-zakreplyaet-pervoe-obyavlenie-v-direkte
· Колдунщик турбо-страниц на десктопной выдаче
На что влияет: информационные и коммерческие сайты со статьями, десктопная выдача, органика
В августе 2019 появился колдунщик турбо-страниц на десктопной выдаче. Многие сайты отмечают увеличение трафика при включении данного инструмента на сайте.
· 5 позиция в спецразмещении
На что влияет: информационные и коммерческие сайты, десктопная выдача, контекст и органика
Первые новости о 5 спецразмещении появились еще в 2018, но в течение всего 2019 удавалось отлавливать 5 объявлений в тех или иных коммерческих запросах.
Обнаружено 6 августа 2018. Источник: https://yandex.ru/turbo?text=https%3A%2F%2Fwww.seonews.ru%2Fevents%2Fyandeks-direkt-testiruet-pyatoe-spetsrazmeshchenie%2F
· Реклама в поисковых подсказках
На что влияет: коммерческие сайты, десктопная выдача, контекст и органика
Обнаружено 24 апреля 2019.
· Страницы по похожим запросам
На что влияет: информационные и коммерческие сайты, десктопная выдача, органика
Похожие страницы стали выносится в отдельный блок, который обычно располагается справа от поисковой выдачи.
Обнаружено 22 марта 2019.
Неподтвержденные факторы влияния и гипотезы
Во время проведения исследований и поиска причин потеря трафика звучало много разных теорий. Что-то удалось подтвердить частично, что-то осталось в виде предположений и гипотез. Все эти факторы собраны в отдельный блок и представлены ниже.
Рост значимости поведенческих факторов в Яндекс поиске.
На что может влиять: информационные и коммерческие сайты, десктопная и мобильная выдача, органика
В 2018 и начале 2019 часть сайтов зафиксировали снижение трафика. В 2018 информационные, в начале 2019 – коммерческие. Проведя исследование и не найдя очевидных причин падения многие оптимизаторы сошлись во мнении, что причина может крыться в росте влияния поведенческих факторов и попытками Яндекса бороться с накруткой ПФ.
При этом, росту влияния ПФ, в большей степени подвержен Яндекс десктоп (так как, в силу особенностей устройств, он оставляет больше возможностей для возврата на поиск. Например, на десктопе удобнее сразу несколько сайтов открыть в разных вкладках, каждый раз возвращаясь на поисковую выдачу.
Особенно важно следить за ПФ в коммерческом секторе, роль играют и другие источники рекламы (например, e-mail рассылки), и маркетинговые факторы (реклама на ТВ, радио, в ТЦ, черные пятницы, распродажи), которые могут приводить к резким скачкам трафика. Следите, чтобы страницы акций или страницы популярных, но устаревших моделей товаров или услуг не пропадали резко и бесследно с кодом 404. Если акция закончилась, позаботьтесь об удобстве пользователей, настройте редирект на посадочную страницу, где вы сможете предложить альтернативную акцию или товар, поддержите новое предложение статьей в блоге.
Фильтр малополезный контент
На что может влиять: информационные и коммерческие сайты, десктопная и мобильная выдача, органика.
Подробнее о фильтре можно почитать тут
Есть мнение, что иногда, этот фильтр накладывается без каких-либо уведомлений или предупреждений, выражается в снижении объема показов на первых позициях. Яндекс давно заявляет о своей ориентации на полезность и экспертность контента. О качестве контента написан уже не один талмуд. Контент должен быть уникальным, достоверным, регулярно обновляться.
Причем регулярное обновление – довольно важное условие именно для Яндекса. Если на сайт долгое время не добавляется новый контент и не делается перелинковка на старые статьи или страницы, то любой сайт, со временем, начинает терять трафик в Яндексе. В Google такой картины, как правило, не наблюдается.
В 2020 году влияние этого фактора только усилится. Ваш сайт должен быть полезным пользователям, содержать самую полную и достоверную информацию. Вы должны знать все о товарах, которыми торгуете, об услугах, которые предоставляете и поддерживать информацию в актуальном состоянии.
Перераспределение трафика летом 2019
На что может влиять: информационные и коммерческие сайты, десктопная и мобильная выдача, органика
Летом 2019 Яндекс заявил о тестировании новых инструментов рекламы Яндекса – суперответов или интерактивных ответов. Этот инструмент был подготовлен в ответ на обвинения Яндекса в монополизации поиска от крупных российских компаний Avito, ЦИАН, Profi.ru, 2ГИС, ivi, Кассир.ру, Ticketland…
Есть мнение, что в это время, также из-за обвинений в монополизации, произошло перераспределение трафика по выскоконверсионным брендовым и витальным запросам в пользу всех участников рынка. Были зафиксированы аномально сильные изменения поисковой выдачи.
https://tools.promosite.ru/updates/
Источник: https://partnerkin.com/blog/novosti/«yandeks»_testiruet_interaktivnye_karuseli_s_izobrazheniyami
Резюме
Чаще всего потери трафика из десктопной выдачи Яндекса происходят из-за общих тенденций развития поисковой системы: перераспределения трафика в пользу мобильных устройств и целенаправленного вытеснения органического поиска на второй экран (в пользу рекламных площадей).
Информационные сайты вытесняют из выдачи сервисы Яндекса, вроде Яндекс Дзена, Яндекс Q, Коллекций и т.п.
На коммерческих сайтах популярной причиной потери трафика из любых каналов чаще всего становится непродуманная маркетинговая политика компании. Например, когда резко снимается с продажи популярный товар, раскрученный и собирающий трафик из разных источников, а ассортимент, который приходит на смену, еще не успел набрать популярность и приносит меньше дохода. Или, когда при завершении акции страница на сайте просто отключается с кодом 404, а люди все еще продолжают идти на нее из поиска, закладок или ссылок на сайтах. Не найдя нужной информации люди быстро закрывают сайт, ухудшая тем самым его поведенческие факторы. Таким образом, компания может потерять большое количество лояльных клиентов. Стоит быть внимательнее к таким пользователям. Вы всегда можете предложить им альтернативный товар или рассказать о новой акции.
Автор: Мадина Култаева, в соавторстве со мной)
