Многие из нас занимаются престижным сегодня занятием – развивают online торговлю. Зарплаты продакт менеджеров зашкаливают, стримы трещат от новых фичей. Однако, отмечу, что в отрасли торговли за последние 30 лет произошло минимум 5 смен форматов! В каждой смене были свои «элитные» профессии, которыми многие гордились. Чтобы понять, почему продакт получает сейчас больше, чем вчера получал мерчендайзер, нужно понимать сущность трендов.
За 30 лет развития ретейла России, можно насчитать около 5 итераций, длительность каждой из которых около 5 лет. Такой скорости развития не было даже в ИТ в лучшие годы: в 90-ые процессоры и технологии сменялись быстро, но давая количественный прирост. Так, чтобы каждые 5 лет создавалась новая отрасль, которая бы ещё закрывала предыдущую, такого наверное не было нигде и никогда.
Довольно интересно, что в России профессия, за которую платят деньги, не живёт дольше 5 лет. Ещё сегодня, ретейловые аналитики продаж могут претендовать на зарплату. Но уже понятно, что они уступят место продакт аналитикам, работающим с online. Интересно копнуть глубже – а что было 10 лет назад? Войдя в ресторан в 2010, вы видели шикарную блондинку в деловом костюме, с кашкаем, припаркованным у входа, которая попивала коктейль и рассказывала, чем она занимается на работе. И она не знала Питон…
Ларёк, как основа постсоветской экономики
СССР был заводом полного цикла, который развивал науку и культуру и много чего производил. Однако, после 1991 года ситуация резко изменилась: у науки и культуры не осталось спонсора. В России с тех пор есть, по сути, две отрасли: добыча и снабжение населения. С добычей всё понятно – она крышуется какими-то закрытыми структурами. Большинство же из нас сталкивается с отраслью снабжения, которая при этом определяет социальные отношения .
Ещё в позднем СССР, когда были разрешены кооперативы, королём всего была фарца. Джинсы и жвачки «Дональд» продавались у ближайшего ко мне «детского мира». Фарца была полностью атомизирована, почти не организована. Тогда она ещё не играла никакой роли: она продавала только сегмент luxury. 90% снабжения велось через массовые советские магазины: универмаги и универсамы. Кстати, это были аналоги гипермаркетов! Однако можно сказать какой «рывок» мы совершили в 90-ые при том, что снова гипермаркеты стали появляться спустя 20 лет.
В 90-ые уличная торговля стала организовываться и оптимизироваться: появился знаменитый «коммерческий ларёк». Ларьки, в отличие от фарци, стали играть существенную роль в жизни – через них шло основное снабжение населения. Да, хлеб по-прежнему покупали в постсоветских булочных. Но в жизни населения всё большую роль играли сникерсы, кола и сигареты. А снабжение этим шло через ларьки. В деньгах объёмы продаж колы и сникерсов (и пива, конечно) много превышали объёмы торговли хлебом. Ларьки расправились с предыдущим укладом: фарцовщики ушли в ларёчники, а милиции заплатили чтобы она гоняла бабок, продающих пиво там где стояли ларьки.
Следующей итерации после ларьков стали рынки. Рынок уже массовый способ торговли и гораздо более эффективный, чем ларёк. Ларёк обслуживали 3-5 человек, точку на рынке обслуживали 2-3 человека. И построить её было дешевле. Рынки не боролись с ларьками (по крайней мере мне не известно о таких случаях), просто за счёт более высокой эффективности у ларьков было всё меньше шансов. Рынки были основой торговли в нулевые.
В 2010 году примерно торговля стала смещаться в гипермаркеты. Появились первые «меги», которые могли дать более низкие цены чем рынки. По ресурсам гипермаркет эффективнее рынка раза в 3-5 минимум. Гипермаркеты стали закрывать рынки, протащив через городскую думу кучу законов против них. Черкозовский держался долго, но в итоге и его прикрыли, чтобы люди больше посещали построенный на его месте «Ашан». В 2014 году гипермаркетов было построено столько сколько нужно по нормативам, они до сих пор помнят этот пиковый для них год.
Парадокс, но почти сразу с гипермаркетами пошла открываться сетевая ритейл торговля. Сети развивалась чуть дольше, по началу держали более высокие цены. Очень быстро оказалось, что при оптимизации логистики, сети могут держать такие же цены как гипера, и не надо никуда ехать. Очен странно: в крупных городах почему-то году в 2015 пошла борьба с личным автотранспортом. Поехать в Гипермаркет на метро не вариант, вы понимаете. В итоге сейчас можно лишь смотреть, как гипермаркеты вымирают.
В пандемию оказалось, что самая модная профессия — это фронтенд разработчик и «продакт-менеджер». Компании сумели решить проблему доставки до двери: зачем куда-то идти, если тебе принесут? Торговые сети ещё держатся в области пищи, но исход уже ясен. Интересно: борьбы с offline магазинами ещё нет. Учитывая объём и влияние online ретейлеров, которыми стали между прочим такие глыбы как Яндекс и Сбер, лишь вопрос к Герману Оскаровичу - когда он решит что в дополнение к 1% за перевод надо закрыть ваш любимый магазинчик с ватрушками и обязать вас покупать всё online...
Это кстати не предел развития: следующими форматами будут сетевые платформы, вида ali express или e-bay. Только более локальные приближенные к народу.
Трансформация элитных профессий
В 80-ые в СССР фарцовщик был супер мега элитой! Он был организован по сетевому принципу. Фарцовщики тратили деньги в ресторанах, ездили отдыхать. Ларёчник в 90-ые тоже был элитой. Этим хватало уже на квартиру и неплохую машину. Ларёчники были уже как-то организованы, но вопросы продуктовой аналитики решал чаще всего собственник, посчитав сколько ящиков водки он сегодня продал. То же самое с рынками: маркетингом там занимались, но занимались им преимущественно представители восточных диаспор. По сути, до массовой автоматизации, которая произошла только с появлением гипермаркетов, за ассортиментом следили как придётся.
С появлением гипермаркетов, выделились профессии мерчандайзеров, маркетологов и т.д. Пошла первая волна цифровизации и персонализации предложения. Хотя, если вы часто заходили на ркнке "к Алику" то он вам тоже делал персональное предложение...
После гипермаркетов, развитие торговли шло уже не только за счёт снижения цен: оказалось, что «рекомендательная» система, создающая персональное предложение, важнее цены и важнее локации магазина. В гипермаркете «рекомендовать» значило выложить товар на видную полку, подсветить его. В итоге мастера такие как Ikea формировали уникальное предложение ради которого туда пёрлись и дивились на него. В онлайн магазине "персональное предложение" значит полностью изучить клиента и дать ему то, что ему это нужно, даже если он сам не знает что это ему нужно.
Из анализа трендов преобразования торговли, видим, что снижается совокупная стоимость поставки полезности клиенту по всем этапам цепочки: от создания интереса до утилизации и, в случае food ретейла, канализации. Сначала, было важно привести из Китая хоть как-то, хоть что-то. Потом обеспечить ассортимент и цену. Сейчас стало важно сэкономить время клиента, которое тоже стоит! Тратить час на дорогу в магазин, или даже бесполезный сайт? Зайдём туда, где подскажут что купить и тебе даже не придётся лазить по каталогам. Тебе привезут, положат, заберут объедки старого.
Продакт менеджер на стыке
Сравнивая фарцу 80-ых, торгующими джинсами и современные online магазины можно лишь подивиться, какие шаги прошла индустрия торговли за 30 лет. В Авиастроении, например, самолёты кое как развивались в первой половине 20-ого века: можно было выделить винтовые, потом реактивные и т.д. Во второй половине 2-ого века раз в 20 лет появлялся новый лайнер который тратил на 10% меньше топлива. На фоне этого, скорость трансформации ретейла в РФ просто зашкаливает!
Смотришь на людей, которые этим занимались и видишь: почти никто из предыдущей итерации не смог вписаться в последующую! 10 лет назад слово «Мерчандайзер» или «Товаровед» звучало, для них были целые училища, у них были конференции. Кто из них перешёл в онлайн? Почти никто…
Сейчас продакт, отвечающий за online точку продаж, оптимизирует там строку поиски и смотрит за скидками в его товарной категории. В продакты берут молодых и амбициозных. Гарвард или даже МГУ не требуют: в магазине спорттовары хватит онлайн курсов.
Интересно: если время жизни итерации торговли всего 5 лет – чем эти люди будут заниматься на следующей итерации? В этой статье я дал понять какие есть тренды, какова частота генераций, куда всё идёт. Я не говорю, что не стоит идти в продуктовые аналитики: наоборот! Хорошая работа. Но – надо понимать, что зарплату, больше, чем в другой отрасли, вы будете получать не более 5 лет. Потом вам на смену придут молодые (вы, конечно, скажете, что вам и сейчас 20 – но, в фильме «На гребне волны» сказано, что в 25 уже поздно вставать на сёрфинг…) и похоронят вас... И вы станете как врачи, учителя...
Формируем продуктовые идеи по методике JTBD на основе трендов. Или ХВАТИТ ЖРАТЬ!
Посмотрев ещё раз на те тренды, которые удалось выявить, видно что Народ решает одну проблему - питание. Немного одежды и электроники, но именно Питание становится основой общества и формирует политическую надстройку. Какое-то время Народ питался всё же Сникерасми и Колой, что было однако прогрессом в сравнении с тем, что он сейчас покупает картошку и макароны.
Применив методику JTBD мы в общем делает вывод, что люди кушали в 90-ые, они делают это и сейчас, просто немного по другому. И "Новая версия себя" как была у травоядного животного, а ранее у Амёбы, так со всеми "новыми версиями себя" в сущности не поменялась.
Основной продуктовой идеей является: может быть придумать ещё какой-то смысл существования, кроме еды? Тот кто предложит "новую версию себя" для человека, где он не будет только жрать но сделает что-то ещё, наверное станет Миллионером...
P.S. Раскрытие этой темы видимо будет следующей моей статьёй...
