Продвижение нового товара на рынок: от тестирования до прогрева аудитории

Зачем тестировать новый продукт

Сегодня компании и производители все чаще проводят тестирование спроса, чтобы минимизировать риск запуска продаж ненужного покупателю товара.

Работающая маркетинговая стратегия — производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено.

Полезно проводить опросы:

• при запуске принципиально нового продукта;

• при запуске новинок в существующей линейке ассортимента товаров;

• при падении собственного уровня продаж и/или повышении продаж у конкурентов, чтобы решить судьбу товара (снять с производства, сократить объем выпуска, сделать редизайн продукта);

• при тестировании идей редизайна/ребрендинга продукта, чтобы понять, увеличит ли это спрос и продажи.

Нередко компании и производители относятся к тестированию спроса как к “ненужной” статье расхода. На практике затраты на опросы помогают доработать продукт и выпустить его максимально полезным, а также сократить расходы на маркетинг в дальнейшем.

В идеале, опросы нужно проводить, когда продукт еще “сырой” или готова его первая версия, чтобы доработать с учетом пожеланий потенциальных покупателей.

Нередко тестирование спроса проводится уже на более поздних этапах для следующих товаров:

• сложный продукт, который заинтересует узкую ЦА;

• дорогой продукт, который могут позволить себе немногие;

• новый продукт без аналогов на рынке;

• новинка, когда продуктовая линейка бренда подстраивается под новую ЦА или новые потребности существующих покупателей.

Методы тестирования нового продукта

Методы, которые используются сейчас чаще всего для исследования спроса — фокус-группа и онлайн-опросы. Выбор методики зависит от бюджета, периода опроса, желаемого результата исследования.

Онлайн-опросы рекомендуем проводить в соцсетях с использованием таргетированной рекламы: в рекламном посте можно добавить ссылку на форму опроса. Внутренний функционал соцсетей ограничен и не позволяет получить ответы от каждого респондента по нескольким вопросам сразу. Чтобы понять, какая методика нужна или какую может себе позволить компания, необходимо сравнить их по основным показателям

Сравнение фокус-группы и опроса в соцсети

Компании выбирают соцсети для взаимодействия с потребителем, так как это гибкий и быстрый способ получить обратную связь о продукте от большого числа заинтересованных респондентов. Чем раньше компания применит результаты опроса и доработает продукт или стратегию продвижения продукта, тем раньше запустит его на рынок и получит первые продажи.

Фокус-группы стоит выбрать в том случае, если нельзя узнать мнение покупателя без тестирования продукта оффлайн.

Внутри соцсетей есть возможность создать быстро свою форму опроса, что идеально подходит для экспресс-опросов с одним вопросом, но не подходит, когда нужно задать несколько вопросов и сегментировать респондентов.

В рамках работы над стратегией продвижения в социальных сетях мы разрабатываем план тестирования спроса на продукты и услуги заказчика.

Делимся своим опытом: как мы выстраивали работу с опросами на этапе, когда есть только продукт и желание получить обратную связь от потенциальных покупателей.

У нашего клиента продукт для узкой ЦА — мотор-колесо.

Мотор-колесо — это стандартное колесо велосипеда с мотором в месте, где расположена втулка. Встроенный электромотор работает от аккумулятора, что позволяет проезжать расстояние до 50 километров, не вращая педали велосипеда.

Необходимо было создать разные формы опроса с общими вопросами и под интересы респондентов, что в дальнейшем помогло нам в корректировке настроек таргетинга и контекстной рекламы.

Подготовительный этап опросов в соцсетях 

Для удобства просмотра мы загрузили схему на Google Диск .

Проработав все пункты этапа подготовки к опросу о мотор-колесе мы получили следующий результат:

• в качестве соцсети нам больше подошел формат ленты и сторис в Instagram из-за специфики продукта и возможностей настроек по ЦА;

• ЦА для тестирования — мужчины и женщины из России в возрасте 18-45 лет с доходом выше среднего и с интересами электрический велосипед, велосипед, гики;

• форма для сбора данных — Google Формы, так как в них можно было создать индивидуальный шаблон анкеты, не было ограничений по количеству анкет, был бесплатный доступ, доступна была выгрузка данных в Google Таблицы, видно количество заполненных анкет по каждой ЦА;

• минимальное количество анкет (установил клиент) — 100;

• срок опроса — 2 недели;

• структура анкет — включала следующие блоки:

  • соцдем (пол, возраст респондента),

  • о продукте (наличие товара, насколько довольны использованием),

  • УТП продукта с фото (мини-презентация в 1-2 предложениях),

  • мотивация к покупке (какие свойства продукта в приоритете),

  • стоимость продукта (сколько готовы потратить на покупку),

  • контакты за бонус (скидка на мотор-колесо за email или телефон).

Показатели оценки результатов опроса на примере мотор-колеса

По результатам опроса мы скорректировали настройки ЦА для запуска рекламы и составили портрет потенциального покупателя: что знает о продукте и какие его технические характеристики важнее всего, сколько готовы заплатить за мотор-колесо.

На рекламную кампанию с опросами нам удалось потратить в 2 раза меньше бюджет и получить на 31 анкету больше со средней ценой 36,71 руб. за 1 анкету (по плану бюджета стоимость анкеты была 100 руб.).

Именно эти “боли” покупателей мы добавили в УТП текстов рекламных кампаний.

Прогрев ЦА через таргетинг и контекстную рекламу

Если по результатам тестовой кампании есть интерес к продукту и есть понимание, какая ЦА заинтересована в его покупке, то стоит перейти на следующий этап продвижения — холодная стадия воронки продаж.

Основная задача — прогреть аудиторию и сформировать потребность в продукте конкретного бренда.

Стратегия прогрева ЦА будет полезна большинству бизнесов, а особенно если:

• продукт дорогой и/или у него длинный цикл продаж;

• продукт для узкой ЦА и с высоким ценником;

• продукт со средним чеком, но большим LTV, когда важно как привлекать, так и удерживать покупателей.

Прогрев аудитории создает дополнительное преимущество перед конкурентами, так как не продает в лоб, а помогает определиться с выбором. Для бренда мотор-колеса мы использовали следующие инструменты прогрева аудитории и привлечения трафика на сайт:

• запуск таргетинга в Instagram по ЦА мужчины 24-39 лет с интересами “гики”, “велосипед”, “электровелосипед”;

• тестирование разных визуалов в таргетированной рекламе;

• подключение контекстной рекламы на поиске по ключевым запросам.

Разные рекламные каналы позволили нам протестировать аудиторию с горячим спросом через поисковую рекламу в Директ и с холодным (отложенным) спросом из соцсети через таргетинг в Instagram.

Учитывая особенности рекламных платформ, показатель CTR из Instagram был ниже, чем из Директа, но выше среднего по соцсети — 1,36% (средний CTR 0,89%).

В Директе CTR был выше среднего в 2 раза — 10,86% (средний CTR 5%). Больше данных по рекламным кампаниям мотор-колеса в таблицах ниже.

Результаты таргетинга в Instagram в ленте и сторис на этапе прогрева ЦА

Результаты рекламы на поиске в Яндекс.Директ

Так как контекстную рекламу ранее не запускали для продвижения мотор-колеса, то решили тестировать только поиск в Директе по основным группам запросов:

• общие о мотор-колесе;

• о видах и моделях мотор-колеса по диаметру;

• коммерческие запросы о продукте;

• синонимы продукта с аналогичными характеристиками.

Примеры запросов для рекламы на поиске в Яндекс.Директе:

На этапе работ с контекстом основной целью было проверить актуальность предложения бренда мотор-колеса и готовность купить продукт. Поэтому, чтобы минимизировать нецелевой трафик, в рекламных объявлениях указали минимальную стоимость продукта.

По результатам рекламных кампаний в Директ и Instagram был 3271 переход на сайт, что говорит об интересе к продукту бренда. Продаж на этом этапе продвижения не было, так как покупателю требуется время на принятие решения о покупке и/или консультация менеджера магазина по модели продукта.

Кроме того, это не продукт первой необходимости и дорогой по цене, то есть стоит не на первом месте в цепочке потребностей. Поэтому в дальнейшем стоит добавить в УТП к техническим характеристикам полезность продукта как универсального средства передвижения. На следующем этапе продвижения мотор-колеса к контексту стоит добавить РСЯ, а к таргетингу в Instagram — ретаргетинг на тех, кто уже видел продукт. Это позволит усилить желание купить мотор-колесо и убедить выбрать именно этот бренд.

Выводы

Сегодня тестирование продукта — важный этап продвижения товара на рынок, так как позволяет минимизировать затраты и скорректировать маркетинговую стратегию по ЦА на начальном этапе. Проводить опрос стоит для сложных продуктов, дорогих товаров, новых продуктов без аналогов на рынке для принятия решения о доработке или продвижения в существующем виде.

Для тестирования отношения покупателей к продукту и/или бренду больше подойдут опросы в соцсетях, чем фокус-группы, так как результаты по ним будут уже через несколько дней, а не недель. Это важно для компаний на высококонкурентном рынке, когда запуск продукта ограничен по времени и нужно сделать его раньше конкурентов. Кроме того, стоимость одного опроса в фокус-группе может быть сопоставима с затратами на маркетинговую стратегию продвижения товара.

Подготовительный этап — самый важный и сложный процесс по организации сбора мнения покупателей, так как от выбор соцсети и аудитории, сервиса сбора данных респондентов, структуры анкеты, рекламного бюджета зависит результат опроса (качество заполненных анкет). На этапе опроса можно не только узнать отношение к товару, но и сколько готовы заплатить за него, а также собрать первые контакты покупателей за скидку на продукт или промокод.

Заказывайте стратегию продвижения в социальных сетях , мы поможем с подбором целевой аудитории и тестированием спроса на ваши продукты!