Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Привет, Хабр! Меня зовут Виталий Малыхин, я основатель платформы CARL. В этой статье я хотел бы обсудить доходность автобизнеса, в частности, стоимость привлечения покупателей. А именно — рассказать о том, как новые цифровые сервисы помогают снизить САС и заинтересовать покупателей.
Знакомые с рынком люди знают, что за сверкающими фасадами автосалонов скрывается достаточно низкомаржинальный бизнес. Доход дилера от продажи нового автомобиля не превышает 2-3% от его стоимости, а порой может принимать и отрицательные значения. Основную прибыль приносит продажа дополнительного оборудования и сопутствующих финансовых продуктов (кредит, лизинг, страховка).
При этом стоимость привлечения потенциального покупателя год от года становится только выше. Эта тенденция лишь разгоняется в периоды кризисов и несколько замедляется в остальное время. По нашим данным, если взять сегмент масс-премиум, то каждая продажа нового автомобиля (Customer Acquisition Cost, CAC) из медийной рекламы обходится производителю в сумму 150-600 тыс. рублей в зависимости от модели. Одна лишь заявка клиента на тест-драйв может стоить московским автопроизводителям до 40 тыс. рублей. Ведь с каждым годом поездка в дилерский центр на 2-3 часа в современном быстром мегаполисе кажется слишком затратным по времени. Клиенты откладывают ее, что существенно влияет на стоимость конверсии.
Вопрос эффективного привлечения покупателей стоит очень остро, но все традиционные маркетинговые каналы уже исчерпали свой потенциал и только дорожают из-за высокой конкуренции.
Второй проблемой рынка является эволюция потенциального покупателя. В мире подросло платежеспособное поколение молодых людей, которые готовы приобрести автомобиль, но хотят сделать это на своих условиях. Они не терпят давления сейлов, избегают ненужного личного общения и привыкли к «экономике приложений», с удовольствием потребляя цифровые сервисы. Пандемия лишь усилила и так существовавшее среди них стремление к ограничению внешних контактов. Этот вывод подтверждает и статистика, собранная аналитической компанией Accenture.
Ответом на оба вызова отрасли могли бы стать новые цифровые сервисы, предлагающие потребителям услуги, которые они не могут получить в офлайне. Примеров таких сервисов на рынке уже достаточно.
К примеру, достаточно простым путем пошел крупнейший британский автодилер Vertu Motors. В июле 2020 года он предложил клиентам цифровую услугу резервирования (снятия с продажи на 48 часов) автомобиля за 99 английских фунтов. Всего за месяц ею воспользовались 450 раз, а конверсия в продажи составила 70%.
Много подобных механик использует центр цифровых продаж подержанных автомобилей Shift. Среди прочего он оказывает услугу «тест-драйва с доставкой»: клиент, воспользовавшись сайтом или мобильным приложением, выбирает интересующую его модель автомобиля, а также время и место, откуда он хотел бы начать и закончить тестовую поездку. В нужное время консультант пригоняет машину и передает ее клиенту. По окончанию поездки автомобиль возвращается или едет к другому клиенту.
Такое предложение уже привлекательно для молодых «цифровых юзеров». К тому же оно дополняет маркетинговый микс, не выжигая аудиторию, а расширяя ее за счет новых пользователей привыкшим к цифровым реалиям.
Автопроизводитель или дилер может сам вложиться в разработку цифровых услуг и получить новые возможности для своего бизнеса. Но для этого придется преодолеть ряд препятствий. Если созданием такой программной инфраструктуры займется автопроизводитель, можно не сомневаться, что проекту придется пройти все круги бюрократической волокиты, неизбежной в крупных компаниях. Инициатива увязнет в согласованиях, а ситуация на рынке будет становиться все более серьезной. Зачастую автопроизводителю и дилеру, не хватает продуктовой экспертизы уровня Яндекса или банка Тинькофф для создания услуги, которая соответствует современным ожиданиям пользователей.
Переместимся на уровень дилера. Ему не помешал бы новый перспективный инструмент, позволяющий выделиться среди многочисленных коллег по цеху. Но найдутся ли на это ресурсы? Кто из дилеров всерьез займется развитием собственной команды разработчиков и всей прилагающейся к этой команде инфраструктуры?
По сути, остается один разумный и эффективный путь – собирать наборы новых цифровых сервисов из предложений независимых поставщиков и быстро внедрять их в свою маркетинговую воронку.
По этому пути пошел, например, британский автодилер Jardine Motors Group. Он арендовал SaaS-платформу Customer 360 от компании Informatica, которая позволила объединить в едином решении всю информацию о клиентах, хотя бы однажды контактировавших с любым из представителей дилера. Собранные данные, обработанные с использованием технологий искусственного интеллекта, дали возможность не только автоматизировать маркетинговые активности, но и создавать гиперперсонализированные предложения, учитывающие все нюансы имеющегося профиля. Результатом проделанной работы стало вполне осязаемое конкурентное преимущество.
Большинство сервисных SaaS-платформ развиваются в сторону повышения ценности для заказчика путем формирования полностью цифровой сквозной воронки продаж. Ее важным элементом является комплекс вовлечения и «обогащения» лида, который передается заказчику. Клиент получает цифровой сервис, а дилер или автопроизводитель – первый персональный контакт с потенциальным покупателем, уже созревшим для сделки. Добиться такого касания можно, к примеру, с помощью «доставки тест-драйва». Это привлекательная идея, но она является только частью пути по продажи автомобиля.
Развитая сервисная платформа, доставляемая клиенту через мобильное приложение, уже сейчас способна в ненавязчивом формате получить у клиента основные данные о его потребностях: какой автомобиль он ищет, его бюджет, сроки покупки, предпочтения по опциям и пр. Полученный профиль можно обогатить при помощи данных, полученных с других платформ (сторонних DMP, кредитного скоринга и пр.). В итоге дилер или автопроизводитель получает обезличенные данные лида, содержащие большой объем полезной информации, включая, среди прочего, уровень платежеспособности клиента. На этом фундаменте уже можно применять современные data driven-подходы для развития бизнеса и формировать для клиентов максимально персонализированные предложения.
В идеале цепочка сервисов, воспринимаемых как единое цельное предложение, должна создать для клиента удобный и непрерывный путь пользователя (Customer journey), охватывающий все этапы сделки от первого знакомства с автомобилем до покупки. Эту цепочку можно дополнить подключением к складам дилеров и проверкой наличия автомобилей, редактором комплектаций, а также интеграцией с кредитными и лизинговыми партнерами.
Лиды могут быть дорогими и дешевыми, теплыми и не очень, но покупку в итоге совершают только в нужный момент. Мягко подталкивая пользователя к переходу на следующий этап пути, сервисная платформа может сама дождаться, когда потенциальный покупатель будет готов к получению окончательного персонализированного предложения.
Если говорить о минусах новых цифровых платформ вовлечения, то их можно выделить два.
Во-первых, этот канал только зарождается и обозримом будущем через него будет продаваться лишь небольшая доля автомобилей. Аудитория, полностью готовая к «цифре», невелика и пока ограничена определенным социально-демографическим профилем. При этом она все-таки постепенно растет.
Во-вторых, чтобы получить от подобной SaaS максимальный результат, платформу надо интегрировать в самое сердце бизнеса. Она должна быть подключена едва ли не ко всем департаментам: маркетинговому, финансовому, дилерскому и пр. Необходимо отважиться на такую интеграцию.
Впрочем, такие задачи все равно придется решать в рамках тренда на цифровизацию бизнеса. А тех, кто не захочет меняться, ждут трудные времена. Для современной аудитории необходим совершенно новый опыт покупки автомобиля и в ближайшем будущем такие инфраструктуры станут стандартом для всей индустрии. Компании, которые уже сейчас готовы к переменам и открыты для новых решений, в будущем получат серьезное стратегическое преимущество перед конкурентами.
Знакомые с рынком люди знают, что за сверкающими фасадами автосалонов скрывается достаточно низкомаржинальный бизнес. Доход дилера от продажи нового автомобиля не превышает 2-3% от его стоимости, а порой может принимать и отрицательные значения. Основную прибыль приносит продажа дополнительного оборудования и сопутствующих финансовых продуктов (кредит, лизинг, страховка).
При этом стоимость привлечения потенциального покупателя год от года становится только выше. Эта тенденция лишь разгоняется в периоды кризисов и несколько замедляется в остальное время. По нашим данным, если взять сегмент масс-премиум, то каждая продажа нового автомобиля (Customer Acquisition Cost, CAC) из медийной рекламы обходится производителю в сумму 150-600 тыс. рублей в зависимости от модели. Одна лишь заявка клиента на тест-драйв может стоить московским автопроизводителям до 40 тыс. рублей. Ведь с каждым годом поездка в дилерский центр на 2-3 часа в современном быстром мегаполисе кажется слишком затратным по времени. Клиенты откладывают ее, что существенно влияет на стоимость конверсии.
Вопрос эффективного привлечения покупателей стоит очень остро, но все традиционные маркетинговые каналы уже исчерпали свой потенциал и только дорожают из-за высокой конкуренции.
Второй проблемой рынка является эволюция потенциального покупателя. В мире подросло платежеспособное поколение молодых людей, которые готовы приобрести автомобиль, но хотят сделать это на своих условиях. Они не терпят давления сейлов, избегают ненужного личного общения и привыкли к «экономике приложений», с удовольствием потребляя цифровые сервисы. Пандемия лишь усилила и так существовавшее среди них стремление к ограничению внешних контактов. Этот вывод подтверждает и статистика, собранная аналитической компанией Accenture.
Цифровые сервисы для авторынка
Ответом на оба вызова отрасли могли бы стать новые цифровые сервисы, предлагающие потребителям услуги, которые они не могут получить в офлайне. Примеров таких сервисов на рынке уже достаточно.
К примеру, достаточно простым путем пошел крупнейший британский автодилер Vertu Motors. В июле 2020 года он предложил клиентам цифровую услугу резервирования (снятия с продажи на 48 часов) автомобиля за 99 английских фунтов. Всего за месяц ею воспользовались 450 раз, а конверсия в продажи составила 70%.
Много подобных механик использует центр цифровых продаж подержанных автомобилей Shift. Среди прочего он оказывает услугу «тест-драйва с доставкой»: клиент, воспользовавшись сайтом или мобильным приложением, выбирает интересующую его модель автомобиля, а также время и место, откуда он хотел бы начать и закончить тестовую поездку. В нужное время консультант пригоняет машину и передает ее клиенту. По окончанию поездки автомобиль возвращается или едет к другому клиенту.
Такое предложение уже привлекательно для молодых «цифровых юзеров». К тому же оно дополняет маркетинговый микс, не выжигая аудиторию, а расширяя ее за счет новых пользователей привыкшим к цифровым реалиям.
Откуда берутся цифровые сервисы
Автопроизводитель или дилер может сам вложиться в разработку цифровых услуг и получить новые возможности для своего бизнеса. Но для этого придется преодолеть ряд препятствий. Если созданием такой программной инфраструктуры займется автопроизводитель, можно не сомневаться, что проекту придется пройти все круги бюрократической волокиты, неизбежной в крупных компаниях. Инициатива увязнет в согласованиях, а ситуация на рынке будет становиться все более серьезной. Зачастую автопроизводителю и дилеру, не хватает продуктовой экспертизы уровня Яндекса или банка Тинькофф для создания услуги, которая соответствует современным ожиданиям пользователей.
Переместимся на уровень дилера. Ему не помешал бы новый перспективный инструмент, позволяющий выделиться среди многочисленных коллег по цеху. Но найдутся ли на это ресурсы? Кто из дилеров всерьез займется развитием собственной команды разработчиков и всей прилагающейся к этой команде инфраструктуры?
По сути, остается один разумный и эффективный путь – собирать наборы новых цифровых сервисов из предложений независимых поставщиков и быстро внедрять их в свою маркетинговую воронку.
По этому пути пошел, например, британский автодилер Jardine Motors Group. Он арендовал SaaS-платформу Customer 360 от компании Informatica, которая позволила объединить в едином решении всю информацию о клиентах, хотя бы однажды контактировавших с любым из представителей дилера. Собранные данные, обработанные с использованием технологий искусственного интеллекта, дали возможность не только автоматизировать маркетинговые активности, но и создавать гиперперсонализированные предложения, учитывающие все нюансы имеющегося профиля. Результатом проделанной работы стало вполне осязаемое конкурентное преимущество.
Цифровой сервис как предлог
Большинство сервисных SaaS-платформ развиваются в сторону повышения ценности для заказчика путем формирования полностью цифровой сквозной воронки продаж. Ее важным элементом является комплекс вовлечения и «обогащения» лида, который передается заказчику. Клиент получает цифровой сервис, а дилер или автопроизводитель – первый персональный контакт с потенциальным покупателем, уже созревшим для сделки. Добиться такого касания можно, к примеру, с помощью «доставки тест-драйва». Это привлекательная идея, но она является только частью пути по продажи автомобиля.
Развитая сервисная платформа, доставляемая клиенту через мобильное приложение, уже сейчас способна в ненавязчивом формате получить у клиента основные данные о его потребностях: какой автомобиль он ищет, его бюджет, сроки покупки, предпочтения по опциям и пр. Полученный профиль можно обогатить при помощи данных, полученных с других платформ (сторонних DMP, кредитного скоринга и пр.). В итоге дилер или автопроизводитель получает обезличенные данные лида, содержащие большой объем полезной информации, включая, среди прочего, уровень платежеспособности клиента. На этом фундаменте уже можно применять современные data driven-подходы для развития бизнеса и формировать для клиентов максимально персонализированные предложения.
В идеале цепочка сервисов, воспринимаемых как единое цельное предложение, должна создать для клиента удобный и непрерывный путь пользователя (Customer journey), охватывающий все этапы сделки от первого знакомства с автомобилем до покупки. Эту цепочку можно дополнить подключением к складам дилеров и проверкой наличия автомобилей, редактором комплектаций, а также интеграцией с кредитными и лизинговыми партнерами.
Лиды могут быть дорогими и дешевыми, теплыми и не очень, но покупку в итоге совершают только в нужный момент. Мягко подталкивая пользователя к переходу на следующий этап пути, сервисная платформа может сама дождаться, когда потенциальный покупатель будет готов к получению окончательного персонализированного предложения.
«Плюсы, минусы, подводные камни»
Если говорить о минусах новых цифровых платформ вовлечения, то их можно выделить два.
Во-первых, этот канал только зарождается и обозримом будущем через него будет продаваться лишь небольшая доля автомобилей. Аудитория, полностью готовая к «цифре», невелика и пока ограничена определенным социально-демографическим профилем. При этом она все-таки постепенно растет.
Во-вторых, чтобы получить от подобной SaaS максимальный результат, платформу надо интегрировать в самое сердце бизнеса. Она должна быть подключена едва ли не ко всем департаментам: маркетинговому, финансовому, дилерскому и пр. Необходимо отважиться на такую интеграцию.
Впрочем, такие задачи все равно придется решать в рамках тренда на цифровизацию бизнеса. А тех, кто не захочет меняться, ждут трудные времена. Для современной аудитории необходим совершенно новый опыт покупки автомобиля и в ближайшем будущем такие инфраструктуры станут стандартом для всей индустрии. Компании, которые уже сейчас готовы к переменам и открыты для новых решений, в будущем получат серьезное стратегическое преимущество перед конкурентами.
