Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Для тех, кто не хочет слишком погружаться в юнит-экономику, и при этом ставить адекватные задачи маркетологу. Считаем окупаемость с показателями постоянных и переменных расходов, среднего чека и повторных заказов. Статья на основе 11-летнего опыта агентства контекстной рекламы.
Подход Finepromo – ориентироваться в рекламе на бизнес-показатели, а не лиды или заказы. Строим юнит-экономику по проекту и делаем прогноз окупаемости.
Рассмотрим, как рассчитать рентабельность интернет-рекламы, имея данные, которыми владеет бизнес: расходы, выручка, средний чек. Никаких синтетических метрик, типа CTR, не будет – только те, что связаны с деньгами.
Чтобы примеры были нагляднее, сделали простой калькулятор в google-таблице. Скриншотами из него оформили статью.
Сначала небольшой обзор калькулятора, а потом к сути: как использовать полученные данные. За годы работы мы сформировали принципы подхода к управлению рекламой, которые помогут увеличить ее прибыльность.
Рассмотрим:
Расходы
Доходы
Итоги за период
Итоги с учетом LTV
Принципы управления рентабельностью рекламы
Итак, из чего состоит возврат рекламных инвестиций: расходы и доходы.
Структура расходов
Постоянные расходы – те, которые вы несете вне зависимости от продаж и прибыли. Такие как аренда офиса, оплата хостинга, ФОТ.
Переменные расходы зависят от выпуска и сбыта продукции. Это расходы на закупку, доставку, в случае цифровых продуктов или услуг – цена затраченных часов.
Рекламный бюджет и цена услуг подрядчика. Разделяем их, потому что бюджет есть не всегда, может быть просто оплата услуг SEO или SMM.
Стоимость услуг подрядчика по рекламе – это тоже переменные расходы. При бюджете 50 000 и 2 000 000 цена услуг будет разной, зависит от объема работ.
Структура доходов
Складывается из количества привлеченных клиентов и их среднего чека.
Стоит учесть и LTV: количество покупок в среднем за весь период сотрудничества клиента с вашей компанией. Реклама может оказаться убыточной в первый месяц, но окупаться со временем за счет повторных заказов.
Итак, мы внесли известные нам показатели: расходы, средний чек, прогнозируемое число клиентов. На выходе получаем расчеты возврата инвестиций.
Итоговые расчеты
В сумму расходов идут все, и постоянные, и переменные.
Выручка – это сумма всех оплат за месяц: средний чек * количество клиентов.
Стоимость привлечения клиента или CAC (Customer Acquisition Cost).
Формула CAC = расходы компании / количество полученных клиентов. Считать ее можно по разному: иногда в CAC включают все расходы компании, иногда только рекламные.
Мы считаем, что в стоимость клиента не стоит вносить постоянные расходы, так как они не завязаны на количестве проданных товаров или услуг.
Если нужно масштабироваться, то увеличивать надо маржинальную прибыль и количество продаж. Это один из принципов роста: надо делать продажу, если она окупает все новые расходы на ее создание.
Часто бизнес не растет, потому что рассчитывает общую окупаемость, а не маржинальную прибыль.
В калькуляторе в цену привлечения мы постоянные расходы не включаем. Но включаем их в расчет чистой прибыли.
Маржинальная прибыль – выручка минус переменные расходы. Это как раз тот показатель, за счет которого обеспечивается рост. На него нужно ориентироваться, если бизнес хочет развиваться.
В калькуляторе мы выводим два поля: прибыль с учетом рекламного бюджета и без.
Учитываем LTV
Данные по количеству покупок за весь срок жизни клиента влияет на итоговую окупаемость. Чем больше LTV, тем больше вы можете платить за первого клиента, постепенно реклама окупится за счет повторных заказов.
Важный момент про LTV – кажется, что повторные заказы не стоят ничего, но это не так.
LTV не равно "бесплатные клиенты". Ресурсы на обработку заказов все равно тратятся: например, расходы на доставку. Иногда платите за повторное привлечение того же самого клиента – смс-рассылки, обзвоны, ретаргетинг.
Сюда мы внесли расходы на удержание одного клиента в течение его «срока жизни».
Формулы дают наглядное понимание, где надо подкрутить, чтобы увеличить прибыль.
Вбиваем данные по своему проекту, и экспериментируем с разными показателями, чтобы посмотреть, как они влияют на итоговую маржинальную прибыль.
Вот несколько принципов для управления рекламой, которые мы опробовали на практике и используем:
Принципы управления рекламой
1. Ориентируемся на цену клиента (CAC)
Оптимизируем рекламу по метрикам прибыльности бизнеса. Нас интересуют платящие клиенты, а не лиды или заказы. Цена клика, их количество, CTR вторичны.
2. LTV важно учитывать и в расчете стоимости привлечения клиента
Особенно в случае когда LTV >> ARPC. Стоимость привлечения клиента в первую покупку должна окупаться выручкой за все время жизни.
Вот пример интернет-магазина кормов для животных из нашей практики. Цифры слегка изменены, но принцип виден: реклама не окупается в первый месяц. Зато выгодна в перспективе, потому что корм человек продолжает покупать, пока жив его питомец.
3. Выручка за все время жизни клиента должна превышать расходы на его удержание
Иначе может сложиться ситуация, как на скриншоте ниже. Первая продажа с рекламы окупается, но последующее удержание клиента слишком дорогое.
Например, мы много работаем с цветочным бизнесом: онлайн-доставкой букетов. В этой нише практически все покупки разовые и спонтанные, догонять клиентов бесполезно.
4. Выгоднее получать больше клиентов, чем снижать цену привлечения
Часто маркетологи стараются снизить цену привлечения клиента, но при этом их количество не покрывает затраты.
Если маржинальная прибыль есть, то выгоднее увеличить бюджет и получать больше клиентов. Пока продажи окупаются, лучше продавать больше, чем снижать расходы.
Грубо говоря, лучше 4000 клиентов по 200 рублей, чем 2000 по 100.
Проблема в том, что оптимизация цены клиента упирается в себестоимость, либо в среднюю цену привлечения в этой нише. А масштабирование ограничено только объемом рынка: увеличить количество клиентов легче, чем снизить их стоимость.
Пример: в трех последних столбцах сравниваем снижение цены клиента и увеличение их количества на 20%.
Выводы
В расчете рентабельности рекламы учитываем цену привлечения клиента, а не лида или целевого действия
Учитываем переменные расходы на единицу товара. Это может быть цена, по которой закупаете товар, или стоимость часов, потраченных на услугу
В стоимость клиента не стоит вносить постоянные расходы, так как они не завязаны на количестве проданных товаров или услуг. Правильнее вносить в стоимость клиента переменные расходы
Стоимость услуг подрядчика по рекламе – это тоже переменные расходы. При разном объеме работ цена услуг будет разной
Учитываем LTV. Реклама может оказаться убыточной в первый месяц, но окупаться со временем за счет повторных заказов
Повторные заказы редко можно считать полностью бесплатными. Учитывайте затраты на повторное касание
Выгоднее не снижать цену привлечения клиента, а наращивать их количество
Конечно, калькулятор не учитывает нюансы каждого бизнеса, но на его основе можно посчитать возврат инвестиций в рекламу с учетом постоянных, переменных расходов и LTV.
Скопируйте калькулятор себе в гуглодок и попробуйте внести данные по своему проекту.
А если есть какой-то нестандартный кейс – давайте обсудим в комментариях.
