Катастрофическая ситуация складывается для Meta. Компания торгуется по самой низкой стоимости акций с 2019 года, рекламодатели сокращают расходы, а пользователи покидают управляемые Meta платформы. Только у четырех компаний из S&P 500 ситуация хуже, чем у Meta, и неясно, способен ли Цукерберг как-то выбраться из этой ситуации.
Всего год назад стоимость компании достигала пика, её оценивали дороже $870 млрд. Но с тех пор она неуклонно идёт вниз, и Марк теряет миллиарды долларов в погоне за идеей своей метавселенной, в то время как его флагманские социальные сети, Facebook и Instagram, сталкиваются всё с большими трудностями. Меньше чем за год компания потеряла $400 млрд. Facebook в особенности переживает свои худшие времена, рост аудитории сменился падением, и некоторые аналитики говорят, что они вообще не уверены, в чем заключается основной бизнес Meta, и есть ли он вообще.
Бизнес-модель Facebook раньше была построена на сетевом эффекте — пользователи приводили своих друзей и родственников, те рассказывали о сервисе своим коллегам, которые тоже приглашали своих друзей, и так далее. В итоге масса публики собралась в одном месте. Туда, естественно, прибежали рекламодатели, и прибыль компании резко пошла вверх. Денег было столько, что Facebook смогла постоянно нанимать лучших и умнейших инженеров, чтобы цикл продолжался.
Но в 2022 году цикл впервые дал сбой. Почти все пользователи уже знают о Facebook, рассказывать о нём некому. При этом многие относятся к компании негативно — и из-за скандалов с личными данными, и из-за негативных психологических эффектов, с которыми теперь ассоциируются соцсети. Вместо того, чтобы убеждать своих знакомых присоединятся к платформе, теперь идёт обратный эффект, и люди рассказывают другим о том, насколько это может быть вредно.
Итог один: пользователи уходят. А рекламодатели — соответственно, сокращают свои расходы. В результате Meta уже третий квартал подряд сообщает о падении своих доходов. Можно даже заметить, что веб-сайты начинают удалять некогда почти обязательную кнопку регистрации через социальную сеть — отчасти тоже показывая своё отношение к тому, что выстроил Цукерберг.
Facebook особенно пострадал от обновления конфиденциальности iOS в сентябре 2021 года, которое запретило сторонним компаниям нацеливать пользователей на рекламу. По оценке CNBC, это стоило Meta порядка $10 млрд прибыли в этом году. Цукерберг не зря тратил миллиарды на кампанию против этого решения Apple, пытаясь изменить отношение публики и рассказывая, что автоматическая защита данных пользователей «убьет малый бизнес», потому что ему будет сложнее таргетировать свою аудиторию. Но в итоге Apple со своего пути не свернула, и прибыль Meta от пользователей с iOS теперь значительно меньше.
Рекрутинг — ещё одна большая проблема компании. Когда-то, в начале 2010-х, Facebook был мечтой программистов, сейчас же он всё больше ассоциируется с чем-то отсталым и устаревшим, особенно по сравнению с Google, Amazon и Tesla. Всё усложняется тем, что создатель и гендиректор компании сам, кажется, утратил интерес к своему детищу. Большую часть времени Цукерберг уделяет рассказам о метавселенной, о том, как создание цифровых аватаров изменит нашу жизнь, и насколько это может быть круто в будущем. Но доходов вся эта индустрия компании не приносит, а её разработка забирает лучшие таланты и обходится в миллиарды долларов в год.
Дошло до того, что компания начала увольнения. Впервые в истории! Причем Bloomberg сообщает, что сокращение в департаментах социальных сетей будет продолжаться ещё долгое время, плюс Цукерберг планирует заморозить найм и реструктурировать существующие подразделения в компании, а также сократить бюджеты по всем направлениям. Meta не одна сейчас выбрала такую стратегию: мир сталкивается с серьезной инфляцией, и многие компании сокращают расходы. Но это происходит для неё в особенно плохое время, когда она уже столкнулась с другими проблемами.
Есть, конечно, и светлые моменты. Например, глобально Facebook всё-таки имеет общий прирост пользователей — в основном за счет Африки и Юго-Восточной Азии, где есть люди, которые впервые открывают для себя этот сайт. Но почти во всех странах первого и второго мира наблюдается исход из платформы. А поскольку именно эти страны задают тренд, инвесторы больше не уверены, что Facebook с Instagram будут актуальны для следующего поколения пользователей. Глядя на почти неудержимый рост главного конкурента, TikTok, эта оценка кажется справедливой.
Крис Кертис, эксперт по маркетингу, брендам и стартапам из Сан-Франциско, в своем Твиттере пишет:
Количество рекламных показов на Facebook в последние месяцы выросло на 14%. В то время как количество пользователей и время, проведенное на платформе, остались прежними. Это похоже на начало смертельной спирали. Очевидно ухудшение пользовательского опыта, поскольку они гонятся за доходами от рекламы.
В июле сотрудников Meta предупредили, что им предстоит пережить один из худших периодов в истории компании. Похоже, всё так и идет. Недавно Meta закрыла или радикально изменила несколько своих потребительских продуктов, а её отдел виртуальной реальности Reality Labs так и не смог продемонстрировать прибыль, несмотря на десятки миллиардов долларов, которые были вложены в него за последние два года. Только за предыдущий квартал они потеряли $2,8 млрд долларов, и продолжают уходить во всё больший минус. А Reality Labs — это краеугольный камень всей новой стратегии метавселенной Цукерберга. Без него всё остальное не работает. Но пока что хоть какого-то профита здесь, судя по всему, в ближайшие годы можно не ожидать.
Сейчас Meta пытается повторить успех TikTok с помощью коротких видео под названием Reels, которые были запущены в прошлом году в Facebook и Instagram. Компания планирует увеличить количество рекомендуемых коротких видео в лентах пользователей с текущих 15% до 30-40%. Они надеются получить «огромный поток новых доходов» от этого изменения своего алгоритма. Хотя и говорят, что их рекламодатели пока не очень понимают, как нужно работать с рекламой на видео, и она пользуется меньшей популярностью.
Бренды Meta столкнулись с множеством проблем, и сейчас стали токсичными. В том числе из-за скандала с Cambridge Analytica о воровстве данных пользователей, и прошлогоднем скандале по поводу безопасности детей, вызванные разоблачением со стороны их бывшей сотрудницы Фрэнсис Хауген. Тогда публика впервые услышала, что Meta прекрасно знает, что их продукты вредят подрастающему поколению, и вызывают психологические проблемы, особенно у девушек-подростков. Но им всё равно, и даже более того: они специально пытаются привлечь побольше такой аудитории. После этого Цукербергу пришлось оправдываться в ряде интервью, от компании ушла часть рекламодателей, и ей стало гораздо сложнее нанимать и удерживать высококлассные IT-таланты.
CNBC поговорили с бывшим менеджером по рекламе Facebook, который посетовал, что, несмотря на то, что TikTok является китайским бизнесом, у них есть преимущество перед Meta, поскольку у него меньше «моральных проблем». Китайская компания считается намного менее токсичной.
На днях Марк Цукерберг сам публично сообщил, что он заморозит найм сотрудников — потому что «хочет снизить расходы, пока компания переключает внимание на метавселенную». Он думает, что этот «напряженный период» займет от 18 до 24 месяцев, и попросил менеджеров начать выявлять слабых сотрудников, которых можно уволить. Менеджеров в Meta попросили сократить бюджеты их отделов, не заполняя вакантные должности и сокращая численность персонала.
В течение многих лет Meta сообщала о рекордном росте, впечатляя своих инвесторов своей способностью превосходить прогнозы и приносить большой чистый доход. Но квартальные отчеты в этом году впервые были куда менее радужными. В своем последнем отчете компания сообщила о снижении выручки на 1% по сравнению с тем же кварталом предыдущего года. Это стал первый в истории случай падения доходов гиганта соцсетей с тех самых пор, как десять лет назад компания стала публичной. Выручка за квартал составила 28,82 млрд долларов по сравнению с 29,07 млрд долларов в 2021-м. А чистая прибыль вышла всего 6,69 миллиарда долларов — на 36 процентов меньше, чем годом ранее.
Отсутствие энтузиазма у сотрудников, непонятные перспективы, полное переориентирование на новые рынки, которые ещё не доказали, что они вообще существуют. Все это приводит к тому, что у компании нарастают проблемы. Она изо всех сил пытается удержать пользователей, рекламодателей и таланты. Но пока что хорошая ситуация складывается разве что с рекламодателями. Цукерберга обвиняют в том, что он потерял связь с реальностью и со своими пользователями. Инвесторы всё меньше верят в то, что это когда-то изменится.
В этом году цена акций Meta упала с $350 до $137, больше чем в два с половиной раза. Это самое большое падение среди всех крупных IT-компаний США, один из пяти худших показателей в S&P 500. В будущее бывшего Facebook уже мало кто верит.
Цукерберг, говорят, «не выглядит как лидер, который серьезно относится к изменению своей культуры и к изменению самого себя, а также к созданию компании, которая сможет шагнуть в то будущее, которое он себе представляет».
Один из экспертов в интервью CNBC объясняет свою позицию: «TikTok растет, Reddit растет, другие платформы выглядят перспективно. Я достаточно взрослый, и я помню, как MySpace был в моде, и как быстро всё изменилось. Переключиться на другую социальную сеть — не такая большая сложность для людей, как многие думают».
