Если не хотите читать вводную короткую теорию о ценностных предложениях — сразу переходите к примерам двумя экранами ниже.
Важность ценностного предложения для бизнеса
Случается, что компании уделяют недостаточное внимание проработке своего ценностного предложения. И совершенно зря, ведь ценностное предложение — это главная причина, почему люди выбирают продукт именно этой компании, а не конкурентов. Ценностное предложение основано на комбинации потребностей людей и вашей возможности эту потребность удовлетворить с помощью вашего продукта, желательно — отличным от конкурентов образом.
Ценностное предложение определяет, почему клиент купит у вас, давая убедительный ответ на вопрос: «Почему именно вы?».
Сильное ценностное предложение отвечает на ряд вопросов — как самим себе, так и клиентам. Важнейшие из них:
В чем заключается ценность продукта для людей.
Что именно у вас покупают. Это зачастую отличается то того, что вы продаете.
Как сформировать коммуникационную стратегию и как максимально эффективно «дотянуться» до целевой аудитории с резонирующим у нее маркетинговым сообщением.
Определение ценностного предложения
Ценностное предложение — это четкое заявление, которое объясняет, как продукт компании решает проблемы клиентов, приносит им пользу и обеспечивает конкретные преимущества. Это обещание ценности, которое вы даете целевым потребителям, чтобы они стали клиентами именно вашей компании, а не конкурентов. Простыми словами, ценностное предложение — это обещание дать ценность клиентам в обмен на их ресурсы: деньги, время, усилия.
Теперь, когда мы выяснили, что такое ценностное предложение и почему оно важно, посмотрим на семь компаний с сильными, на мой взгляд, ценностными предложениями.
Я знаю, что мы на Хабре, и за примеры не из мира IT здесь могут и побить, но все же показываю примеры ценностных предложений из разных сфер, в том числе FMCG. Во-первых, они часто понятнее в силу большей простоты продукта. Во-вторых, FMCG — крайне конкурентная среда, и у представителей этой сферы всегда есть чему поучиться.
Дисклеймер. В качестве примеров ниже приведены первые экраны сайтов, но на самом деле ценностное предложение — гораздо больше, чем основное сообщение на первом экране. Тем не менее, эти сообщения должны отражать и коммуницировать потребителю ценностное предложение продукта, поэтому я и привожу их в качестве иллюстрации.
Zapier
«Масштабируй успех за счет автоматизации»
Основное обещание платформы — увеличить эффективность бизнеса за счет автоматизации повторяющихся задач и оптимизации процессов.
Zapier объединяет приложения, которые многие люди используют каждый день, для автоматизации их работы и повышения производительности.
Ценностное предложение этой компании простое, привлекательное и обращено непосредственно к их целевой аудитории: людям, которые хотят преуспеть в бизнесе и сэкономить ресурсы за счет автоматизации рабочих процессов.
Как сказано выше, формулировка на первом экране сайта (еще это называют hero message) сама по себе ценностным предложением не является, но отражает его, по крайней мере, должна. Интересно, что Zapier тестирует разные главные сообщения, но все они отражают одну и ту же ценность — рост бизнеса за счет автоматизации. При этом фраза «рост бизнеса» может и не быть написана явно, но смысл подразумевается — это сообщение потребитель должен считать сам. Такой подход называется имплицитным, то есть скрытым, в противовес эксплицитному, явному.
Другие варианты первого экрана Zapier — слова разные, а смысл тот же:
Dollar Shave Club
От монопродукта по подписке к широкому предложению.
Dollar Shave Club начинали в 2011 году с продажи бритвенных станков по подписке. Как можно догадаться по названию компании, подписка стоила 1 доллар в месяц, а ценностное предложение заключалось в экономии на бритвенных станках: зачем платить 20 долларов, если можно платить 1 доллар? Тем более что 19 из них «уйдут Роджеру Федереру», а станки ничем не хуже известных брендов, ведь “Our blades are f**king great”. С этим ценностным предложением и благодаря завирусившемуся ролику компания получила 12 000 заказов в первые два дня после его выпуска. С тех пор Dollar Shave Club привлекла десятки миллионов инвестиций, а в 2019 году ее купила Unilever, по оценкам, за 1 миллиард долларов
Интересные статьи
Интересные статьи
