Привет, Хабр!
Те из вас, у кого есть дети дошкольного, младшего школьного и просто школьного возраста меня поймут. Я оказалась совершенно не готова эффективно работать дома с активной семилеткой, у которой карантин в саду и в дошколке. Это был просто ад, поэтому первостепенной задачей для сохранения остатков рассудка матери и мира в доме стали организация дистанционного образования и досуга для дочери. По сути нужно было увлечь ребёнка так, чтобы дать мне поработать, сделать домашние дела и просто выдохнуть на часок. Многие сервисы предлагали разной степени готовности проекты - от откровенно “сырых” до прилично работающих, но то расписание у них фиксированное (неудобно), то связь проблемная (бесит), то контент слабый (ребёнку скучно).
У нас с командой на тот момент уже были независимые от пандемии наработки в области детского досуга, однако исключительно очные. Информационные сервисы детских активностей предоставляли довольно разрозненную и не всегда актуальную информацию, хотелось их доработать. Так что первый драфт был всё-таки про офлайн. Идея сделать что-то своё онлайн лежала на поверхности, мы расширили изучение потенциального рынка, а к марту ковидного 2020-ого обновлённый проект уже вырисовывался в первом приближении. На рынке уже были качественные предложения, чей опыт мы постарались перенять, но всех моих запросов в одном наборе они не предлагали, но обо всём по порядку.
Сейчас преимущества онлайна в образовательной среде для многих стали очевидны, как и стали очевидны явные технические и организационные недостатки такой системы. Наш стартап МАМАвТЕМЕ мы создавали с целью дать родителям и преподавателям действительно удобный, качественный сервис по подбору и оплате детских досуговых и образовательных онлайн-занятий вне школы. Как это часто бывает, светлые мотивы крайне затруднительны в материальном и техническом исполнении, о чём мне на первой же встрече сообщил Александр Х., более известный в узких ИТ-кругах как Сатэра, а в будущем партнер. От обновлённого проекта не отказался. Так или иначе, в этой статье мы расскажем о том, что, как и почему у нас получилось на данный момент и постараемся периодически освещать нашу историю тут.
С чего стоит начать - постановка задачи
Мы - не исключение, и наша первая идея довольно значимо отличалась от того, что получилось в итоге. Прежде всего задача состояла в том, чтобы объединить взаимные интересы родителей, преподавателей и бизнеса на одной платформе, чтобы первые могли выбрать из вторых удобно и эффективно, а вторые могли найти себе клиентов, имея гарантии взаимовыгодного сотрудничества:
Что такое МАМАвТЕМЕ для родителя - это платформа, на которой быстро, удобно и финансово безопасно можно подобрать детское досуговое или образовательное онлайн-занятие для ребёнка от 3 лет.
Что такое МАМАвТЕМЕ для преподавателя - это платформа, на которой он может представить себя и свои профессиональные навыки для формирования базы учеников, используя преимущества платформы в организационных, маркетинговых и финансовых вопросах.
Для понимания способов решения этих задач мы начали детально изучать проблему, знакомиться с потенциальной ЦА более предметно и смотреть, как эти задачи решает рынок в текущем моменте. Сразу оговорюсь, что основной анализ мы успели провести до марта 2020, то есть до окончательной смены парадигмы сознания людей на ковидную постапокалиптическую. Однако, фундаментальные взгляды родителей и преподавателей пока изменились незначительно, в большей мере это касалось отношения к онлайн-занятиям.
Сбор информации и анализ. Часть 1
Сначала был составлен краткий портрет ЦА: принципиально у нас получилось две большие группы - родители и преподаватели. Затем каждую группу мы разделили на подгруппы и начали анализировать отдельно. Для проверки гипотез по целевой аудитории и ценности продукта применили метод глубинного интервью и анализ данных из открытых источников.
Что ожидали узнать:
как пользователь сейчас решает задачи, которые будет решать наш продукт,
знания и опыт (используемые технологии, социальные сети, устройства),
мотивация к использованию нашего продукта,
страхи и раздражители
ожидания и требования пользователей.
Для лучшего понимания ЦА был сформирован сценарий интервью, который включал блок вопросов на выявление потребностей родителей:
Личные вопросы - возраст, пол, семейное положение, отношение к родительству, финансовые возможности, возможная сторонняя помощь от родственников с ребёнком, перспективы привлечения нянь и прочее;
Статус потребности развивать своего ребёнка - что думает о развитии, где берёт информацию, чьё мнение может быть определяющим и прочее;
Как планирует организовать процесс развития ребёнка - что и где будет искать, критерии выбора организации и преподавателя, опыт подобного поиска (положительный и отрицательный), что давалось особенно сложно в процессе;
Как отмечают день рождения или иные праздники для ребёнка.
Аналогично были составлены анкеты для второй половины ЦА - преподавателей (в анализ брали как представителей юр лиц. так и физ лиц):
Личные вопросы - возраст, пол, семейное положение, отношение к бизнесу, финансовые возможности;
Вопросы по бизнесу: какие услуги оказывают, как находят клиентов, что нравится в работе, что предпочли бы не делать
Вопросы по конкурентам: есть ли опыт привлечения сторонних организаций для увеличения клиентской базы, какие впечатления, с какими проблемами/инсайтами столкнулись.
В процессе анализа интервью мы столкнулись с тем, что мамы детей разного возраста, имея разные цели и мотивацию, решали задачи одного типа похожим образом. В итоге разделили родителей на 5 групп по этим критериям.
Преподавателей разделили в зависимости от формы собственности и характера деятельности на 4 группы.
Всего в опросе приняли участие 18 респондентов.С большинством встречались лично, небольшую часть провели по телефону. Работа была завершена после того, как ответы респондентов стали повторяться.
Опросы проводили лично очно с респондентами в Москве и Питере, с родителями я по большей части разговаривала сама,с бизнесом общался Александр. По многим вопросам наше исходное видение совпало с тем, что мы услышали во время интервью, но были и откровенные инсайты, особенно со стороны исполнителей:
1. Преподаватели готовы платить платформе-посреднику за привлеченного клиента, но никто не готов вносить регулярные платежи.
2. Проще работать с заранее сформированной группой и под заказ.
3. Большинство склонны работать через менеджера, который обеспечивает клиентов и "управление" ими.
Важный момент, ребёнок в нашей команде пока только у меня, у ребят в лучшем случае племянники и коты. И это накладывало определённый отпечаток на гипотезы, ведь мой персональный опыт не стоит считать релевантным, а оспорить его никто из коллег увы не мог. Поэтому анкеты имели для нас огромное значение, так как на результатах опросов базировалось первое представление о массовых болях целевой аудитории. Изначально мы думали, что собеседование будет занимать около часа, но на деле самое короткое заняло 30 минут, а самое длинное шло в три этапа по часу каждый. На этапе интервьюирования уточняли структуру и вопросы после каждого. Где-то после 6-8 респондента сформировался полный, логичный набор актуальных вопросов.
Мы изначально договорились, что дорабатываем вопросы по ходу интервью, чтобы проверять новые гипотезы на респондентах сразу. Это тоже помогло в работе: с родителями, например, подняли тему он-лайн дня рождения, оказалась довольно актуальной.
По итогам мы объединили юзкейсы родителей по типу задачи, которую решает пользователь, и у нас получились такие группы:
Гармоничное развитие ребёнка. Это наиболее распространённый вариант для большинства родителей.
Компенсация привычных очных занятий. Это ситуативная самоизоляционная история для детей и родителей сейчас.
Ребёнку скучно, не хватает общения.
Мама просто устала, или маме нужно срочно занять ребёнка.
Ребёнок активный, ему не хватает нагрузки.
Преподаватели, оказывающие разные услуги, решали задачи одного типа похожим образом, поэтому мы объединили их в один сценарий, но зафиксировали ключевые отличия, зависящие от вида деятельности. Сделали вывод, что, по сути площадка должна полноценно работать с обеими частями аудитории, - быть маркетплейсом.
Для понимания того, зачем наш продукт нужен ЦА, использовали метод Value Proposition Canvas и составили карты эмпатии на основе юзеркейсов.
Value Proposition, или ценностное предложение, – это краткий и простой перечень преимуществ, которые получает потребитель при покупке вашего продукта
Предполагалось, что при анализе интервью мы чётче определим аудиторию и сможем использовать метод персон. Но он оказался не эффективным, так как было менее важно, КТО пользователь, на первый план выходили ЗАДАЧИ, которые надо выполнить пользователю. Таким образом наш пользователь в поиске лучшего продукта, который поможет ему максимально эффективно решить конкретные задачи.
Необходимо было использовать концепт JTBD.
Jobs to be Done (работа для выполнения) — это теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке.
Далее использовали формулу Job Story для проектирования пользовательских сценариев.
На этом этапе мы привлекли команду внешних экспертов, но пандемия нас застала в процессе исследований и изучения проблем пользователей. Было принято кардинальное решение развивать проект исключительно в онлайн формате.
Мы решили, что можем использовать данные, полученные из опросов для методики JTBD. Ведь по сути не так важно, кто пользователь. “Контекст использования” отчасти покрывает блок “ситуация”, только менее детализировано, “какие цели достигает” — покрывает “ожидаемый результат”, уточняемый до “мотивации”, которую также можно описать через “потребности”, “предпочтения”, “страхи”.
В результате получили такие родительские Job story (примеры):
Когда мама поняла, что у сына остается свободное время после школы, то захотела, чтобы сын сменил обстановку и посещал регулярные занятия вне школы, чтобы он развивался гармонично и в профессиональной сфере.
Когда у дочки началась дистанционные занятия в школе, то мама захотела организовать досуг онлайн, чтобы развить позитивное эмоциональное восприятие действительности в изоляции, оставить уникальные воспоминания, удовлетворить комплекс хорошего родителя
Когда сын сильно ограничен в очном общении, а мама работает дистанционно, она захотела организовать досуг ребёнку, чтобы уделить время своим нуждам.
Итог первого этапа: 9 юзеркейсов, 9 карт эмпатии, 4 CJM.
Карта эмпатии - это инструмент визуализации особенностей, потребностей, ценностей, проблем и мотивов ЦА. Помогает понять точку зрения клиента относительно продукта, услуги, сервиса и других вопросов.
Первичный анализ требовал уточнения, так как методика была использована не классическим способом. Кроме того, на исследования мы запланировали 40 часов и должны были провести анализ интервью, построить необходимые артефакты (карты эмпатии и СJM), составить техтребования. Однако анализ материалов и построение артефактов заняли намного больше времени, чем предполагалось (160 часов). В первую очередь из-за того, что аудитория содержит много групп и эпидемиологическая ситуация повлияла на критерии выбора детских образовательных мероприятий и досуга, а также способы реализации этого выбора. Кроме того, первичная гипотеза “продукт создаётся для родителей” подтвердилась не полностью. Мы поняли, что в основе существования платформы лежат множественные предложения от продавцов (преподавателей), которым площадка нужна в первую очередь, так как они пользуются подобными сервисами, чтобы решать свои бизнес-задачи. То есть сначала нужно сделать удобную для преподавателей площадку, а родители будут ей пользоваться, если она будет удобнее и лучше конкурентов.
Customer Journey Map (дословный перевод “карта пути клиента”, или “карта путешествия клиента”) — это концепция описания и использования данных о том, какой путь проходят ваши клиенты с момента самого первого контакта с вашей компании до состояния, когда они уже стали вашими лояльными покупателями
Нами было принято решение вернуться к началу исследований, скорректировать цель проекта, рассмотреть две основные концепции: агрегатор - привлечение клиентов для поставщиков услуг (осуществить легче и быстрее, но слишком много конкурентов, в т/ч прямых); маркетплейс - продажа услуг поставщиков (осуществить сложнее, но меньше нишевых конкурентов).
Для актуализации данных мы дополнительно в конце апреля провели опрос пользователей на Яндекс.Взгляд. Группа: женщины 25-44 из Москвы (ожидания - дети 3+). Общая конверсия из первого вопроса в завершенные интервью - 88%.
Ключевые инсайты:
После проведённого уточнения информации и предварительной проработки стратегии маркетинга, мы выбрали модель “гибридные маркетплейсы” - торговая площадка+контент (блоги, обзоры), формирование комьюнити (по факту тоже сервисные услуги), но имеют за собой солидный информационный компонент.
После выбора концепции мы начали разрабатывать жизнеспособную бизнес-модель, провели тщательный анализ рынка и конкурентов, искали решения проблем пользователей, способы удовлетворить их боли и добавить выгоды. На основе полученной информации составляли технические требования к продукту.
Но об этом уже в следующей статье.
