Заброшенный сайд-проект, который превратился в бизнес с доходом в 200 млн долларов в год

20-летний путь Бена Честната, основателя MailChimp

Ему было 26 лет, когда его уволили и он основал студию веб-дизайна.

Я был предупрежден за месяц, так что у меня было время спланировать дальнейшую жизнь.

После увольнения в 2000 году Бен Честнат занялся тем, что знал лучше всего, — разработкой веб-сайтов. За эти годы он создал около двух тысяч рекламных баннеров для своего бывшего работодателя, газеты Cox. Он точно знал, как создавать интерактивные объекты в Интернете.

И я подумал… Что ж, это наш шанс открыть компанию. Мой деловой партнёр и я просто нашли клиентов. Мы пошли стучаться в двери по коридору от нашего офиса. И у нас появились оплачиваемые проекты. Мы получили проекты на 13 000 и 32 000$. Даже до получения лицензии на бизнес.

К сожалению, для управления студией веб-дизайна ваше умение говорить по телефону куда важнее вашего мастерства в дизайне. Студии часто привлекают самый причудливый бизнес, где мнения клиентов заменяют реальные ключевые показатели эффективности, а успокаивающий голос может быть важнее движения продукта. Естественно, группа интровертов и внимательных дизайнеров под названием Rocket Science Group не смогла добиться успеха в среде, где внешность важнее сущности.

---

Спустя пять лет невыполнимой работы с клиентами, крутясь, как белка в колесе, Бен успокоился, суета закончилась, и он стал владельцем стагнирующей веб-студии. Доходы долго не росли, застряв на упрямом плато, и команда была истощена сочетанием неопределённости и изнурительной работы. Был поставлен под сомнение сам смысл мазохистского образа жизни.

Это сомнение побудило Бена и его команду пересмотреть основную логику и обозримое будущее своего бизнеса. Была создана таблица, в которой подробно перечислялись доходы от всех проектов агентства. И была одна строка в таблице, которая дала Бену единственный необходимый ответ. Оказывается, один из их внутренних побочных проектов незаметно приносил больше денег, чем все консалтинговые проекты агентства, вместе взятые.

Родился Сhimp

В Rocket Science Group творческие умы уставали от многократного внедрения одной и той же функции на веб-сайты своих клиентов: инструмента для создания списков рассылки. Описанная работа была повторяющейся и созрела для творческой автоматизации. Чтобы избавиться от бремени, команда разработала универсальное решение с самообслуживанием и взимала с клиентов по 1 центу за каждое отправленное письмо.

Вместо того чтобы игнорировать проблему, Бен и Дэн определили это как возможность помочь своим клиентам решить её. Они взяли код из созданного ими неудавшегося продукта цифровой поздравительной открытки и настроили его, чтобы в 2001 году запустить MailChimp для клиентской базы своей веб-студии.

Слух распространялся медленно. Старые клиенты, которые больше не работали с Rocket Science Group, всё ещё использовали инструмент электронной почты. Владельцы малого бизнеса, которые никогда не были клиентами агентства, начали обращаться с запросами. В то время как Бен был сосредоточен на том, чтобы обеспечить студию, его инструмент электронной почты тихо вырастил своих собственных маленьких последователей.

Суммы по-прежнему были незначительными. Когда вы гонитесь за проектами веб-дизайна на 30 000$, несколько счетов на 50$ не требуют особого внимания. По иронии судьбы, именно всё более неэффективная задача выставления этих небольших счетов побудила Бена ввести модель ежемесячной подписки и создать функциональность, связанную с кредитной картой для MailChimp, что фактически породило один из первых продуктов SaaS.

Как фоновый инструмент, используемый внутри компании, без вложений превращается в гигантского промышленного гиганта стоимостью 4,2 млрд. долларов? Расскажем коротко — используя партизанские приемы:

1. Полувирусная модель freemium — основная причина успеха Chimp, она способствовала его росту со 100 тыс. до 1 млн. пользователей всего за год. В то время было новшеством предоставить пользователям бесплатный доступ ко всей вашей платформе. Взрывной успех модели freemium был двояким: во-первых, каждое «бесплатное» электронное письмо содержало в сносках логотип MailChimp, создавая полувирусный цикл органических переходов; поскольку пользователям приходилось платить только после того, как они набирали определённое количество писем в своём списке, получение вашего первого платного плана MailChimp действовало как обряд, на который вы должны были «заработать» свой путь.
   
2. Нишевые социальные платформы. Изначально компания называлась Code. Blog. Tweet. Repeat просто потому, что эта маркетинговая стратегия работала. В 2007 году Twitter был гораздо менее загружен, и MailChimp получил большую известность в сети. Точно так же они купили рекламу, которую будут воспроизводить в начале каждого нового эпизода криминального подкаста под названием Serial. Сегодня подкаст стал хитом — он был первым, достигшим 5 млн. загрузок в истории подкастов, но покупка рекламы на нём была хипстерской вещью в то время, а следовательно, недорогой.
   
3. Создатель маркетинговых кампаний. В 2014 году диктор одного из рекламных подкастов случайно неправильно произнёс MailChimp как MailKimp. Рекламу транслировали миллиону пользователей, но, по сути, компания решила превратить этот казус в целую маркетинговую кампанию. Вскоре появятся целые бренды MailShrimp, FailChips, VeilHymn и множество других спин-оффов Bumblesnuff-Crimpysnitch-esque были запущены вместе с удивительно креативными кампаниями. Странно? Вроде. Смешно? Просто посмотрите пародию на интервью с художником VeilHymn.
   
4. The Chimp! Теории, стоящие за брендингом в качестве универсального продукта, часто бывают глупыми, но шимпанзе определённо сработали у Бена. Еще будучи веб-дизайнером, он узнал, что добавление обезьяны к любому маркетинговому дизайну повышает его эффективность. За прошедшие годы Chimp стал чемпионом бренда, отправляя глупые комментарии пользователям при входе в систему, отключив их в режиме «вечеринки» в настройках. Серьёзно, сколько ещё почтовых платформ вы сможете назвать?
   

В конечном счёте Chimp преуспел, потому что нашёл свой путь в сердца владельцев малого бизнеса. Мама Бена раньше держала парикмахерскую прямо на кухне в доме, так что Бен хорошо знал, с какими трудностями сталкиваются самозанятые люди изо дня в день.

Он знал, что у малого бизнеса нет отдельных маркетинговых бюджетов — покупка нового телевизора для гостиной или инвестирование в рекламу в Facebook финансировались из одного кармана. Он знал, что самозанятые люди — конечные потребители его продукта, а это принимающие решения люди, которых волнует продукт.

Бен: «Контент, который мы выпускаем, похож на… Второй шанс в жизни… Как узнать, когда нужно держаться, а когда сдаться… С такой борьбой [малые] предприниматели сталкиваются постоянно. [… ] Мы хотим помочь им выбраться из кухни».

Это звучит банально, но секрет успеха Бена заключается в том, что он был честен с самим собой, зная о своих сильных и слабых сторонах. Когда отец Бена купил ему компьютер, Бен не учился программированию — он научился рисовать в программе, для запуска которой требовалось 5 дискет. На самом деле в детстве он хотел стать карикатуристом. MailChimp — невероятное достижение инженерной мысли? Возможно. Но его сущность — креативность, и этого, по-видимому, достаточно, чтобы построить технологическую компанию на миллиарды.

Заткнись и возьми наши деньги!

Одним из самых интересных аспектов биографии Бена является то, что он вырастил MailChip без какого-либо внешнего финансирования, что делает эту историю несколько уникальной в смысле технологических компаний.

Главная причина, по которой Бен мог сделать это, заключается в том, что MailChimp с самого первого дня был приносящим доход программным обеспечением. Цены на продукт менялись на протяжении многих лет (за электронную почту — > ежемесячную подписку — > freemium), но, в отличие от таких продуктов, как WhatsApp, у него была очень чёткая модель дохода, не предполагавшая продажи данных пользователей. Кроме того, крайне важно учитывать, что MailChimp был побочным продуктом управляемой Беном студии, через которую MailChimp финансировался изначально.

Бен: «Для нас это время было интересным. Это были первые дни SaaS, никто по-настоящему не решал проблемы с помощью подхода SaaS или для малого бизнеса. Так что у нас была хорошая возможность пойти на это в одиночку. И мы всегда просто зарабатывали кучу денег, потому что мы были единственными, кто был готов заниматься электронной почтой (очень непривлекательным бизнесом) для малого бизнеса, который тоже не очень привлекателен».

Непохоже, что Бен был против того, чтобы брать деньги инвестора. Но мир всё ещё восстанавливался после того, как лопнули доткомы, а венчурные компании не жаждали бросаться деньгами в интернет-компании. Многие опасались модели SaaS freemium, которая была новой в то время. Большинство инвесторов, с которыми встречался Бен, утверждали, что MailChimp должна нацелиться на предприятия, потому что там большие деньги, а не на малый бизнес.

Инвесторы не могли проверить доходность. Зачем обслуживать сильно фрагментированную, эмоциональную, малобюджетную аудиторию малого бизнеса, когда 30% выйдут из бизнеса через 2 года, а 50% — в ближайшие 5 лет? Исходя из личного опыта Бен понимал, что, даже когда сольные проекты терпят неудачу, они сохраняют свои списки рассылки и большинство из них начинают что-то новое в будущем. Таким образом, MailChimp не обязательно теряет клиента, даже если он временно уходит из бизнеса.

Конечно, как только доходы начали расти, инвесторы выстроились в очередь за дверью MailChimp. За эти годы Бен видел, как десятки конкурентов взяли миллионы на финансирование в надежде перерасти компанию. Каждый участник, поддерживаемый VC, может означать, что Бен совершил ужасную ошибку, оставаясь самофинансируемым. Однако, по состоянию на 2020 год, MailChimp всё ещё находился в комфортном положении с 60%-ной долей в индустрии электронной почты.

Бен: «Я в этом бизнесе уже 19 лет. Так что у меня были волны конкурентов, которые брали деньги инвесторов, и я прошёл через стадии, когда говорил: «Господи, сейчас они меня убьют». Финансирование становится всё больше и больше… и, кажется, ничего не происходит. Мы просто держим прицельный фокус [...] и всё в порядке».

Мог бы MailChimp расти ещё быстрее, если бы у проекта были деньги VC? Возможно. Но, скорее всего, и корпоративные инвесторы постепенно отщепили бы культуру творчества и инноваций MailChimp, что и сделало компанию особенной.

7 интересных фактов о Бене Честнате и MailChimp

1. Для Бена смесь запахов сигаретного дыма и лака для волос — это запах бизнеса. Его мама устроила парикмахерскую на их кухне, и именно так Бен в детстве познакомился с предпринимательством.
   
2. При приёме на работу Бен ищет «скромных преподавателей», которые «настолько хороши, что просят критики». Ему нужны люди, которые достаточно уверены в своих силах, чтобы у них не было проблем с оспариванием их взглядов или с простым объяснением сложных понятий. Бен говорит, что, если человек не может рассказать что-то до глупости просто, он не подходит для MailChimp.
   
3. Первый нанятый Беном человек и (предположительно технический) соучредитель Дэн Курциус на собеседовании солгал, что знает, как писать код. После того как он получил работу, он собрал прототип MailChimp, используя книги «HTML для чайников». Дэн так старался, что фактически создал (или украл) чистый функциональный код, который поразил Бена. Только через 10 лет соучредитель рассказал Бену о своей импровизации.
   
4. Бен подтвердил, что отклонил предложение о приобретении MailChimp за миллиард долларов от неуказанной компании. В свою защиту он говорит, что «миллиард долларов не намного больше, чем несколько сотен миллионов».
   
5. Держащийся в тени соучредитель Дэн Курциус регулярно и анонимно посещает предприятия малого бизнеса, использующие MailChimp, — от студий йоги до складов. Таким образом, компания получает бесценную обратную связь, например, так компания узнала о факте, что многие компании используют MailChimp как CRM, а не как инструмент электронной почты. Это действительно немного странно, когда на мероприятиях MailChimp крупнейшие критики позже узнают, что они разговаривали с соучредителем.
   
6. Одна из любимых книг Бена — «Человек в поисках смысла» Виктора Франкла.  Франкл — психиатр, переживший концентрационный лагерь во время Холокоста. В книге он документирует, как заключённые находят смысл и цель даже в самых бесчеловечных условиях.
   
7. Девиз Бена: люби то, что делаешь, а не традиционное делай то, что любишь. Он говорит«Со временем все страсти угаснут, если вы превратите их в профессию, и единственный способ сохранить чувство цели — научиться любить ремесло, в котором вы хорошо разбираетесь».
   

Ребята, никто не придёт

В качестве эпилога я бы хотел оставить тебе одну из моих любимых цитат Бена Честнета:

Когда тучи сгущаются и становится тяжело — что часто бывает, когда ты предприниматель, — я вспоминаю кое-что, что я понял, когда вырос в Апсоне, в Джорджии. Это то, что я сказал друзьям, когда мы заблудились, бродили по лесу. Я сказал: «Ребята, никто не придёт». [Бен смеётся] Это звучит не очень позитивно или как-то так, простите, но это то, что вы должны понять: никто не придёт! Всё зависит от нас! Когда ты предприниматель, никто не придёт тебе на помощь. Тебе решать, что нужно делать, чтобы выбраться из этого бардака. Но если ты выберешься из него, к тебе присоединится много людей. [...] Я постоянно говорю это себе.

• Профессия Веб-разработчик
• Обучение профессии Data Science
• Обучение профессии Data Analyst