Одной из центральных тем наших дискуссий в Emplifi является создание идеального клиентского опыты (customer experience, сокр. CX) с целью максимизации удовлетворения и удержания наших клиентов. Но как понять, что есть “идеально” для наших клиентов? Как нам измерить наш успех, в частности, прибегая к сравнению с общепринятыми отраслевым стандартам для контакт-центров?
Хоть эти вопросы и довольно общие, у каждой компании свои стандарты успеха, которые зависят от их клиентской базы и отрасли. Благо существуют общепринятые отраслевые стандарты для контакт-центров, которые могут помочь нам определить контрольные показатели (или бенчмарки) в двух ключевых плоскостях: время ответа и показатели эффективности операторов контакт-центра.
Вы можете использовать приведенные ниже контрольные показатели популярных метрик работы контакт-центра для формирования целей, к которым будет стремиться ваша команда. Но я хочу сразу предостеречь вас от использования этих бенчмарков в качестве основы для сравнения или критики. Также, чтобы определить наилучшую для вашей организации CX-стратегию, очень важно учитывать отзывы ваших клиентов.
Контрольные показатели времени ответа для разных каналов связи с пользователем
По мере того, как использование цифровых каналов связи работает на увеличение комфорта потребителей, растут и их ожидания в отношении мгновенных ответов на их вопросы. Исследование HubSpot показало, что 90% потребителей, когда у них есть вопрос, связанный с обслуживанием, оценивают немедленный ответ как “важный” или “очень важный”. Что еще более интересно, 60% потребителей, обращающихся в поддержку, определяют “немедленно” как 10 минут или меньше.
В следующих разделах мы обсудим ожидания потребителей и среднеотраслевые показатели времени ответа для самых популярных каналов связи.
Время ответа по электронной почте
Согласно исследования, которые приводит известный консультант по работе с клиентами Джефф Тойстер (Jeff Toister), почти треть клиентов ожидают получить ответ в течение одного часа. Кроме того, что касается уровня популярности электронной почты среди разных поколений, стоит отметить, что, по данным Campaign Monitor, миллениалы и бумеры используют электронную почту куда активнее, чем зумеры. Это связано с тем, что большинство молодых пользователи все еще учатся, а не работают полный рабочий день.
Давайте сравним желаемое время ответа (один час) со средним показателем для компаний: 12 часов, согласно SuperOffice. Что еще более поразительно, так это то, что они обнаружили, что 62% компаний вообще не отвечают на электронные письма клиентов.
Как сократить время ответа по электронной почте: используйте инструмент для сопровождения клиентов, который максимально автоматизирует повторяющиеся задачи. Например, Email Virtual Assistant (EVA) от Emplifi — это решение для автоматизации обработки электронной почты, которое может читать входящие электронные письма от клиентов и автоматически предлагать ответ, который ваши сотрудники могут просмотреть, отредактировать по мере необходимости и отправить, что значительно сокращает ваше среднее время ответа по электронной почте.
Время ответа в социальных сетях
Когда речь идет о каналах связи в социальных сетях, клиенты зачастую ожидают быстрого ответа независимо от возрастной группы. Ниже приведены контрольные показатели для каналов связи в двух наиболее популярных социальных сетях (Facebook и Twitter).
Касательно Твиттера, исследование Toister показало, что клиенты ожидают ответа от компаний в течение 15 минут. Тем не менее, данные Eptica показали, что среднее для компаний время ответа в Twitter составляет около 1 часа 36 минут.
Чтобы получить крайне важный значок “Очень активно отвечает на сообщения” на своей бизнес-странице в Facebook, необходимо поддерживать время ответа на уровне не более 15 минут в течение последних семи дней, а также отвечать не менее чем на 90% личных сообщений.
Помимо того, что многие компании отвечают медленнее, чем ожидают клиенты, они очень часто реагируют на комментарии клиентов в социальных сетях просьбой заполнить форму, отправить им электронное письмо или позвонить на горячую линию. Но, согласно исследованию Conversational, в трех случаях из четырех клиент в социальной сети прекратит взаимодействие, если бренд предложит ему переключиться на другой канал. Более того, две трети клиентов говорят, что они крайне разочарованы необходимостью повторять информацию в нескольких каналах. Лучшей практикой является решить как можно большую часть проблемы клиента в выбранном им канале, переходя к личному общению только по мере необходимости.
Как ускорить время ответа в социальных сетях? Одной из первых задач поддержки в социальной сети является точное определение того, какие сообщения являются просто информационным шумом, а какие действительно требуют вашего внимания. Использование инструмента для мониторинга социальных медиа позволит вам фильтровать хаотичный поток, чтобы выявить срочные сообщения, требующие принятия мер, и поместить их прямо в очередь дел сотрудника для облегчения последующих действий и отслеживания. Для того чтобы сократить количество сообщений, которые требуют ответа оператора, вы также можете развернуть чат-бот Facebook Messenger, чтобы предоставить клиентам возможность самообслуживания - это позитивно скажется на среднем времени ответа.
Время ответа в онлайн-чате
Онлайн-чат (live chat) стал очень популярным каналом связи: по данным ICMI, более половины потребителей предпочитают задавать вопросы в чате в режиме реального времени, нежели звонить по телефону. Но исследование SuperOffice показало, что только 9% компаний на рынке в настоящее время предлагают этот канал связи.
Отраслевые отчеты показывают, что средняя ожидаемая клиентами скорость ответа в онлайн-чате составляет менее 48 секунд. По данным Econsultancy, очень важно предоставить то, что потребители ожидают от онлайн-чата, потому что он может похвастаться самый высоким уровнем удовлетворенности клиентов (73%) из всех каналов связи.
Что можно сделать, чтобы ускорить время ответа в онлайн-чате? Отличный способ ускорить время ответа сразу по всем каналам — реализовать единый интерфейс для обработки всех типов обращений, в особенно такой интерфейс, который способен автоматически заполнять всю известную информации о обращении и сокращать время, необходимое на задачи, связанные с вводом данных. Это позволит операторам сосредоточиться на быстром и эффективном взаимодействии с клиентами. Онлайн-чат — это еще один пример, когда чат-бот для самообслуживания может помочь клиентам мгновенно разрешить различные вопросы и проблемы без необходимости привлечения оператора.
Время ответа на SMS
SMS все еще остается важным каналом обслуживания клиентов. SmallBizDaily сообщает, что более половины клиентов предпочитают формат обмена текстовыми сообщениями с поддержкой в сравнении с другими каналами, и в среднем человеку требуется 90 секунд, чтобы ответить на текстовое сообщение.
Журнал Call Center Helper определяет в качестве отраслевого стандарта для колл-центров обработку 80% текстовых сообщения в течение 40 секунд. Однако отчет от Dynmark показал, что среднее по отрасли время ответа на SMS составляет 15 минут.
Как ускорить время ответа на SMS? Как и в случае с онлайн-чатом, лучшим подходом к ускорению ответов на SMS будет использование чат-бота, в качестве первой линии обороны, и объединение всех каналов связи в один единый интерфейс для операторов. Предоставление операторам контекстных инструкций и интегрированной базы знаний в интерфейсе обработки обращений также может сократить время ответа, упрощая поиск ответов для конкретной ситуации.
Время ответа по телефону
Как и в случае с другими каналами связи, которые мы обсудили, телефонные звонки требуют почти мгновенного ответа - ожидание клиентов резко изменилось за последние несколько лет. По данным ICMI две трети клиентов будут ждать ответа на линии не более двух минут, а 13% вообще заявили, что любое время ожидания для них неприемлемо. Сравните это с исследованием удовлетворенности клиентов, проведенным American Express, которое показало, что потребители ждут в среднем 13 минут.
Средние значения показателя “время ответа” колл-центра, определяемого как время, необходимое операторам для ответа на входящий вызов, сильно различаются в зависимости от отрасли. Но журнал Call Center рекомендует следующее SLA (соглашение об уровне услуг) - ответ на 80% звонков в пределах 20 секунд, и сообщает, что некоторые контакт-центры теперь ориентируются на стандарт 90% звонков в пределах 15 секунд.
Как сократить время ответа на телефонный звонок? Предварительная обработка трафика перед его перенаправлением на ваш номер (который начинается с 800) с помощью эффективного сервиса самообслуживания — один из самых простых способов сократить время ответа. Перенос рутинных задач в сервис самообслуживания означает, что операторы будут привлекаться только к случаям, требующими участия человека. Сокращение общего объема звонков может позволить вам потенциально избавиться от IVR-опций (интерактивное голосовое меню), позволяя клиентам напрямую обращаться к человеку без ожидания.
Контрольные показатели эффективности операторов контакт-центров
В метриках для контакт-центров, которые команды используют для измерения своего успеха, дефицита не наблюдается, но мы можем выделить три наиболее распространенных показателя эффективности контакт-центра.
Среднее время обслуживания
Журнал Call Center Helper Magazine рекомендует, чтобы среднее время обслуживания (Average Handle Time), определяемое как продолжительность одной транзакции, включая время ожидания, время разговора и любые последующие задачи, составляло не больше шести минут. Следует отметить, что этот контрольный показатель может сильно различаться от компании к компании.
Минимизация среднего времени обслуживания - дело тонкое, потому что более быстрое решение не обязательно является наиболее эффективным. Среднее время обработки следует измерять не в вакууме, а как часть более широкого анализа эффективности оператора.
Показатель среднего времени обслуживания куда полезнее, если анализировать его в тандеме с показателем успешности первого взаимодействия с оператором контакт центра. В целом крайне важно избегать сокращения времени взаимодействия с клиентами за счет эффективности принимаемых решений и успешности первого взаимодействия.
Но что нужно делать, чтобы уменьшить среднее время обслуживания? Чтобы избежать потери эффективности в угоду более коротких взаимодействий, постарайтесь как можно больше сократить время ожидания, ввода данных и выполнения производных задач. Автоматическое заполнение релевантной информации о клиенте, кодов причин, кодов продуктов и других полей касательно обращения может значительно сократить время его обработки. Вы можете сократить этот показатель еще больше, предоставив операторам рекомендации по лучшим последующим действиям и доступ к статьям из базы знаний на их экране с обращением, обеспечивая их своевременной информацией без необходимости переключения их внимания на другое окно.
Показатель успешности первого взаимодействия
Существует множество различных подходов к измерению успешности первого взаимодействия (First Contact Resolution), включая измерение по отдельным каналам и по всем каналам вместе. Все усложняется еще больше вопросом о том, какое взаимодействие в действительности является первым контактом клиента по этому вопросу. Постил ли клиент твит перед звонком? Общался ли он в чат поддержки с этой же проблемой? Чтобы правильно собрать этот показатель эффективности, необходим всесторонний анализ истории взаимодействия с клиентом.
Тем не менее, журнал Call Center Helper Magazine рекомендует ориентироваться на 70-75% успешности разрешения проблемы с первого взаимодействия. Неизменным стандартом является измерение этого показателя успешности на основе самого первого взаимодействия по поводу данной проблемы, независимо от того, по какому каналу оно было совершено. Также рекомендуется измерять этот показатель для каждого канала по отдельности и совокупный показатель по всем каналам сразу. Это поможет вам понять эффективность многоканальности и выявить разрывы в эффективности между различными каналами коммуникации.
Как улучшить показатель успешности первого взаимодействия? Использование одной и той же базы знаний для обеспечения самообслуживания клиентов и рекомендаций операторам обеспечивает согласованность информации между каналами и упрощает поддержание точности при изменении продуктов и политик. Убедитесь, что ваш инструмент взаимодействия с клиентами дает вам всестороннее представление о взаимодействиях с клиентами, чтобы понять, привел ли их первый контакт к успешному разрешению.
Процент эскалации обращений
Сколько обращений ваши операторы передают супервизору для разрешения? В качестве эталона попробуйте ограничить этот показатель до 10% ваших случаев.
Что не так хорошо отслеживается в отрасли контакт-центров, так это процент эскалации из системы самообслуживания до живого оператора. Но по опыту Astute с нашими клиентами, они могут обработать до 80% входящих вопросов и проблем клиентов без необходимости привлечения живого оператора.
Как улучшить ваш показатель эскалации обращений? Как и в случае с улучшением показателя успешности разрешения проблемы с первого взаимодействия, снижение эскалации до супервизора требует от вас предоставления операторам знаний и контекста, которые им необходимы для успешного самостоятельного решения ряда проблем. В случае необходимости эскалации используйте систему сопровождения клиентов, которая может сохранять весь контекст текущего взаимодействия, чтобы клиенту не пришлось повторять свою историю.
Примечание редактора:
Первоначально эта статья была опубликована на сайте astutesolutions.com. Любые статистические данные или заявления, включенные в эту статью, были актуальны на момент первоначальной публикации.
Перевод статьи подготовлен в преддверии старта курса "Руководитель поддержки пользователей в IT. Узнать подробнее о курсе, а также зарегистрироваться на бесплатный вебинар "Customer support vs.Customer success" можно по ссылке ниже.
Подробнее о курсе
