Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Всем привет!
В последнее время мы часто сталкиваемся с темой целевой аудитории (ЦА), способов ее поиска и анализа. Продажи на сайте упали? Так целевая аудитория любит мобилку, а сайт плохо под нее адаптирован. Высокие отказы в сетях? Ясно: ЦА на наших площадках не сидит. Креатив в Instagram не зашел? Ну, так под ЦА же его не адаптировали, эх вы! Конечно, это все шуточки. Но буквально в каждом аспекте маркетинга сквозит понятие целевой аудитории.
Перед тем как мы начнем, еще буквально минутка занудства. Мы хотим поговорить о ЦА еще и потому, что с ней могут быть большие проблемы.
Совсем нет понимания о ЦА. Например, если продукт недавно запустился, если счетчики статистики на сайт только установили, а никаких маркетинговых исследований до этого не проводилось, портрет аудитории придется составлять с нуля.
Представление о ЦА неверное. То, что предприниматель/маркетолог/контекстник думает о ЦА, не равно реальной ЦА. По разным причинам. Например, предприниматель видит аудиторию только в офлайне, а в онлайне покупают немного другие люди. А еще часто работают стереотипы. Например, что цветы покупают только мужчины (мы видели 40%-ную долю покупательниц на цветочном сайте).
ЦА меняется. Миллениалы больше не подростки, а взрослые дяди и тети с их взрослыми потребностями. Сегодня бренды завоевывают зумеров, а через пару лет, вероятно, переключатся на поколение «Альфа», а это будет уже совсем другая ЦА. Меняются товары на сайте, экономическая и политическая ситуация, все это влияет на портрет аудитории.
А еще многих из нас как интернет-пользователей дико раздражает, когда на нас таргетится какая-нибудь совершенно ненужная дичь. И это происходит в том числе и потому… Да-да, кажется, вы уже поняли.
Актуальный портрет аудитории важно иметь под рукой не только для сайта в целом, но и для отдельных групп продуктов. А как и где найти информацию, мы вам сейчас расскажем. Сразу предупреждаем: понадобится сайт и счетчики.
В начале были цели…
Целевая аудитория – та, что достигает ваших целей. А вот какие у вас цели, нужно крепко подумать. Для интернет-магазинов – это главным образом заказы, для услуговых сайтов – звонки и отправки форм заявок, для информационных сайтов – количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте.
Для магазина не обязательно иметь множество целей на просмотр 2, 3, 4, 1000 страниц или на открытие конкретного url, как, например, здесь:
Что дадут эти данные при анализе? Практически ничего. Исключение, пожалуй, составляет только цель на url последнего шага корзины – «Подтверждение заказа».
Вот хороший пример настройки целей в Метрике. Они составные (состоят из нескольких шагов) и настроены в конечном итоге на JavaScript-событие, поэтому достаточно точно собирают данные и отражают реальный путь клиента:
Дальше мы будем говорить о ситуации, когда цели в счетчиках корректно настроены и отражают задачи бизнеса.
Целевая аудитория в Яндекс.Метрике
Начнем с очевидного – отчетов группы «Аудитория».
Мы рекомендуем смотреть тут не все отчеты (иначе есть риск запутаться), а сначала только «Географию», «Пол», «Возраст» и «Долгосрочные интересы». Во-первых, именно эти данные лежат в основе параметров таргетинга рекламных объявлений, а во-вторых, они позволят составить самый что ни на есть портрет: представить себе конкретного типичного покупателя.
В самом начале важно выставить сегмент по целям и не убирать на протяжении всего исследования.
В отчете «География» интереснее всего группировки «Страна – Область – Населенный пункт». Это особенно пригодится в 2 случаях:
если бизнес очень крупный и требуется аналитика по каждому региону отдельно;
если бизнес локальный и нужно понять, насколько далеко от основного города живет ЦА.
На примере ниже мы видим, что основные регионы продаж – это Тверь и Москва, но еще 8 городов в совокупности вносят хороший процентный вклад в продажи, а значит, есть смысл давать рекламу и на них.
Даже не знаем, что особенного рассказать про отчет «Пол». Лучше посмотрите, какая интересная статистика на примере. Две очень разные по образу жизни и интересам возрастные группы дышат в затылок друг другу:
Хорошим дальнейшим шагом конкретно для этого сайта было бы рассмотреть категории 25–34 и 35–44 отдельно, потому что их доли примерно равны и довольно велики.
Один из самых любопытных отчетов – «Долгосрочные интересы». Разворачиваем группировки и обращаем внимание на интересы с аффинити-индексом выше 100%. Чем он выше, тем больше аудиторию нашего сайта интересует та или иная вещь, и наоборот.
На примере ниже мы видим, что аудиторию интересуют все аспекты обустройства, кроме дачных дел. Если утрировать и если статистики достаточно для анализа (десятки, сотни тысяч визитов), можно сделать вывод, что в дачных пабликах размещать рекламу не нужно.
Итак, мы получили основные данные о ЦА в формате: возраст – 25–34 года, пол – мужской, география – Тверь, Москва, интересы – обустройство и ремонт, мебель для спальни, мужская одежда, бухгалтерские услуги.
Интересы уже можно брать для таргетинга, а прочие параметры нам еще понадобятся.
Что же с остальными отчетами группы «Аудитория»? Они будут вспомогательными. Например, в отчете «Общее число визитов» мы можем узнать, что большая часть целевых действий выполняется во время первого или второго-третьего визита. Это не дает нам практически ничего, кроме понимания, что первое впечатление от сайта действительно важно и что аудитория возвращается, если ее что-то зацепило.
А возвращается она чаще всего в тот же день, на следующий или через 4–7 дней. Это нам говорит отчет «Периодичность визитов».
Есть смысл настроить ретаргетинг!
Дальше идем в группу «Технологии», где нас интересуют в первую очередь «Устройства». Информация о том, совершались покупки со смартфонов или с ПК, поможет, например, грамотно настроить корректировки ставок для мобильных устройств.
Интересно, что вы можете увидеть отличающиеся данные для разных кластеров ЦА. На примере женщины совершают целевые действия со смартфонов в 71% случаев, а мужчины – в 54%.
Наконец, если у вас настроена «Электронная коммерция», можно получить следующие данные:
какие категории, товары и бренды популярны у вашей ЦА;
какие товары входили в заказы целевой аудитории (так можно понять, какие продукты систематически покупают вместе, и предлагать их в дополнение друг к другу);
какие товары ЦА добавляет в корзину и заказывает. Бывает интересно изучать разницу между ними и строить гипотезы, почему от части товаров отказались.
Тут нам снова пригодятся пол и возраст. Чтобы конкретизировать данные, добавляем их в сегмент по очереди и смотрим результаты.
Например, мужчины в возрасте 25–34 года явно предпочитают покупать в нашем магазине люстры, остальные товары у них менее популярны:
Для поверхностного исследования ЦА этого хватит.
А если хотите копнуть глубже, загляните в следующие отчеты.
Группа «Источники». Это все, что касается рекламных каналов. Например, выставив сегмент на мужчин 25-34 лет, которые совершили целевые действия, мы можем узнать, что они приходят в основном из Яндекса, а также через прямые переходы.
А если добавить в группировку поисковую фразу, то получим еще и запросы, которые задавала ЦА в Яндексе.
Группа «Содержание». Позволит узнать, какие страницы популярнее всего у аудитории, через какие страницы чаще всего приходят на сайт и уходят с него, на какие внешние ссылки кликают.
«Вебвизор». На видеозаписях он покажет, как ведет себя целевая аудитория на сайте: на какие страницы переходит, куда нажимает, что смотрит и читает. Нажав на значок Play, вы можете посмотреть видеозаписи самых интересных сеансов (например, в процессе которых совершены покупки на самую большую сумму).
«Карты». Карты кликов и скроллинга дополнят картину поведения и расскажут, насколько тщательно люди изучают контент и на что нажимают, а какие элементы непопулярны.
Много всего? Действительно, много. Однако если у вас есть время и интерес для исследования, оно того стоит. Вы сможете понять, как выглядит ваш покупатель, что его интересует и как он пользуется вашим сайтом.
Целевая аудитория в Google Analytics
В GA нам тоже поможет группа отчетов «Аудитория», но тут все устроено иначе.
Для начала тоже выставляем сегмент по сеансам, в процессе которых были достигнуты цели, совершены конверсии или транзакции.
Затем спускаемся в отчеты «Демография» и идем по той же логике, что и ранее. С «Возрастом» и «Полом» все довольно понятно.
А вот с «Интересами» сложнее. Все предпочтения в GA разбиты на 3 типа, в которых легко запутаться, особенно если не очень хорошо знаешь английский.
«Сегменты аудитории по интересам» – это максимально широкие сегменты интересов, например «Лайфстайл и хобби», «Путешествия», «Спорт и фитнес» и пр. Сами по себе они мало что дают, но могут использоваться в таргетинге GoogleAdwords.
«Сегмент аудитории, присутствующей на рынке» – это то, какими товарами или услугами интересуется аудитория. Примеры: «Веб-дизайн и разработка», «Инвестиционные услуги», «Женская одежда». Это уже очень похоже на интересы из Метрики.
«Другие категории» – детализируют предыдущие группы интересов. Удобно добавлять их как дополнительный параметр, как на скриншоте ниже. Например, общий интерес «Финансовые услуги» может быть конкретизирован: «Инвестиции – Акции и облигации»:
В отчетах «География» можно аналогично выставить рядом область и город.
Для поверхностного анализа на этих данных можно остановиться, а если хочется больше информации, идем дальше.
В отчетах группы «Поведение» мы узнаем проценты новых и вернувшихся посетителей в составе целевой аудитории, а также то, сколько раз они заходят на сайт и через какое время возвращаются. Это может помочь выстроить стратегию ретаргетинга и рассылок. Например, тут мы видим, что транзакции совершались при первых 3 визитах, но есть еще и всплеск конверсий с 9 по 25 визит. Кто-то очень долго выбирает…
Далее нас интересует пункт «Мобильные устройства – Обзор». Здесь также можно указать дополнительный параметр, чтобы узнать о различии в использовании устройств между мужчинами и женщинами.
Осталось всего ничего! В GA нет «Вебвизора», карт кликов и скроллинга, но есть любопытный отчет «Пути пользователей». Эта на первый взгляд сложная карта дает довольно много данных: на какие страницы приходят люди, куда они идут дальше, сколько людей «отваливается» с той или иной страницы. Это может помочь при доработке UX и анализе usability посадочных страниц.
Сведения об источниках трафика легко найти в отчете «Источник/канал». На примере ниже мы видим, что есть смысл более внимательно изучить поведение аудитории, приходящей из Google-рекламы, потому что это самый популярный канал после прямых переходов.
Далеко ходить не придется! Отчеты по рекламе находятся совсем рядом в меню. Например, отчет по запросам, по которым приходила ЦА:
Что дальше
Полученную из ЯМ и GA информацию можно держать в голове либо кратко записать в Excel для каждого счетчика. Например, так:
А еще можно выделить кластеры ЦА – группы людей, существенно отличающиеся друг от друга по параметрам. Конечно, если в процессе анализа статистики это различие заметно. На эти группы следует отдельно настраивать рекламные таргетинги и подбирать УТП. Кстати, у нас тут на Хабре есть отдельная статья про УТП, рекомендуем.
Например:
Кластер 1. Женщины 25–34 лет. География: Москва. Интересы: перечисляем. Устройства – смартфоны (82%), Источник: поисковые системы, Яндекс (80%). Запросы: перечисляем. Особенности поведения на сайте: покупают с 3-4 визита, возвращаются через 4–7 дней. Долго изучают сайт до покупки (более 20 минут).
Кластер 2. Мужчины 35–44 лет. География: Тверь. Интересы: перечисляем. Источник: прямые переходы. Особенности поведения на сайте: покупают с 1 визита, время просмотра сайта в 2 раза меньше, чем у женщин.
Кластер 3. …
Для чего можно использовать собранные данные о ЦА?
Для доработки сайта с точки зрения UX.
Для таргетинга объявлений в поисковиках и социальных сетях.
Для составления плана публикаций в соцсетях, чтобы контент отражал потребности аудитории.
Для подбора УТП для сайта и рекламных объявлений.
Для написания рассылок, которые попадут в самое сердечко.
Для создания Tone of Voice (ToV) бренда.
Для подготовки рекламных креативов и визуального контента для сайта и соцсетей в соответствии с половозрастными особенностями восприятия.
Полученные из счетчиков данные можно дополнить анализом конкурентов. Например, найти группы с ЦА с помощью «Парсера сообществ ВКонтакте» или подобрать дополнительные запросы через «Сбор фраз ассоциаций» от Click.ru.
Мы очень старались, чтобы нашим гайдом могли воспользоваться не только начинающие, но и «продолжающие», то есть те, кто в целом шарит в счетчиках и хочет узнать тему поглубже. Если получилось – дайте знать в комментариях.
А если вы ведете РК для клиентов и хотите получать дополнительный доход до 18% от их оборота, рассмотрите нашу партнерскую программу. С нами уже 2000 агентств и фрилансеров, присоединяйтесь.
И спасибо, что прочли!
