Как мы добились конверсии 15% с рекламы в Яндекс Директ в узком B2B сегменте

Этот кейс о том, как мы сделали рекламу через Яндекс Директ для узкоспециализированного промышленного B2B продукта, у которого на всю Россию десятки потенциальных клиентов. И такой неочевидный для этого продукта канал сработал с конверсией 15%.

Задача

У нашего клиента, которым мы работаем уже 3 года в части дизайна и разработки, появилась задача: выйти на новых клиентов - стеклотарные заводы конвейерного типа. Но только не через холодные звонки. Было важно, чтобы клиенты перешли на сайт о продукте из сторонних источников и проявили интерес сами, оставив заявку.

Яндекс Директ — далеко не первое, что приходит в голову, когда хочешь достучаться до единиц или десятков потенциальных клиентов

В случае с узкоспециализированными B2B продуктами, Яндекс Директ - далеко не первое, что приходит  в голову, когда хочешь достучаться до единиц или десятков потенциальных клиентов, особенно в сфере инноваций. Сложность в том, что для привычной рекламы на поиске и в РСЯ требуется достаточный ежемесячный спрос: десятки и даже сотни запросов. А если спроса по выбранным ключевым фразам нет, то рекламу технически не запустить: объявлениям присваивается статус “Мало показов” и они останавливаются системой. Да и какой смысл в рекламе, когда рекламироваться некому. В таких случаях продажи крутятся вокруг менеджера, холодных звонков и продолжительных переговоров. Однако, если мы говорим о продаже инновационного продукта, лучше при первых же точках контакта провести наглядную демонстрацию, которая даст четкое понимание решения проблемы и закроет очевидные вопросы клиента, не расходуя дорогостоящее время менеджера на холодные звонки и объяснения “на пальцах”.

Одним из способов демонстрации может быть лендинг о продукте, который должен заинтересовать, дать представление о решении, ответить на популярные вопросы и сделать так, чтобы клиент сам захотел продолжить диалог. Такой лендинг мы сделали для нашего клиента и затем встал вопрос: а как привести туда клиентов?

Что сделали

Сформулировали варианты продвижения 

Мы предложили ряд способов, через которые до сегмента можно дотянуться. И хотя мы понимали специфику продукта, мы все же не исключали возможности интернет-рекламы.

Получился такой перечень предложений:

1. Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads 

2. Таргетинг в Facebook и Instagram 

3. Email рассылка по базе контактов заводов 

4. Публикации в специализированных изданиях оффлайн и онлайн 

5. Работа через специализированные выставки 

Выбрали наиболее подходящий канал и определили способы работы с ним

Поскольку план мы разрабатывали в начале 2022 года, Facebook и Google быстро отвалились, ведь санкции отрезали огромную долю возможностей для рекламодателей в России. Последние два пункта клиент реализовывал самостоятельно. Нам остались Яндекс и рассылки, решили начать с Директа.

Санкции отрезали огромную долю возможностей для рекламодателей в России

Яндекс Директ уже давно не только про поисковую рекламу и даже для сложного технологического продукта с узким кругом потребителей здесь есть подходящие рекламные возможности. У нашего клиента была база компаний и их контактов, так что мы решили задействовать сервис Яндекс Аудитории и создать в них аудитории, на которые настроим таргетинг уже в Директе. В нашем случае подходящими вариантами были: 

1. создать сегменты на основе контактных данных: телефонов и email-адресов, 

2. настроить сегменты по геолокации компаний, то есть по фактическим адресам заводов и их офисов. 

Проработали риски 

При настройке такой рекламы важно было учесть несколько тонкостей: 

• В рекламе по геопозиционированию есть риск слить бюджет на нецелевые клики. Например, от сотрудников не принимающих решение или других организаций, расположенных рядом. Так что мы снизили эти риски за счет демографических ограничений в рекламе: исключили показы для слишком молодой и слишком возрастной аудитории. Также мы использовали креативы максимально ориентированные на проблемы ЛПРов, чтобы незаинтересованные пользователи не кликали по рекламе. 

• При рекламе по контактным данным возможны нецелевые показы специалистам, обслуживающим коммерческие почты и телефоны. Поэтому важно было подбирать контактные данные именно лиц принимающих решение. А также правильно сформулировать рекламные тексты, которые будут нацелены на нужную нам аудиторию.

Секретный соус любой эффективной рекламы - понимание целевой аудитории

Риски мы обсудили с клиентом, чтобы все были готовы к тому что реклама может не оправдать ожиданий. Но кроме того, наш клиент был максимально вовлечен в процесс создания рекламных кампаний, за счет чего были грамотно сформулированы тексты и подобрана максимально целевая аудитория. Секретный соус любой эффективной рекламы - понимание целевой аудитории, а ее лучше всего знает тот, кто туда продает.

Что получилось

Итак, мы запустились по двум направлениям:

• таргетинг по контактным данным компаний, 

• таргетинг по геолокации компаний.

И вот что у нас получилось:

• Цена заявки с рекламы по контактным данным получилась в 2,7 раза ниже, чем в рекламе по геолокации 

• Конверсия из кликов в заявки по контактным данным была в 2,8 раза выше, чем по гео. Это и понятно, ведь географией мы охватываем всех сотрудников компании, а возможно и соседние предприятия. А по контактным данным мы конкретно таргетируемся на лиц принимающих решение

• Геопозиционирование приводило в 4,2 раза больше трафика при одинаковых настройках, объявлениях и ставках. Причина та же: реклама охватывала все предприятие. И хотя мы старались минимизировать нецелевые показы за счет максимально специализированных креативов, случайные клики мы все же не можем исключить. Это подтверждает также повышенный процент отказов у геолокации в сравнении с контактными данными

• И самое главное: 15% компаний, на которые мы таргетировались, оставили заявки и перешли на этап переговоров

В результате: клиент доволен полученными заявками, их количеством и качеством, и на текущий момент ведет переговоры о заключении контрактов. 

В заключении хотим сказать, если у вас узкоспециализированный бизнес, или инновационный продукт, или все вместе, не нужно исключать возможности интернет-рекламы. Главное - найти подход. У нас сработал такой. Вы можете адаптировать его под свою специфику и протестировать. 

Напоследок

Итак, чтобы привести немногочисленных клиентов на сайт

1. Сформулируйте перечень каналов, через которые вы теоретически можете выйти на вашу аудиторию.

2. Выберите наиболее подходящие в текущих условиях.

3. Определите с помощью каких инструментов вы будете работать в этом канале. 

4. Подумайте, какие есть риски у этих инструментов и как их можно понизить.

5. Запускайтесь и не забывайте про аналитику.

Елизавета Вегнер

Маркетолог FillTeam