Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
B2B компаниям очень выгодно привлекать клиентов через контент-маркетинг. Во всяком случае, это опыт ряда успешных IT компаний. Однако начать контент-маркетинг не так-то просто, как и продолжить, в надежде масштабировать. Недостаточно просто взять копирайтеров, или много копирайтеров, которые будут писать тексты (такой подход даже может быть убыточным). Контент-маркетинг, как и многое в этой жизни, должен подчиняться системному подходу, чтобы быть эффективным. Один из столпов такого подхода - опора на клиентскую лексику.
B2B тексты с лексикой клиента конвертят лучше, т.е. приводят больше похожих клиентов
Продают слова.
Лексика, которую использует копирайтер при написании текстов, может быть нескольких условных типов:
Лексика, взятая из интервью с клиентами-нейтивами.
Лексика, переведенная с языка копирайтера (например, русского) на английский.
Лексика, взятая из текстов других копирайтеров (часто просто маркетинговая лексика, т.е. лексика селза или владельца компании).
Наибольший уровень профессионализма у тех копирайтеров, которые используют лексику, взятую из интервью с клиентами-нейтивами.
Причина простая: профессиональный копирайтер пишет текст не для заказчика, а для потенциального клиента заказчика (основного читателя текста).
Цель профессионального копирайтера - добиться с помощью текста превращения потенциального клиента вашего заказчика в платящего клиента заказчика.
Только в этом случае ваш заказчик будет счастлив от работы с копирайтером.
Какова же механика превращения читателя текста в платящего клиента?
Ее можно свести к простому правилу: клиент либо “увидел себя в этом тексте, либо не увидел”.
Увидеть или узнать себя в тексте означает, что текст написан теми же словами, которые использует клиент для описания себя.
Но как узнать слова конкретного клиента, если он еще не стал клиентом?
Тем более, часто клиент даже не может сам себя описать так, чтобы было понятно не только ему, но и окружающим.
Это довольно распространенная ситуация, которая ставит под сомнение саму возможность выполнения задачи насыщения копирайтерского текста клиентской лексикой.
Тем не менее, выход есть. Он заключается в использовании клиентской лексики других клиентов.
Достаточно взять рандомно лексику с текстом интервью любых клиентов и начать использовать в своих текстах?
К сожалению, нет. Рандомно не получится. Любых клиентов не получится.
Реально работает только один способ: использовать надо лексику только тех платящих клиентов, похожих на которых вы хотите найти.
Этот факт достаточно очевиден.
Если главный покупатель у вас CTO компании, то использовать лексику нетехнического CEO будет нерелевантно.
Если вы продаете стартапам, то использовать лексику корпоративных клиентов не стоит.
Если вы продаете стартапам, которые уже с деньгами, то использовать лексику стартапов, у которых еще нет денег - сомнительная активность.
Из всего вышесказанного возникает два стратегических вывода, которые важно постоянно держать в голове:
Есть ли у вас банк клиентской лексики и есть ли у вас система его пополнения (если да, кто ответственен за это)?
Структурирован ли этот банк так, что им удобно было бы пользоваться в ежедневной работе копирайтера?
Банк клиентской лексики
Вот пример отрывка из интервью с лексикой клиента типа “Технический топ-менеджер стартапа, которому нужна команда”:
"The biggest challenge you have to tackle as a startup is that you’ve got limited staff. We have in-house developers who can do the work that we want, but in order to scale faster we wanted to bring in more skilled developers from a partner company"
А вот типология клиента:
Position: the head of R&D at an AI and computer vision technology startup.
Project size: $200,000 to $999,999.
Client type: technology startup.
Client size: 11-50 Employees.
Location: Cupertino, California.
Если этот тип клиента соответствует вашему идеальному клиенту, то весь ваш сайт, начиная от оформления кейсов, лендингов и отзывов, продолжая темами блогпостов и заканчивая оформлением пунктов меню должен ему соответствовать, содержа соответствующую лексику.
Из данного примера мы, как минимум, можем вытащить следующий призыв:
“Is Your Startup Struggling With Limited Staff? Scale Faster by bringing in More Skilled Developers from [Company Name]”
Высока вероятность, что эта фраза привлечет CTO из стартапов размером 11-50 человек из Калифорнии. Как минимум, тем фактом, что вы показываете, что узнаете читателя (стартап), знаете боль покупателя (scale faster), знаете как покупатель предпочитает решить эту боль (bring in more skilled developers) и используете при всем этом не переведенную и не маркетинговую лексику, а лексику похожего клиента-нейтива.
Высока вероятность, что именно эта фраза, на основе клиентской лексики будет работать лучше по привлечению внимания клиентов, чем призыв на основе маркетинговой лексики типа:
“Software development company [Company Name]. 15 years in business. Full-cycle development and dedicated teams. ”
Еще раз.
Фраза “Is Your Startup Struggling With Limited Staff? Scale Faster by bringing in More Skilled Developers from [Company Name]” будет работать лучше фразы “Software development company [Company Name]. 15 years in business. Full-cycle development and dedicated teams. ”
Потому что, первая фраза - о клиенте словами клиента, вторая - о вас вашими словами.
Вы не оказываете услуги только определенному типу клиентов? Вы оказываете услуги всем желающим, не хотите ограничивать себя, чтобы, не дай бог, не потерять выгодный контракт?
Это маркетинговый тупик. Скорее всего, именно по этой причине не работает ваш контент-маркетинг, а, возможно, и маркетинг в целом.
Нельзя оказывать услуги всем желающим, можно вычленить конкретные типы клиентов и оказывать услуги им.
Просто если типов клиентов несколько - то и количество маркетинговой работы с ними надо увеличить, существенно нарастив маркетинговый бюджет.
Вот такой лайф-хак помогает существенно улучшить ваш контент-маркетинг.
Может возникнуть возражение: “Пример, который ты привел, касается всего лишь привлечения похожего клиента на сайт, но никак не превращения его в клиента. Более того, не факт, что все клиенты пользуются похожей лексикой и что новый клиент, даже похожий, “клюнет” на лексику другого клиента, ведь как бы ни были похожи компании, у всех всегда уникальные ситуации”.
Во-первых, когда у вас три альтернативы - клиентская, переводческая или маркетинговая лексика - клиентская будет впереди с большим отрывом. Тут я не вижу смысла продолжать дискуссию.
Во-вторых, на одном отзыве или интервью нельзя строить весь маркетинг, необходимо находить отзывы других таких же клиентов, чтобы самому себе ответить на вопрос “похожую ли лексику используют несколько типовых клиентов или нет, и если непохожую, то в чем отличие?”. По моему опыту - отличие только в синонимах и детализациях (если вы нашли один и тот же тип клиента с одной и той же типовой проблемой), и эти синонимы и детализации также надо знать, чтобы успешно их чередовать или использовать совместно при необходимости.
Вот пример отрывка из интервью с лексикой клиента типа “Технический топ-менеджер стартапа, которому нужна команда”:
“We were looking for general staff augmentation. It’s hard to find really talented engineers. We were looking to expand our team with high-quality talent. We also specifically needed a React developer, which was very difficult to find”.
А вот типология клиента:
Position: VP of Product
Project size: $50,000 to $199,999
Client type: Seed-stage Startup
Client size: 11-50 Employees
Location: New York, New York
Существенное отличие между клиентом, приведенным ранее и текущим заключается лишь в бюджетах: у первого он значительно больше.
Тем не менее “боль” у них одна и лексика может считаться синонимичной в определенном смысле:
У обоих стартап.
Оба топ-менеджеры.
Оба технические топ-менеджеры.
У обоих уже есть команда.
Обоим надо расширить команду.
Слова, которыми они описывают свою “боль”:
“have got limited staff”.
“in order to scale faster we want to bring in more skilled developers“.
“looking for general staff augmentation”.
“looking to expand our team with high-quality talent”.
“hard to find really talented engineers”.
“difficult to find a React developer”.
В-третьих, проблема возникает не в стратегии, а в тактике. Стратегия изучать отзывы и интервью типовых клиентов, чтобы вычленить типовую лексику - работает. Вопрос в том, как вы будете ее собирать, структурировать и насколько она потом пригодна для использования в ежедневной работе копирайтера.
Как структурировать информацию в банке клиентской лексики?
Например, так:
Боли технических топ-менеджеров стартапов из США с размером компании 11-50 и бюджетами на проекты от 50 000 USD, у которых уже есть девелоперы в штате
“have got limited staff”.
“in order to scale faster we want to bring in more skilled developers“.
“looking for general staff augmentation”.
“looking to expand our team with high-quality talent”.
“hard to find really talented engineers”.
“difficult to find a React developer”.
Если есть бизнес-потребность - можно либо дальше сегментировать, т.е. заужать типы клиентов либо расширять. Все это имеет смысл, если их боли в реальности не различаются, что сделать можно только если у вас есть тексты интервью с ними.
Например, при заужении сегмента можно было бы различать проекты с бюджетом до 50000 USD и бюджетом от 200 000 USD и не использовать лексику одних для привлечения других.
А вот, к примеру, при расширении сегмента, можно было объединять и технических и нетехнических топ-менеджеров.
Как использовать банк клиентской лексики?
Контент-маркетинг - это о создании и распространении текстов. Правильные тексты (т.е. тексты с клиентской лексикой) работают, остальные не работают.
Ядром контент-маркетинга является сайт компании.
Сайт состоит из UI/UX (дает общее впечатление о бренде), сервисных страниц (лендингов, продающих конкретные услуги), кейсов (показывающих, как конкретно вы решали типовые проблемы типовых клиентов по типовой услуге) и блогпостов (что там писать - является отдельной темой).
Следовательно, задачи в контент-маркетинге сводятся, как минимум, к следующим:
Какой лендинг и кейс написать.
Описание какого лендинга и кейса улучшить.
И на этом этапе надо обращаться к банку клиентской лексики.
Например, из предыдущих примеров ясно, что можно создать блогпост на тему “how to find a react developer” и лендинг на тему “engineering staff augmentation”, а также кейс на тему “staff augmentation for [Company Name]”.
Обратите внимание, создать, фактически по заказу клиента, а не по заказу маркетолога или руководителя заказчика.
Далее, на этом лендинге можно использовать призывы типа:
“Is Your Startup Struggling With Limited Staff? Scale Faster by bringing in More Skilled Developers from [Company Name]”
Кроме того, при описании проблемы, решение которой будет дано в кейсе, можно и нужно использовать клиентскую лексику, типа:
“Our client, a startup company from the USA, was looking to expand their team with high-quality talent. They had in-house developers, but in order to scale faster they wanted to bring in more skilled developers from a partner company”.
Читая такой текст, клиент-нейтив будет примерять данную ситуацию на себя: я тоже из США, я тоже стартап, у меня тоже есть девелоперы и мне их не хватает, я тоже хочу быстрее получать результаты, мне тоже нужно больше девелоперов от компании партнера.
А чем больше клиент узнает себя, тем больше доверяет компании и тем больше убеждается в необходимости выбрать эту компанию в качестве подрядчика для своих новых проектов.
Таким образом, необходимо собирать клиентскую лексику, миксовать ее и использовать в новых текстах, чтобы эффективность вложений в контент-маркетинг была выше среднего.
