Как считать и распределять бюджет на контекстную рекламу [3 примера]

“У нас 100 тысяч рублей. Давайте в контекст!”. А много это или мало? В вакууме эта цифра ни о чем не говорит. Важно понимать, сколько трафика и лидов нам надо.

Мы разобрали три примера, которые показывают, как планировать бюджет в зависимости от поставленных задач. Для автоматизации расчета бюджета использовали бесплатный Медиапланер Click.ru.

Что не так с планированием в контексте: 3 проблемы

Цель рекламных кампаний в контексте — получить теплый трафик, который сконвертируется в заявки или заказы. Соответственно, цепочка планирования выглядит так:

• определили, сколько трафика/лидов нужно;
• прикинули, какие ставки по ключевым словам позволят получить охват для достижения цели;
• посчитали бюджет.

Но в процессе реализации возникают проблемы...

1. Неверная отправная точка

Планирование “от бюджета” простое и понятное. Условно, у нас есть 100 тысяч на контекст — запускаем и смотрим. Если заявки идут, продолжаем крутить. Если заявок нет или они дорогие, говорим, что контекст не работает, и заказываем билборд на МКАДе.

На простоте преимущества этого подхода заканчиваются. Что здесь не так:

• Сама по себе сумма бюджета в отрыве от целей кампании ни о чем не говорит. Для локального бизнеса 100 тысяч может хватить с головой, а для крупного проекта, работающего по всей стране, эта сумма будет недостаточной.
• Здесь нет ориентиров. На что уйдут 100 тысяч: лиды, клики, охват? Какой результат считать хорошим, а какой — плохим?

Первым делом при планировании нужно определить цели. Например, если нам нужно получить определенное количество продаж:

• определяем количество лидов, которое нужно для достижения цели;
• определяем количество трафика для получения лидов;
• считаем бюджет для привлечения трафика.

Здесь необходимо использовать исторические данные по конверсии (трафика в лиды, лидов в заказы) и стоимости трафика. Если таких данных нет, можно рассчитать допустимую стоимость лидов, основываясь на данных о маржинальности товара/услуги (например, за лид мы готовы платить не более 300 рублей).

2. Проблемы при распределении бюджета между ключевиками

При планировании бюджета важно учитывать ключевые слова, по которым вы будете показывать рекламу.

Если этого не сделать, может случиться так, что большая часть бюджета будет откручиваться на показы по охватным высокочастотникам с низкой конверсией.

Например, в кампании два ключа:

• «купить шуруповерт» — с частотностью 62699 показов в месяц;
• «шуруповёрт макита 18 вольт» — с частотностью 1730 показов в месяц.

Первый ключ — широкий, хоть и транзакционный. Но покупатели его вводят, когда еще нет окончательного понимания, какой именно шуруповерт нужен. Поэтому конверсия по такому ключу может быть недостаточно высокой.

Второй ключ — конкретный. С точки зрения конверсии нам он более интересен.

Но так как первая фраза имеет более высокую частотность, большая часть бюджета будет тратиться именно на нее.

Этого можно избежать с помощью ограничения максимальной ставки — для более приоритетного ключевого слова выставить ставку, которая даст возможность показываться в выдаче выше (и, соответственно, получать больше трафика).

3. Ограниченность штатных инструментов планирования бюджета

В Директе и Google Ads можно примерно оценить расходы на кампанию. В Директе — с помощью Прогноза бюджета, в Google — Планировщика ключевых слов (о том, как им пользоваться и возможных проблемах, мы детально рассказывали).

Но в обеих системах нет инструментария, который мог бы в один клик подогнать ставки по ключевым словам под трафик/бюджет.

В итоге мы вынуждены вручную подбирать ставки по каждому ключевому слову, чтобы вписаться в располагаемую сумму или набрать нужное количество трафика. Если ключей много, это долго. Кроме того, вручную мы не распределим бюджет оптимально.

Функция подгонки ставок под трафик/бюджет есть в Медиапланере Click.ru.

Например, если нам нужно ежемесячно получать определенный объем трафика, можно указать количество кликов, и система назначит ставки так, чтобы мы могли получить трафик по минимальной цене.

Кроме того, Медиапланер будет полезен по другим причинам:

• Он автоматически собирает семантику сразу для Яндекса и Google.
• Он сделает автоматическую кросс-минусовку.
• Для слов, добавленных в медиаплан, можно подобрать минус-слова с помощью рекомендаций системы.
• Система сгруппирует ключевики и составит шаблоны объявлений.

Рассмотрим 3 практические ситуации, в которых перед рекламодателем стоят разные цели. В зависимости от цели будем планировать бюджет и распределять его.

Примеры планирования бюджета на основе целей кампании

Примеры, которые мы покажем, предусматривают ручное управление ставками. Для автостратегий и автотаргетинга в Директе подходы другие. По автостратегиям в Директе мы делали кейс, по автотаргетингу — тоже.

Кроме того, при планировании нужно держать в уме такие моменты:

• Любой бюджет, который вы посчитаете, не будет точным. Советуем добавлять к нему 15-20%, чтобы в случае отклонений выполнить KPI.
• Учитывайте сезонность. Данные при расчете ставок подтягиваются за последний месяц. Если в этот месяц был спад или пик, ставки могут отклоняться в меньшую или большую сторону.
• Сервисы рассчитывают прогноз исходя из круглосуточного показа объявлений. У вас же ситуация может быть другой — например, вы можете крутить объявления только несколько часов в день. В этом случае уменьшится и сумма бюджета.
• Помните, что в конечном итоге на позиции объявления и объем трафика влияет не только ставка, но и его качество, релевантность посадочной страницы и масса других факторов.

1. Цель — максимизация % полученных показов на первой позиции

Ситуация: компания, которая занимается химчисткой мебели и ковров, планирует впервые запускать контекстную рекламу. На рекламу может тратить не более 100 тысяч рублей в месяц.

Сумма, которую компания готова потратить — это еще не бюджет. Ее может быть много, а может быть недостаточно для достижения цели кампании. Поэтому сначала нужно собрать семантику, оценить объем трафика и посчитать, во сколько он обойдется.

Цель кампании: показываться по всем ключевым словам в поиске выше конкурентов и, таким образом, получать максимум трафика.

Как спланировать бюджет

Для начала необходимо собрать ключевые слова, которые помогут получить охват в нише. Для этого переходим в медиапланер Click.ru и собираем семантику с помощью автоподборщика — на основе контента сайта.

Если вы ранее уже собрали семантику, можете импортировать ее в Медиапланер и перейти к работе со ставками и бюджетом.

В нашем примере система проанализировала содержимое сайта и собрала 147 слов. Добавляем в медиаплан. Под таблицей с ключами отобразится прогноз количества кликов, которые мы сможем получить, и требуемый бюджет.

Прогнозируемый бюджет при запуске рекламы по этому списку ключей — 17 842 рубля (если мы получим 62% трафика).

Так как наша задача — получить максимальный трафик по ключам, поставим для всех слов 100% трафика и посмотрим, какой бюджет нужен для этого.

Прогноз — 38 297 рублей в месяц.

Этот бюджет покрывается располагаемой суммой средств в 100 тысяч, поэтому мы можем задавать рекомендуемые ставки для получения максимума трафика.

Если бы у нас было, скажем, не 100, а 40 тысяч свободных средств, от запуска кампании в Google пришлось бы отказаться (или, по крайней мере, смириться с тем, что максимального охвата не получим). А если бы располагали бюджетом только в 25 тысяч, пришлось бы запускаться только по самым приоритетным ключам или снижать ставки по некоторым из них.

2. Цель — N лидов по цене не выше KPI

В этом примере рассмотрим все ту же компанию, которая занимается химчисткой. Теперь стоит задача с конкретными KPI:

• необходимо привлечь 70 клиентов (70 человек, которые закажут и оплатят услугу). По данным за предыдущий период, средняя конверсия из лида в заказы составила 50%. Следовательно, нужно получить ~140 лидов для выполнения цели по клиентам;
• стоимость 1 лида (не клиента) не должна превышать 300 рублей; то есть нужно уложиться в сумму 42 000 (140 лидов * 300 рублей);
• средняя конверсия трафика в лиды — 11%.

На этапе планирования нужно спрогнозировать бюджет на кампанию (определить, реально ли уложиться в ограничение по бюджету или его окажется недостаточно для достижения заданного количества лидов).

Важно понимать! Прогнозируемые и реальные данные могут существенно отличаться. Например, если конверсия целевой страницы будет ниже или конкуренты разогреют аукцион и трафик будет обходиться дороже. Все это может повлиять на конечный результат кампании, в том числе на бюджет, необходимый для выполнения KPI.

Как спланировать бюджет

Для расчета бюджета используем статистические данные, которые доступны за предыдущие периоды:

1. Основываясь на данных о конверсии трафика, рассчитаем количество кликов, требуемое для получения 140 лидов.

140 / 0,11 = 1273 клика

2. Соберем семантику и посмотрим, сколько кликов мы можем получить при обычных ставках и какой суммарный бюджет потребуется.

После добавления собранной семантики в медиаплан система показывает, что при 62% трафика мы получим 1080 кликов, на что потребуется 17 842 руб.

Считаем количество и цену лидов при этом сценарии:

• 1080*0,11 = 119 лидов;
• стоимость 1 лида — 17842/119 = 150 рублей (напомним, в KPI предельная цена лида — 300 руб.).

Цена лида нас устраивает, но кликов не хватает. Используем опцию автоподгона — укажем нужное количество кликов:

Для достижения заданного количества кликов система назначила всем ключевым словам максимальное количество трафика.

Итого: при таких ставках мы можем получить 1362 клика, общий бюджет — 38 287,59 руб.

Чтобы прогноз был еще точнее, сделаем несколько ручных корректировок, чтобы снизить количество кликов точно до того уровня, который нам требуется. Вручную понижаем позицию нескольких ключевых слов для снижения охвата.

После корректировок прогнозируемое число кликов совпадает с требуемым — 1273. Бюджет — 32 421,29 руб.

Чтобы удостовериться, что прогноз нас устраивает, проверяем стоимость лида при таком бюджете:

32 421,29 / 140 = 232 руб.

Такая цена вписывается в наш KPI, поэтому мы можем запускать кампанию и смотреть, как она отрабатывает в реальности.

Или же можем попробовать запустить кампанию с более низкими ставками — по прогнозу, стоимость лида в этом случае составит 150 рублей, что существенно экономит бюджет. Если этот прогноз совпадет с реальными данными, мы получим на 15% меньше лидов, чем прописано в KPI, но их стоимость будет минимальной.

3. Цель — максимальное количество кликов в рамках бюджета на тестовую кампанию

Этот пример для случая, если вы все-таки решите планировать “от бюджета”, и вам нужно оптимально распределить его.

Берем для примера химчистку одежды. Компания запускает новую услугу — выездную химчистку ковров и мебели. Для продвижения услуги планируется запуск рекламной кампании с целью:

• оценить уровень конверсии посадочной страницы с описанием услуги;
• посмотреть, по какой цене будут приходить лиды и насколько эта цена будет отличаться от средней.

Для теста выделено 25 тысяч рублей.

Цель кампании: получить максимальный объем трафика в рамках располагаемой суммы.

Как распределить бюджет

Собираем семантику по новой услуге. Система подобрала 147 ключевых слов (результат идентичен первому примеру, так как услуга — та же). Прогнозный бюджет — 17 842,26 руб.

На рекламную кампанию у нас есть 25 000 рублей. Эта сумма превышает прогнозный уровень бюджета, то есть денег достаточно для охвата всей семантики. Теперь наша задача — распределить бюджет между ключами. Воспользуемся для этого опцией подгонки:

Указываем месячный бюджет и подгоняем ставки.

Система автоматически распределит бюджет между словами с таким расчетом, чтобы кампания получила максимальное количество трафика.

Итого: в медиаплане у нас есть слова, по которым мы получим разный % трафика (по некоторым — 100%, по другим — 85% и т. д.). Такое распределение позволит получить максимум охвата в рамках выделенных средств.

Что важно запомнить

• При планировании кампании в первую очередь определите цели и планируйте бюджет исходя из них, а не из суммы, которую готовы потратить. Максимизация трафика или удержание стоимости лида в рамках KPI — две разные цели, при которых подход к расчету бюджета будет отличаться.
• Если при расчете бюджета вы получили цифру, которая превышает сумму, которую вы реально можете выделить на кампанию, оставьте самую приоритетную семантику. Также можно попробовать снизить ставки по некоторым ключам.
• Не забывайте, реальные данные всегда будут отличаться от прогнозируемых. Поэтому закладывайте хотя бы 15-20% сверх расчетной суммы. Так вы будете готовы к отклонениям в стоимости трафика и лидов.