Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Product-менеджер (продакт-менеджер или просто “продакт”) — это человек, который отвечает за успех продукта или какой-то его части. Миссия продакта отчасти альтруистическая и состоит в создании чего-то ценного, что сделает жизнь людей лучше.
С другой стороны, сегодня профессия product-менеджера очень популярна, поэтому появляется все больше искателей легкого пути: проходишь онлайн-курс, добавляешь строку “product-менеджер” в резюме и просишь зарплату от 150 000 рублей.
Онлайн-курсы, конечно, полезное подспорье в развитии, но профессия продакта настолько многогранна, что только курсами тут не обойтись. Об этом я и расскажу в данной статье: в чем специфика работы продакт-менеджера, какие навыки необходимы для эффективной работы и как попасть в профессию.
Product-менеджер: специфика профессии
В России продактов называют по-разному: product-менеджер, product developer, product owner и даже project manager. За каждым названием стоит своя специфика, но в этой статье я не буду вдаваться в тонкости названий. Остановимся на том, что продакт — это человек, который создает востребованный и конкурентоспособный продукт.
В нашей компании iSpring, product-менеджера называют “внутренним предпринимателем”, который занимается либо улучшением продукта для текущих клиентов, либо поиском потенциальных новых ниш, куда можно зайти с продуктом (или его вариацией). Все эти действия ориентированы на коммерческий успех продукта.
При этом у продакта всегда есть заказчик, который ставит продуктовые цели — промежуточные вехи на пути к заветному “успешному продукту”. Эти цели могут быть абсолютно разными: например, достижение конкретных продуктовых метрик, наращивание функционала, расширение клиентской базы, создание продукта с нуля и так далее. Зависит от специфики компании и ее области деятельности.
Под разные цели нужны продакты с разными компетенциями и скорее даже с разным складом характера. Кто-то в душе стартапер, и ему нужна свобода действий — тогда он раскрывается и жжет не по-детски. Другой, наоборот, хочет получить небольшую область ответственности, делать определенные задачи и выдавать стабильный результат.
Что объединяет продактов с любым складом характера — так это умение работать в условиях неопределенности. В рабочий процесс всегда вовлечено много участников и факторов, и продакту постоянно приходится работать с возражениями и искать нестандартные пути решения.
Вот несколько примеров неопределенности, с которой сталкивается product-менеджер в работе:
Работа с гипотезами. Одна из ключевых задач продакта. Нужно быть готовым к тому, что из ста гипотез может выстрелить только одна, а то и ноль. Важно не опускать руки, предлагать формулировать новые варианты гипотез, анализировать эксперименты, обсуждать с клиентами и коллегами.
Клиентские исследования. Чтобы создать продукт, который отвечает всем потребностям пользователя, product-менеджер проводит клиентские исследования. Мы хотим понять, что происходит в головах у наших клиентов? Как они принимают решения? Какие функции продукта особенно их порадуют? Иногда результаты исследования не проясняют картину, а наоборот сбивают с толку. К этому тоже нужно быть готовым.
Известные конкуренты. Мы не знаем, какую стратегию развития и продвижения выберут наши прямые конкуренты. В идеале нужно постоянно наблюдать за ними и предсказывать их действия на два шага вперед. Но временами приходится действовать реактивно.
Неожиданные конкуренты. Рынок — штука непредсказуемая. Всегда может из ниоткуда появиться бойкий стартап и поменять правила игры. В таких случаях приходится спешно реагировать и обороняться.
Важные навыка продакта: топ-3 soft-скилла для развития в профессии
Hard-скиллы продакта могут меняться от сферы к сфере: в конце концов, продуктовые менеджеры есть не только в IT, но и в сфере производства и услуг. Однако, вне зависимости от специализации, любому продакту нужно уделить внимание soft-скиллам:
1. Высокая обучаемость
Профессия product-менеджера настолько многогранная, что в ней постоянно приходится наращивать экспертизу и осваивать смежные области. Хороший продакт понимает, как работает маркетинг, аналитика, продажи и весь бизнес в целом.
Когда я говорю о высокой обучаемости, я не имею в виду способность прочитать много книжек или быстро запомнить большой объем новой информации. Обучаемость подразумевает сразу несколько личностных качеств:
Открытый ум. У человека не должно быть блокирующей установки “я всё знаю”. Мир меняется каждую секунду и эти изменения нужно улавливать и реагировать на них.
Эффективная работоспособность. Обучение — это тоже труд, и нужно быть готовым к тому, что после работы и на выходных придется постоянно учиться. Многие продакты говорят, что в первые годы в новой роли было очень сложно соблюдать work-life balance. Тем не менее, на отдых забивать нельзя — иначе есть риск быстро выгореть.
Умение работать со смыслами. Важно не просто изучать новое, но и глубоко понимать смысл изученного, обрабатывать информацию в голове, накладывать на свой предыдущий опыт и придумывать, как использовать полученные знания дальше.
2. Коммуникативные навыки
Продакт взаимодействует с самыми разными людьми: с заказчиками, клиентами, специалистами по продажам, маркетологами, разработчиками и т.д. От того, насколько хорошо он выстраивает отношения со всеми участниками процесса, зависит успех всего проекта.
Продакт может изучить рынок и клиентов, предложить блестящую идею, но, если навык коммуникации не развит, он не сможет донести ценность идеи до заказчика и команды.
3. Критическое мышление
Идеи вдохновляют, особенно, когда это твои идеи! Ты готов их отстаивать, они дают тебе энергию. При этом есть опасность впасть в иллюзию, начать реализовывать то, что никому (кроме вас) не интересно — и, как результат, подвести команду, клиентов и бизнес.
Очень важно уметь взглянуть на идею критически, чтобы увидеть не только сильные, но и слабые ее стороны. Иногда бывает полезно наоборот разнести свою идею в пух и прах: чтобы понять ее недостатки и по возможности их компенсировать.
Вектор профессионального развития продакта
Поскольку сегодня профессия product-менеджера так популярна, в нее приходят люди с самым разным бэкграундом: студенты, предприниматели, специалисты из смежных областей (например, продажники, маркетологи, тестировщики).
В зависимости от жизненного и профессионального опыта, вектор развития в профессии у этих людей будет разным. Также имеет значение, в какой компании вы намерены работать: в стартапе или в крупной, зрелой IT-компании. Начнем с того, что рассмотрим эти сценарии.
Карьерный путь продакта в стартапе
Стартап — это маленькая команда, которая работает как большая. У продакта в стартапе больше пространства для маневра: рамок нет, правил нет, можешь делать абсолютно всё. Как правило, продакту в стартапе ставят цель и дают практически полную свободу действий. Бывает, что стартап хочет просеять десяток идей и под каждую нанимает продакта: посмотреть, что получится.
В то же время, в стартапе больше хаоса, больше риска — и больше зон ответственности. Продакты в стартапах занимаются всем и сразу: дизайном, проектированием, маркетингом, переговорами и продажами.
Продакт в стартапе должен обладать обладать широкой экспертизой или быть готовым очень быстро ее нарастить. Нужно разбираться в digital-маркетинге, unit-экономике, позиционировании, project-менеджменте, аналитике. Всем этим нужно управлять, контролировать и адекватно реагировать на изменения.
С другой стороны, если вы попали в качественный стартап с сильной командой, то при желании сможете быстро и хорошо прокачаться, так как роли объединены, нужно сделать много и быстро.
Другой вопрос, где такой классный стартап найти? Примерно 1 из 10 стартапов выстреливает, то есть 90% вероятности попасть в стартап, который умрет. Хотя, плохой опыт = хороший опыт. Теперь ты будешь точно знать, как делать не надо. В хороших компаниях это ценят.
Итак, пробежимся по плюсам-минусам работы в стартапе:
+ свобода действий
+ возможность быстро и всесторонне прокачаться
- больше хаоса, риска и ответственности
- риск попасть в провальный стартап
Карьерный путь продакта в зрелой компании
В зрелой компании тоже можно попасть во внутренний стартап — а можно на устоявшуюся позицию продакта. Во втором случае вы, скорее всего, будете развивать существующий продукт, а это подразумевает большую ответственность: ведь это реальный кусочек бизнеса, продуктом уже пользуется множество клиентов и права на ошибку здесь сильно меньше.
Кроме того, в компании есть команда: разработчики, дизайнеры, продажники, другие менеджеры. Это накладывает ограничения на реализацию твоих идей: они должны соотноситься со стратегией компании и видением коллег.
С другой стороны, в устоявшейся команде работа идет спокойнее, а развитие — более планомерно. Плюс, тебя страхуют другие продакты: они подскажут, если идея явно тупиковая.
Итак, плюсы минусы работы в зрелой компании:
+ упорядоченные процессы
+ планомерное развитие в роли продакта
+ меньше личной ответственности, так как страхует команда
+ больше ресурсов для реализации идей
- больше согласований = медленнее реализация идеи
- больше ответственности перед клиентами и бизнесом
Признаки зрелой компании
Встает логичный вопрос: как понять, что перед вами зрелая компания, а не вчерашний (а то и нынешний) стартап? Вот несколько признаков зрелой компании в сфере IT:
Компания сама создаёт продукты и сама их продаёт.
Клиенты компании сегментированы; портреты клиентов в каждом сегменте, а также их потребности и мотивы, задокументированы.
Есть сформулированные продуктовые метрики и инструменты контроля.
В компании говорят на языке бизнес-гипотез (цикл HADI), а не “блестящих идей”.
У компании уважительное отношение к клиентам, компания заботится о создании и доставке ценности клиентам, а не о продаже любой ценой.
Бизнес компании растёт.
В компании есть как минимум один продакт, и это не CEO.
Грейды продакт-менеджеров в зрелой компании
Кроме вышеописанных признаков зрелой компании, есть еще один: прозрачная система грейдов. Грейды — это профессиональные уровни продакта, которые подразумевают постоянное расширение и наращивание компетенций и ответственности — и, соответственно, рост заработной платы.
В компании iSpring, где я работаю product-менеджером, система грейдов продактов упрощенно выглядит так:
Junior — ответственный за фичу в продукте. Проверяет гипотезы, проводит касдев, пишет ТЗ, проводит решенческие интервью.
Professional — ответственный за модуль или подсистему продукта. Генерирует и проверяет гипотезы, анализирует конкурентов, ищет точки роста продукта, строит воронки.
Senior — ответственный за продукт или вертикаль продуктов. Увеличивает долю рынка, создает стратегию выхода на новые рынки, разрабатывает стратегию развития продукта или вертикали продукта, определяет ключевые метрики, определяет ценообразование и монетизацию продукта.
Советы по входу в профессию для новичков
Итак, вы решили стать продактом. Возможно, вы только что закончили универ: у вас есть базовая профессия, ноль опыта и огромное желание учиться. Или, возможно, вы предприниматель со стажем: за плечами опыт запуска бизнеса и обширные знания во многих сферах. А может быть вы уже работаете в IT и решили попробовать себя в новой роли.
В любом случае, я бы не советовал сразу претендовать на позицию product-менеджера в крупной компании. Для начала нужно понять, подходит ли вам вообще роль продакта? Для этого можно пройти курсы и запустить какой-нибудь студенческий проект. Если вам все понравилось, можно попробовать себя в реальном проекте.
Далее, как я уже описывал в статье, у вас два пути: стартап или крупная компания. В стартап попасть проще, но, как я уже говорил выше, это отчасти лотерея. Поэтому ниже в поделюсь советами, как начинать свой карьерный путь в крупной компании:
Заходить в бизнес постепенно
Если у вас нет опыта в product-менеджменте, и ноль знаний о продуктах и процессах компании, на должности продакта вам будет сложно. Я бы посоветовал заходить в тему постепенно, через продажи, аналитику, тестирование или разработку.
Присмотреться к роли продакта в компании
Пока вы работаете в смежных областях, присмотритесь к роли продакта в этой компании. Какие у них навыки? Какие траектории развития? Кто работает, а кто больше не работает и почему?
Проявить инициативу
Через 2-3-6 месяцев, когда вы получше узнаете продукт и компанию, можно проявить инициативу и обратить на себя внимание. Например, может сработать такой сценарий: “Я тестировал наш продукт, и вижу, что вот здесь неудобно. Я спроектировал, как это можно улучшить. Что скажете?” или “Дайте мне какую-то зону ответственности в продукте, я чувствую в себе силу, хочу попробовать”.
Для бизнеса это будет хорошим сигналом, что в компании есть hipo (сотрудник с высоким потенциалом). В компании со зрелой продуктовой культурой такому человеку много ответственности сразу не дадут, зону риска уменьшат, но скорее всего предоставят возможность попробовать. Если у него получится дойти до результата, то сможет дальше двигаться, как продакт.
Обязательно поработать в продажах
Особое внимание хочу уделить продажам. Работаешь ты продактом в стартапе или в большой компании — не важно: практика в продажах будет полезна любому продакту. Продажи для product-менеджера — это линия фронта, с которой видно все, что происходит на рынке и внутри компании. Работая в продажах ты мгновенно накапливаешь опыт: учишься понимать клиентов, налаживать коммуникации, добиваться результата.
Единственный момент: практиковаться в продажах я советую в экологичной компании/стартапе. Есть бизнесы с агрессивными продажами: те, кто стремится продать любой ценой. А есть компании, которым важна не сама сделка, а сделка в обмен на ценность. Нужно искать такой бизнес.
Программа быстрого погружения в профессию: опыт iSpring
За время своей работы продактом в компании iSpring, я вывел программу быстрого обучения продактов. Она состоит из четырех шагов:
Погрузить в предметную область
Либо отправить новичка в продажи, либо предложить проделать работу клиента своими руками, чтобы пропустить через себя сценарий клиента и найти проблемы/неудобства, которые мы могли бы закрыть своим новым или действующим продуктом.
Погрузить в интернет-маркетинг
Дать новичку проект по продвижению товара или услуги. Он должен разбираться в базовых инструментах, понятиях маркетинга и применить новые знания на практике.
Погрузить в ux/ui
Обучить человека основам ux/ui: что такое опыт использования, удобный интерфейс, взаимодействие. Это можно реализовать через серию курсов или книг, и завершить реальным проект на практике: нарисовать интерфейс продукта, прототип, пройти путем клиента.
Погрузить в специфику работы продакта
Обучить человека инструментам продактов и базовым понятиям: например, что такое бэклог, гипотезы, метрики, цикл проверки гипотез. Завершить также практическим проектом.
После этих четырех этапов менеджеру можно дать первый продуктовый проект. Если в каждую тему входить на 1 месяц, то получается довольно быстрый старт в профессию.
Инструменты и книги для продакта
Конечно, сейчас огромное множество литературы и инструментов по product-менеджменту, но я хотел бы назвать must-have базу.
Инструменты product-менеджера
Продакт работает с очень большим объемом информации и ее нужно обрабатывать и структурировать. Для этого я использую четыре основных инструмента:
Miro. Онлайн-доски, где можно рисовать планы, гипотезы, структурировать информацию, создавать презентации. Для меня это ключевой инструмент визуализации.
Notion. Заметки с ссылками друг на друга. Все, что приходит в голову, я загружаю туда, связываю с другой информацией. Здесь структурирование не визуальное, а смысловое. Этакие чертоги разума.
Электронные таблицы. Я использую google.docs.
Планировщик. Он может быть электронным, бумажным, а если вы Senior, это может быть и личный ассистент. Вы должны правильно организовывать свое время, чтобы успевать работать, учиться и отдыхать.
Книги для product-менеджера
“Спроси маму” Роба Фитцпатрика. Настольная книга любого продакта. Практическое руководство по эффективному общению предпринимателя с клиентами. Must-read, если еще не читали.
“Найти идею” Генриха Альтшуллера. Книга про теорию решения изобретательских задач. Вообще книга для инженеров, но будет полезна также бизнесменам, менеджерам, людям творческих профессий, студентам и школьникам.
“Построение бизнес-моделей” Александра Остервальдера. Книга предлагает концепцию анализа, построения и совершенствования бизнес-моделей, которой пользуются крупнейшие компании мира.
“Разработка ценностных предложений” Александра Остервальдера. Книга дает шаблон ценностного предложения, который позволит рассмотреть все аспекты сложного процесса разработки и тестирования новых продуктов и прийти к такому варианту предложения, который выведет бизнес в лидеры рынка.
