Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Привет! Меня зовут Юля Трусова, я старший UX-редактор в Авито. В этой статье я расскажу о мобильных пушах: какого тона мы придерживаемся, как работаем с техническими ограничениями и о чём думаем, чтобы текст звучал складно.
Может показаться, что пуши — это очень простой формат, ведь написать пару строк несложно. Но их особенность в том, что это очень личный и достаточно агрессивный формат коммуникации: вызвать раздражение пользователей проще простого. Кроме того, приходится учитывать множество деталей и систематизировать знания внутри команды.
Статья будет полезна редакторам, копирайтерам, маркетологам и CRM-специалистам. Некоторые советы применимы и к другим каналам коммуникации, например письмам.
Это командная работа
Редакторы пишут тексты и думают о логике, но описанные в статье решения возможны только благодаря нашим прекрасным CRM-специалистам. Они придумывают идеи рассылок, достают любые цифры и настраивают самые сложные переменные. А ещё делятся результатами экспериментов и с пониманием относятся к просьбам предусмотреть всякие тонкости вроде склонений или висячих предлогов.
Зачем пуши пользователям
Понятно, в чём их польза для компании. С помощью пушей мы возвращаем людей в приложение, растим метрики и увеличиваем выручку. Но если не построить долгосрочные отношения с аудиторией, пользователи будут возвращаться на Авито менее охотно.
Узнать о чём-то важном
Пуши помогают пользователю вовремя прочитать сообщение покупателя в чате или узнать о снятии объявления с публикации.
Воспользоваться новой функцией
Сообщаем об изменениях, которые полезны пользователям. К примеру, пуш о черновиках получат те, кто размещает много объявлений. А пуш о доставке для бизнеса — компании, которые предлагают подходящие для отправки товары.
Узнать о скидках или получить подсказку
Маркетинговыми пушами вызвать раздражение проще простого. В них мы не отходим от правил, которые касаются любых других пушей: подсвечиваем пользу и не шлём всем подряд.
О скидках на размещения узнают пользователи, которые регулярно публикуют платные объявления. Рассылку о приставках получат только те, кто их искал.
Найти интересное
В пушах с рекомендациями предложения подбираются исходя из действий пользователя: поисков, просмотров и добавлений в избранное.
Мы можем сообщить то, о чём пользователь не узнал бы самостоятельно. Например, о снижении цены в объявлениях, похожих на те, что он искал.
Всё начинается с хорошего брифа
При создании задачи в Джире появляются обязательные поля. Поэтому маркетологам, продактам и CRM-специалистам приходится заполнять подробный бриф.
Вся эта информация пригодится редактору в работе над текстом. Если чего-то не хватает, мы идём выяснять подробности у заказчиков рассылки.
Цель
Надо понимать, к чему должна привести рассылка: увеличению количества размещённых объявлений, росту числа контактов с продавцами или переходов на лендинг. Это поможет правильно расставить акценты в тексте и выбрать страницу, на которую поведёт пуш. Иногда посадочная уже есть в брифе, но её может предложить редактор.
Аудитория
Она должна быть описана достаточно подробно. Это могут быть частные пользователи или компании, те, кто смотрел объявления совсем недавно или год назад. Мы можем учесть, как много предложений они размещают и в каких категориях, какие тарифы подключают и какой у получателей рейтинг.
Частота
Некоторые наши пуши — триггерные. Это значит, что пользователь будет получать их каждый раз после совершения какого-то действия. Если планируем отправлять пуш более-менее часто, стоит написать несколько вариантов текста, иначе мы примелькаемся и наскучим.
Сроки
Наши задачи привязаны к запускам продуктов, рекламным кампаниям и спринтам CRM-специалистов. Поэтому важно сразу прояснить дедлайны, чтобы никого не подвести.
А ещё редакторы могут предлагать изменения, если замечают нелогичности. К примеру, в одной из задач планировалось рассылать пуш о вакансиях рядом с домом. В описании было сказано, что в выдаче пользователи увидят объявления в радиусе 10 км.
Редактор прикинул, что для небольших городов вроде Кирова это слишком много, и предложил сделать два варианта пуша. В итоге пользователям из Москвы и Санкт-Петербурга мы советовали вакансии до 5 км от их локации, всем остальным — до 1 км.
Погружённость в продукт
У каждого редактора в нашей команде есть своя зона ответственности. Один и тот же человек сначала работает над интерфейсом фичи, а затем пишет лендинг о ней и готовит рассылки.
Это помогает нам хорошо понимать работу сервиса, знать особенности аудитории и предлагать идеи. Задача может звучать так: «Вернуть в приложение тех, кто сделал поиск, но не посмотрел ни одного объявления». Надо уметь придумывать способы достижения цели.
Я пишу рассылки Авито Недвижимости. Мы проводим две встречи в неделю с CRM-специалистами, маркетологами и аналитиками, на которых планируем задачи и обсуждаем варианты реализации.
Редакторов могут звать на брейнштормы, на которых планируются рассылки на квартал.
Правила хорошего тона
Без агрессивной подачи
Наши пуши должны звучать как дружеские советы, а не крики зазывал у метро. Мы ограничиваем количество эмодзи и не используем неестественно эмоциональные, ни в коем случае не прибегаем к капслоку и избегаем восклицательных знаков.
Не лезем в жизнь людей
Мы можем посоветовать разместить объявление из архива или связаться с продавцом, но не будем вторгаться с неуместными советами. К примеру, не станем советовать переехать или торопить с покупкой квартиры.
Среди получателей пуша могут оказаться люди, которые действительно собираются купить квартиру, и те, кто зашёл просто посмотреть. Учесть интересы большинства помогают спасительные «если» и «возможно».
Аккуратнее с шутками
Аудитория Авито очень широкая: один и тот же пуш может получить и школьник, и пенсионер. Нельзя гарантировать, что шутку поймут все.
Не донимаем
Для каждого пуша CRM-специалисты настраивают кулдаун — это срок, чаще которого пользователь не получит его повторно. Есть и глобальный кулдаун, который ограничивает общее количество пушей, приходящих от Авито.
Срок выбирается экспертно. При планировании рассылки специалист прикидывает, как часто можно её отправлять, чтобы не надоесть получателям.
Это правило стало особенно актуальным после выхода iOS 15. Теперь пользователи могут заглушить уведомления от приложения или совсем их выключить, просто смахнув пуш влево.
Переменные — это классно
За что мы их любим
Переменные решают сразу много задач. Можно сделать пуш персональным и добавить в него заботы, сразу рассказав, что случилось.
Цифры
С ними сообщения получаются более убедительными. Например, это может быть наша внутренняя статистика.
Часто мы подставляем количество просмотров, добавлений в избранное или цены.
Когда мы убеждаем людей цифрами, надо проверить, что любые значения поддерживают нашу мысль. Этот пуш будет выглядеть жалко, если туда попадёт маленькое число:
Чтобы пуши звучали естественно, не забываем об окончаниях:
Категории
На Авито есть много всего — квартиры и офисы, автомобили и моторные лодки, вакансии и резюме, а ещё исполнители услуг, самые разные товары и животные. При подготовке рассылок нужно учитывать всё это разнообразие.
Иногда мы пишем для категорий разные варианты текста.
Названия объявлений
У пользователя могут быть десятки или сотни объявлений. Названия помогают понять, по какому поводу мы его беспокоим. В большинстве категорий люди сами пишут названия, поэтому очень выручают родовые слова и кавычки. В каком-то смысле они снимают с редактора ответственность за то, как пользователи формулируют названия.
У нас есть нехитрый приём, который мы используем при подстановке названий объявлений. Можно обрезать их, чтобы сделать пуши более компактными и быть уверенными, что текст уместится в лимит символов. Главное — следить, чтобы не пострадала информативность.
Населённые пункты
Статистика по всей России может ничего не сказать пользователю, поэтому лучше подставлять цифры для каждого региона отдельно.
Имена пользователей
Люди придумывают их сами. Это могут быть настоящее имя, название компании, «частное лицо» или даже точка. Нужно учитывать все эти варианты.
Группируем
Если что-то произошло сразу с несколькими объявлениями, мы не станем присылать отдельные пуши о каждом — можно их объединить.
Как всё учесть
Посмотрите, какие переменные есть в вашем продукте. Это могут быть названия товаров, имена пользователей, города, цены и что угодно ещё. Попробуйте подставить в пуш разные значения — сразу станут видны все шероховатости.
Эмодзи
Мы их любим, но пользуемся в меру. Одного или двух эмодзи в пуше будет достаточно. Лучше обойтись совсем без них, если повод для пуша нерадостный: например, объявление заблокировали.
Есть эмодзи, которые мы не используем никогда. Они чересчур эмоциональные, причём эмоции в них не соответствуют сообщению — человек точно не реагирует так на пятое за день сообщение о скидке.
Недавно вышедшие эмодзи могут не отображаться на устройствах пользователей, которые не обновили систему. Мы узнали об этом, пару раз облажавшись, поэтому теперь используем только те, что появились раньше 2019 года. Проверить дату можно в Эмодзипедии.
Типографика
Вы уже поняли, что мы дотошные ребята. Также мы следим за тем, чтобы в пушах соблюдались базовые правила типографики.
«...» | Любим кавычки «ёлочки». Чтобы всегда иметь их под рукой, поставьте раскладку Бирмана. |
— | Не путаем тире с дефисами. |
₽ | Используем знак рубля — в пушах нет проблем с его отображением. |
| В пушах можно ставить неразрывные пробелы. Они помогут не повисать предлогам, союзам и местоимениям. |
Обязательно смотрим, что получилось
Нужно проверить, как будет выглядеть реальный пуш, чтобы всякие недоразумения не испортили общее впечатление. Для этого наши CRM-специалисты тестируют пуши с разными значениями, а затем загружают скриншоты в задачу в Джире или присылают тестовые пуши на наши устройства.
Учитываем особенности устройств
Мы отправляем одни и те же пуши пользователям Android и iOS, поэтому тексты должны учитывать особенности обеих платформ.
С Android, которым пользуется больше ⅔ нашей мобильной аудитории, сейчас нет проблем. На заблокированном экране видно первую строчку, но можно прочитать текст целиком, тапнув по пушу.
На iOS начались сложности с выходом 15-й версии: на устройствах с небольшим экраном в заголовке стало очень тесно. Наш лимит символов резко сократился с 32 до 20.
Следите за новостями платформ и обязательно пробуйте отправлять пуши на собственные устройства — желательно использовать разные. Иначе косяков не избежать:
Тестируем
CRM-специалисты проводят A/B-тесты, чтобы оценивать эффективность рассылок. Мы смотрим, влияют ли они на важные для нас метрики — просмотры объявлений, контакты с продавцами и другие. Остаются только те пуши, что хорошо себя показали.
Также мы смотрим, как много пользователей переходят по пушам. Иногда можем протестировать несколько вариантов текста, но это получается не всегда — для статистически значимых результатов нужно набрать определённое количество аудитории. С несколькими вариантами текста тест будет длиться дольше.
Наш опыт показывает, что трудно сделать какие-то общие выводы: в некоторых случаях более эффективными оказались информативные тексты, в других — игровые.
Бывает, что один из вариантов пушей чаще открывают, но второй приводит к большему количеству целевых действий: контактов с продавцами, покупок услуг. Мы можем оставлять лучшие пуши в каждой конкретной рассылке — это помогает растить общую эффективность.
Как мы обмениваемся опытом
В нашей команде уже 14 человек, с 2018 года мы закрыли больше 500 задач на пуши — некоторые из них отправляются, другие остались в истории. Чтобы следить за общей картиной и учитывать опыт всех редакторов, у нас есть несколько способов.
Поиск по папкам
Мы открыли друг другу доступ к папкам на Google Диске, чтобы было удобно искать тексты по ключевым словам. В документах есть ссылки на задачи в Джире — можно почитать обсуждения, найти связанные задачи.
Джира
Стараемся переносить все обсуждения в неё, чтобы любой сотрудник мог посмотреть, как мы пришли к таким решениям. Оставляем в Джире ссылки на документы с текстами, а в документах — ссылку на Джиру.
А ещё есть теги, которые облегчают поиск по задачам. К примеру, можно выбрать #пуш и #новостройки, чтобы найти все подходящие.
Карты коммуникаций
Их ведут наши CRM-специалисты. По карте можно проследить, какое событие становится поводом отправить пуш и какой у него текст, посмотреть метрики. Можно узнать, какие пуши уже ходят, чтобы не повторяться.
В результате мы можем использовать тексты редакторов, которые писали пуши для других категорий, немного их адаптировав. О самых интересных случаях мы рассказываем на синках — они проходят раз в 2 недели. Когда другой редактор будет делать похожую рассылку, он учтёт предыдущий опыт.
Систематизация спасает редактора от забывчивости. Не всегда удаётся вспомнить, что ты писал пару лет назад, поэтому полезно иметь все тексты под рукой.
Кратко
Приносим пользу. Даже в сообщении о маркетинговой акции может быть забота, если оно отправлено заинтересованной аудитории, а текст учитывает её потребности.
Уважаем людей. Общаемся с ними спокойным тоном и присылаем уведомления не слишком часто, чтобы не надоесть.
Подставляем переменные. Они показывают пользователю, что это не массовая рассылка, а персональное сообщение для него. Нужно учесть много тонкостей, но эффективность пуша будет выше.
Считаем цифры. Иногда это требует вовлечения аналитиков, но текст получится более убедительным.
Тестируем пуши. Это позволит оставить только эффективные рассылки и не завалить пользователей бесполезными сообщениями. А ещё полезно сравнить разные варианты текстов и выбрать лучший по метрикам.
Обмениваемся опытом. Опыт других редакторов очень ценен — можно заметно экономить время и не ходить по одним и тем же граблям.
А теперь — вакансии
Пушей мы пишем не так много, как интерфейсов, лендингов и других продуктовых текстов. Сейчас я ищу подкрепление — UX-редакторов в команду Недвижимости.
Есть вакансии ещё для двух редакторов: один будет заниматься инструментами для авторов объявлений, другой — монетизационными механиками. Подробности — в описании.
