SMM для бизнеса в 2022

Привет! Меня зовут Ксения Потапова, и я — SMM & Community Team Lead в одном из проектов, над которым работает Каруна. Моя команда занимается развитием брендовых сообществ. Мы выбрали не самый типичный фокус для SMM — это retention. Для нас безусловно важно, чтобы аудитория бренда расширялась и знакомилась с ним через каналы, но сделали ключевой задачей социальных сетей удержание и вовлечение текущей клиентской базы ещё до того, как COVID сделал это трендом бизнеса.

Social media сейчас буквально везде: сделать покупку чего угодно из любой точки мира, заказать услуги и найти специалистов, пройти мастер-класс по игре на укулеле, узнать о марафонах желаний (и тут же о них забыть). Пандемия только усилила запросы аудитории на эти площадки и их возможности. В соцсетях сидят более 53% населения всего мира (We are social&Hootsuite report), поэтому свою ЦА в них точно найти сможет любой бизнес.

Вспомните, сколько ваших знакомых стали вести TilTok в первую волну карантина, и как активно в нём стали развиваться бренды? 

Мы в Каруне, как и многие тогда, ушли на удалёнку и прошли все стадии принятия: от онлайн-квизов и кулинарных мастер-классов до Нового года в онлайне. Потом ситуация волнами менялась, мы частично возобновили работы в офисе. И когда поняли, что не можем больше держать в себе, как у нас весело живётся, несмотря ни на что — пошли покорять TikTok. Если вы ещё не знаете, как правильно посвящать новичков в IT-шники, что с ними делается, когда они переходят в Senior-ы и почему спальня в офисе — это прям must have, очень рекомендую посмотреть. 

Еще вдохновляет TikTok-кейс DuoLinguo и их чудо-сова. Виральность контента этих ребят заставляет даже немножко им завидовать. После того, как в октябре они запустили эту идею в массы, в школу буквально хлынул поток новых учеников, которые говорили «TikTok заставил меня скачать приложение». А ещё о площадке написали в NBC News, Insider и в Rolling Stone, сделав акцент на том, что пользователям социальных сетей уже не надо продавать, их нужно развлекать. И они абсолютно правы. 

До того, как у вас родится вопрос “А когда продавать?”, поделюсь данными исследования HubSpot. Действительно, 83% пользователей Instagram ищут и находят новые продукты и услуги именно в соцсетях. А 87% совершили целевое действие только после того, как нашли информацию о бренде в его аккаунте в social media. Но изменения в культуре потребления контента диктуют новые правила: более эмпатичные, ориентированные на пользу и персонализированный подход. Поэтому, если вы нацелены на продажи, самое время обновить свою стратегию. 

Бренд в социальных сетях помогает и поддерживает

Многие маркетологи полагают, что их профили в социальных сетях ценны для аудитории в первую очередь тем, что они готовят регулярный контент и вовлекают юзера. Не могу не согласиться, но на этом далеко не уедешь. Примерно 47% пользователей, которых опросили в Sprout Social, утверждают, что ключевая ценность для них ещё и в качестве сервиса. 

Если ваша посылка потерялась в пути, как вы свяжетесь с транспортной компанией в первую очередь? Убеждена, что многие напишут в онлайн-чат на сайте или пойдут в соц. сети и мессенджеры этого бренда в надежде на оперативный ответ. 

79% потребителей ожидают, что бренды ответят в течение дня после обращения в социальные сети. К сожалению, не многие оправдывают эти ожидания. 

Поэтому шаг номер 1 – убедитесь, что ваша модерация работает качественно и оперативно.

Шаг номер 2 – регулярно используйте информацию из обращений пользователей для развития вашего бизнеса. 

Как это сделать? Для начала оцените объёмы обратной связи. Если количество сообщений в день — всего несколько десятков, попросите вашего менеджера вести гугл-табличку, в которой он отметит источник, месяц обращения, его тональность и тему, с которой обратился пользователь. 

В конце месяца вы получите сводную диаграмму, где увидите, какие вопросы беспокоят вашу аудиторию больше всего, сможете сосредоточиться на поиске и реализации решений. Отслеживайте динамику от месяца к месяцу, чтобы оценить результативность принятых мер. 

Если через ваши каналы приходят сотни или даже тысячи обращений в месяц, вы можете не ограничиваться табличкой, а интегрировать ваши аккаунты в омниканальный сервис, который поможет тегировать каждое обращение и выдавать сводную аналитику. Например, Angry space, или Zendesk, если ваши объёмы позволяют оплачивать не самый дешевый чек этого софта. 

Ключевые преимущества такой работы для соц.сетей с Zendesk: 

• все каналы собраны в едином интерфейсе: вы не пропустите комментарий даже под самым первым постом в вашей ленте и запросы в директ;

• сервис собирает аналитику по всем обработанным обращениям: пропишите список тематик, тегов, тональности запросов в ваши аккаунты и получайте сводку данных за любой период по любому из каналов;

• аналитика показывает время закрытия каждого обращения и выведет среднюю скорость ответа каждого комьюнити-менеджера в разбивке по каналам;

• вы можете преднастроить макросы с шаблонами ответов для упрощения работы с типовыми запросами и быстрой адаптации под пользователя.

Это далеко не все плюсы такой работы, но есть значимый минус – его стоимость.

Попробуйте найти альтернативу. Многие классические сервисы по аналитике аккаунтов имеют раздел, где собираются комментарии и личные сообщения в одном месте, и дают возможность тегирования: например, в Iconsquare (кстати, там отличная аналитика аккаунтов), Hootsuite, Livedune, Falcon. Однако не все из них выводят подробные данные по обращениям. Поэтому запрашивайте демо и оценивайте сервисы под свои потребности. К счастью, рынок это позволяет.

Как только получили данные, собирайте их в таблицы и диаграммы и регулярно отправляйте всем заинтересованным. Так вы сможете быстро подстраиваться под запросы своего потребителя, развивать ваш продукт или сервис услуг и продлевать жизненный цикл клиента. 

Что мы делаем с комьюнити для проекта

Я убеждена, что очень важно разделять работу с контентом, креативом, трендами, визуалами от прямой коммуникации с людьми, которые хотят начать пользоваться вашим продуктом или уже с ним знакомы. К сожалению, у некрупных брендов не всегда выделен отдельный ресурс под эту задачу, и функции модератора падают на универсального SMM-менеджера. 

Мы сформировали самостоятельное направление внутри отдела, которое занимается работой с обращениями пользователей в социальных сетях. Обработка вопросов и обратной связи в этих источниках в корне отличается от функции департамента Клиентской поддержки.

Не могу и не сказать очевидного: не пользуйтесь шаблонами вслепую, будьте крайне осторожны с чат-ботами и автоматическими ответами, персонализируйте коммуникацию. Если поток обращений большой, это крайне непросто, но поставьте себе эту цель. 

У моей команды разработан целый набор шаблонов для ответов на обращения всех типов и для разных площадок. Однако мы всегда стремимся разделять форматы и подстраиваться под настроение клиента. Бывали случаи, когда нам в поддержку писали просто с просьбой “поговорить по душам”. К сожалению, это не всегда возможно, но это лишнее доказательство лояльности пользователя к бренду и потенциального ущерба чат-ботов в такой “чувствительной ситуации”. 

Один из моих любимых кейсов комьюнити-менеджмента как раз об этом. Мы создали страницу менеджера бренда, наполнили её контентом, фотографиями и подарили персонажу лицо, имя и узнаваемый характер. Затем начали подключаться к общению в комментариях. При этом работа с обращениями от имени бренда велась параллельно. В случаях, когда мы понимали, что вопрос формальный, а бренду важно продемонстрировать слаженность процессов, мы вступали от его имени. Как только к обращению подключлись человеческий фактор и эмоции, в дело вступал наш менеджер с личной страницы. И хоть за ответами скрывалась одна команда, общение пользователей с живого, очеловеченного профиля позволяло быстрее отрабатывать возражения или вопросы в 8 случаях из 10 за счёт личного подхода, эмпатии и того, что клиент видит — за брендом стоят живые люди. 

Немного противоречивый эффект мы получили, когда внедрили эту практику в работу с комьюнити стран Ближнего Востока. Там желание пообщаться напрямую с “живым” представителем бренда, получить его экспертную оценку вызвало дикий поток заявок в друзья на Facebook, что закончилось для нас блокировкой страницы – уж больно подозрительной эта активность показалось для алгоритмов.

Кто вы в глазах комьюнити?

Tone of voice — ключ к сердечку вашей аудитории. 

Определите, кем вы хотите стать в глазах вашей аудитории: надёжным коллегой, рациональным экспертом, поддерживающим товарищем или остроумным “своим парнем”. Выбор будет зависеть от сферы, страны и контента, который вы подаёте в коммуникации.

Мы всегда отталкиваемся от особенностей клиента, который приходит в социальные сети. Когда мы работаем с международным брендом, в центре внимания — его менталитет и тонкости общения. Пожалуй, продолжу приводить примеры на аудитории Ближнего Востока.

Наш опыт работы с зарубежными рынками только подтверждает тезис о том, что самый лучший источник инсайтов — это носитель языка и культуры, которой вы хотите подарить свой чудесный сервис. Все статьи в интернетах “10 самых главных секретов о турецком менталитете” — вода.

Найдите на фриланс-сервисах (например, отлично подойдет Upwork) кандидатов из нужной вам страны и предложите им поучаствовать в исследовании или интервью. Ещё полезнее, если вы решите нанять комьюнити-менеджера из конкретной страны для работы по модерации сообществ.

Подготовьте список вопросов. Для вас важно собирать перечень самых популярных сервисов в вашей нише, аккаунтов в социальных сетях и примеры массовых рекламных кампаний. Обязательно спросите о запретах. Например,