Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Про особенности управления B2B продуктом уже написано много статей, в них исследуется, в чём разница в управлении продуктами B2B и B2C. Но так ли велика на самом деле эта разница? В конечном итоге, B2B продукт ориентирован на конкретных людей, которые будут его пользователями. Единственное но: выгодоприобретателем почти всегда будет ТОП менеджер. ТОП менеджеры это конкретные люди, с которыми можно работать как с типичным "B2C" клиентом. Но есть нюансы...
Можно возразить: B2B решение создаётся, чтобы давать предприятию «экономию» или «большую гибкость». Данная формулировка являются лишь лозунгом: в моей практике ещё никто не купил станок или систему из условия, что предприятие «увеличит прибыль». Станок покупают из условия, что «Топ менеджер получит бонус, за то, что предприятие увеличит прибыль». Точнее, если предприятие не выполнит свои задачи, то ТОП менеджера уволят (помните философию Jobs to be Done?). Особенно это становится очевидно при работе с гос. предприятиями: прибыль или доля рынка редко являются мотиваторами для действий.
Таким образом, продавать ли продукт молодым матерям или в вооружённые силы по факту не несёт ту разницу, о которой многие думают: продукт продаётся конкретным людям. Вот сами люди могут очень отличаться.
Исследуем лиц, принимающих решения
В управлении продуктами есть ряд методов, чтобы получить информацию о проблемах потенциального клиента, за решение которых клиент готов заплатить. Это прежде всего Just To Be Done, Customer development (включая глубинные интервью), Customer Journey Map, дизайн мышление и другие методы.
Что нужно ТОП менеджеру? За что он готов платить? Отличается ли это от исследования подростковой аудитории, при формировании предложения для них услуг сексуального характера? Методы те же, но отличий много. Среди отличий:
Доступ к аудитории может быть закрыт или его очень сложно получить
Исследователь должен понимать о том, о чём говорит ТОП менеджер: степень МБА является желательной
Каждая каждый ТОП менеджер уникален, как уникален любой бизнес. Он прошёл сложный путь, чтобы встать на свою позицию, он сделал что-то что не смогли сотни других претендентов. Нужно очень трепетно относиться к каждому инсайту, которые он даёт
Невозможно ничего усреднять: здесь и малое кол-во исследований, и уникальность каждого мнения
Часто малое количество респондентов. Стат. значимые 30 случаев найти почти не реально
Главное: В B2B цена ошибки высока! Приходя к клиенту с продуктом, который на этапе исследования, компания теряет договор и этим самым клиентом. В случае крупного договора, стоимость этого самого договора может составлять сотни миллионов. Терять такие деньги ради проверки гипотезы очень дорого!
Разрабатывая B2B продукт для нас становятся закрытыми ряд типовых для продукт-менеджеров подходов. В первую очередь практически закрыты возможности А/Б тестирования. Аудитория узкая, проверять на Газпроме и Сбербанке гипотезы в формате "купят не купят" сродни самоубийству. В 90-ые могли бы и киллера нанять.
В B2B, часто в принципе нельзя проверять MVP. Представьте, вы пришли в Газпром, у вас MVP, и вы его продали. Вам пришёл договор, после этого вы его подписали и получили негативный отзыв. Рынок узкий, информация о негативном отзыве будет известна всем. Приходится полагаться на другие методы исследований.
Так как же понять ТОП менеджера?
В первую очередь пригодятся навыки Customer Development. Проводить интервью ТОП менеджеров примерно так же легко, как интервьюировать молодых матерей. Интервьюер должен обладать бизнес-образованием, чтобы говорить с ТОП менеджером на одном языке. В остальном методы те же самые. Вывести ТОПа на глубинное интервью может быть сложно: в лучшем случае получится получить доступ к Телу минут на 40.
Интересно, что в продуктовых подходах редко применяются глубинные интервью не с самим респондентом, а с тем кто его хорошо знает. Доступ к ТОП менеджеру сам по себе успех, и лучше в это время ему что-то продать. Но: у него могут быть доверенные лица, которые думают что знают своего босса. С ними можно обсуждать решение дольше, глубже. По итогам вы можете провести 10 глубинных интервью с замами, презентовать ТОПу выводы согласовав их с ними.
Построение CJM карт: очень хороший инструмент, который часто не сильно отличается для B2B и B2C. Сейчас растут продажи saas решений, где разница в CJM будет лишь в описании персоны: вместо «типичного молодого человека», у вас будет персона «типичный менеджер среднего звена».
В полную силу работает методика JTBD: если простой человек нанимает для выполнения работ технические устройства, и для перехода на что-то новое он увольняет эти устройства, для компании, это могут быть конкретные персоналии. Известно, что чтобы «получить новую версию себя», компания должна уволить 10 менеджеров и нанять на их место сервер и 1 сисадмина.
Все вышеперечисленные методики подходят, с поправкой на то, что они должны применяться к уровню ТОП менеджеров. Для этого специалист JTBD должен понимать, чем живут ТОП менеджеры, чем они отличаются от средних менеджеров и исполнителей. В противном случае будет тяжело даже создать опросник чтобы выйти на интервью.
Даём ребёнку конфетку
Так как же сделать ТОП менеджера довольным, если у нас нет ни возможностей проводить А/Б тестирования, ни делать MVP? Мы редко можем даже получить доступ к лицу принимающему решение на больше чем минут 20, за которые мы не спросим его о чём-то значимом. Да и первое лицо может озвучить лишь пробелу, решение он не знает. При этом если у вас получится плохо, он не купит и оставит о вас негативный отзыв. Более того: его подчинённые могут оставить негативный отзыв в соц. сетях если им тоже не понравится.
Приходится использовать спектр техник, для того чтобы сформировать решение без А/Б тестирования решение:
Все виды Customer Development со всеми заинтересованными сторонами. Для B2C продуктов также, когда продаём что-то ребёнку, опрашиваем за одно Маму и Папу. Здесь опрашиваем всех, до кого можем дотянуться.
Строим MVP, но проверяем их только на доверенной аудитории.
Изучаем отраслевые сообщества, профессиональные гильдии и так далее. В итоге сами становимся профессионалами / экспертами в нужном вопросе.
Работаем с отраслевыми экспертами: всегда есть лица, которых слушает наш ТОП менеджер. На них можно выйти напрямую, узнать у них нюансы.
То что выходит, валидируем у ТОП менеджера. Возможно, он даже купит это решение.
Справедливости ради надо отметить, что многие B2B продукты развиваются не благодаря визионерам создающим новый функционал, а только когда появляется конкретный заказчик и заказывает нужную функцию. Тогда функция встраивается в ядро системы становясь частью продукта. Но, если такого заказчика нет, приходится применять описанные здесь решения.
В этой статье я не претендую на полный охват всех возможных методик. Методик много, я раскрыл только самые важные из них. Но основной посыл, который я постарался раскрыть состоит в том, что B2B и B2C решения на самом деле гораздо ближе друг к другу чем это принято думать. Ориентация во всех решениях - на человека,
