Три года назад я решил сделать книгу о высотке МГУ на Ленинских горах — большую, иллюстрированную, с привлечением выпускников и т.п. История этой работы — настоящее кино (местами фарс, местами хоррор) с кучей драматических поворотов. Сверхудачный краудфандинг, широкая аудитория, множество энтузиастов, полный провал с планированием, собирание всех возможных грабель и в итоге абсолютный факап по бюджету и срокам. В общем, классическая история — поэтому я и решил рассказать ее здесь.
TL;DR – если хотите написать нон-фикшен ради денег – сразу забудьте. Но если душа просит приключений, жизнь кажется слишком простой — дерзайте! Приобретете массу ненужных связей и откроете в себе уйму недостатков. Зато будет весело :-)
Да, и это лонгид; примерное время чтения – 20 минут.
Когда я учился на юрфаке, то часто посещал высотку МГУ (Главное здание) с целью пообедать в столовой. Потом, в аспирантуре, меня поселили в общежитие внутри здания, и я провел там замечательные полтора года. Не скажу, что здание очень комфортное по сегодняшним меркам, но МГУшники в него влюблены, и я тоже, разумеется, не стал исключением. Я даже пытался найти что-нибудь об истории здания, его архитектуре, но не нашел ничего свежее 50-х годов: ни фотографии, ни мифы, ни неизвестные факты о высотке современных писателей не интересовали. «Это же мой шанс!» — решил я.
В тот момент я постоянно не работал и перебивался разовыми заказами по своей части – помогал стартапам с российским законодательством. Свободного времени, особенно летом, было много, а диссертацию писать совсем не хотелось, поэтому я решил отвлечься на пару месяцев и сделать фотокнигу о Главном здании на скорую руку. Идея: быстренько провести краудфандинг, если выгорит – скомпилировать саму книгу из интернет-источников, добавить фотографий и — вуаля!
Я решил краудфандить на «Планете», поскольку там было много похожих книжных проектов. Краудфандинговая кампания оказалась удивительно успешной. Я не совсем понимал, как это работает, но что называется, клиент пошёл. Правда, я плохо просчитал бюджет и первоначально заявил сумму в 130 000 рублей – «уж этого точно хватит». Эта планка в итоге была взята за три дня. Разумеется, после этого активность жертвователей («бэкеров») снизилась, но мы все же собрали почти полмиллиона рублей и вошли в топ площадки по уровню пересбора заявленной суммы («топ неудачников, не умеющих считать»).
Залогом успеха краудфандинговой кампании стала, конечно, огромная и достаточно успешная целевая аудитория. В Главном здании живет почти 10 000 студентов, в среднем по 4-5 лет; получается, что по миру разбросано как минимум 60-80 000 МГУшников, которые по жили в этом здании и успели его полюбить. Ни одна другая высотка не отразилась в жизни такого количества народа. При этом на 100% подтвердился закон краудфандинга: хочешь собрать денег — приводи свою аудиторию на площадку. Локальные бэкеры (с других проектов) внесли в лучшем случае 2-3% от всей суммы; сборы обеспечили прежде всего МГУшники, пришедшие по моим ссылкам.
Конечно, тяжело писать письма незнакомым людям, тем более письма с просьбами дать денег, но рассылки дали максимальный эффект. Особенно помогли рассылки по выпускникам факультетов, живущих в самом здании (мехмат, геологи, географы, физики и химики). К сожалению, не у всех факультетов были связи с выпускниками и живое сообщество – на большинстве даже учебная часть не хранит контакты своих выпускников (а зачем нам эндаунмент – все равно финансируют из бюджета!) Пришлось искать кураторов и старост отдельных курсов, которые уже более-менее широко разослали мои призывы.
Хороший эффект дали посты в блогах. Во-первых, посты о книге бесплатно разместили топ-блогеры вроде Александра Попова или Артемия Лебедева (к сожалению, отказался помогать ценитель архитектуры Илья Варламов – Илья, фу таким быть!) Во-вторых, я написал несколько тематических статей в ЖЖ-сообществах об истории и советской архитектуре – в 2015 году в них еще сидело довольно много народа.
Остальные каналы не дали никаких результатов. Например, я сделал два здоровенных баннера и повесил на ограду университета перед масштабными гуляниями 9 мая: с каждого пришло максимум человек пять + их довольно быстро срезала полиция. Бесполезными оказались и любимые SMM-щиками конкурсы репостов, и публикации на факультетских сайтах.
Наш невезучий баннер выглядел примерно так
Ещё из важных факторов: наш первый верстальщик (молодец!) подготовил ранний прототип книги к началу кампании. Это помогло: бэкеры как минимум увидели своими глазами, какого формата книгу мы хотим сделать и чем она будет отличаться от «конкурентов»
По итогам кампании у меня на руках оказалось почти полмиллиона рублей, и я был уверен, что этого более чем хватит и на материалы, и на печать книги. На тот момент масса людей наприсылала мне фотографий, по тексту я уже договорился с Николаем Кружковым (специалистом по истории строительства и автором книги «Высотки сталинской Москвы»), а также предварительно обсудил тему с парой знакомых архитекторов. Оставалось лишь снять здание на фото, но тут снова повезло: мне написала известный архитектурный фотограф Маргарита Федина, которая, как оказалось, уже отсняла ГЗ пару лет назад. Она предложила поделиться фотографиями задаром.
На дворе стоял август. Я был уверен, что книга будет готова через три месяца и уже мысленно подсчитывал свои миллионы денег и километры славы.
При ближайшем рассмотрении все оказалось значительно сложнее. Во-первых, почти все присланные фотографии были сняты с одного ракурса. Это хорошо смотрится в университетском инстаграмме, но для книги не подходит. Во-вторых, мне категорически не нравился стиль существующих книг, я хотел чего-то менее формального, соответственно, тексты тоже надо было перерабатывать. В-третьих, с архитектором так и не удалось договориться (к сожалению, в МГУ на них не учат). Вишенка на торте: архитектурные фотографии Маргариты Фединой покрывали максимум половину здания (дальше ее не пустили).
Ко всему прочему проект стал отнимать бóльшую часть моего времени, и я был вынужден отказаться от нескольких проектов. Это било по карману, и я решил, что надо учиться делегировать. Я нанял менеджера.
С высоты нынешнего опыта кажется странным, что я, имея опыт написания диссертации, взялся за такой проект. Ведь, во-первых, никто не в силах написать диссертацию по незнакомому предмету за три месяца; во-вторых, никакой менеджер написать диссертацию не поможет. Как показала моя практика, и с диссертацией, и с хорошей книгой может справиться только один человек, который будет близко контролировать весь процесс от начала до конца. Хочешь сделать хорошо – делай сам.
В качестве менеджера выступила студентка журфака; вначале я платил ей зарплату, затем, по мере исчерпания задач, перешел на оплату фактической выработки. Она старалась работать добросовестно, но работа оказалась слишком сложной: при всем желании я не мог сказать, где искать материал и что с ним делать; временами наш проект напоминал блуждания слепого человека по архитектурной пустыне. Конечно, мы сразу скачали кучу материалов из Интернета, но, во-первых, они уже всем приелись, а во-вторых, мало что можно было использовать в книге из-за авторских прав (об этом отдельный разговор). Опросили пожилых жильцов здания, но узнали немного — с момента постройки быт жильцов сильно поменялся, да и память штука относительная.
Менеджер Диана держит кальку (чертеж 1953 года) в Техническом архиве МГУ
По академической привычке я решил прошерстить советские журналы и книги. Плановая экономика и соответствующая плановая журналистика имели свои плюсы: было принято о важных событиях писать абсолютно везде, вещать, что называется, из каждого утюга. В итоге практически все журналы в 1948-1953 годах рассказывали про высотки, порой в формате целых спецвыпусков («Наука и жизнь», например, или «Техника молодежи»). Кстати, когда в начале 1953 года умер Сталин, об этом тоже написали абсолоютно все журналы — траурный номер «Мурзилки» до сих пор остается хитом на «Авито».
Не все было легко найти. Так, после закручивания гаек на рубеже 40—50-х многие журналы позакрывали; в этой неразберихе целые года исчезли из библиотек. Да, представьте себе, есть советские журналы, которых не найти даже в Ленинке — вроде «СССР на стройке» или «Городское хозяйство Москвы» начала 50-х! Пришлось искать нужные экземпляры на «Авито» (1500-3000 рублей за штуку) и просить продавцов сфотографировать нужные страницы. Конечно, не задаром.
Да, представьте себе: журнал есть, но в библиотеках его нет
Тематика высоток в советских журналах представлена в основном плохо напечатанными и, что еще хуже, совершенно одинаковыми иллюстрациями. Официальные фото были насквозь постановочными, изображая красивых людей в пафосных интерьерах. Я перешел на иностранные журналы и нашел массу забавных фотографий быта 50-х; а самыми информативными, на удивление, оказались фото частников-интуристов и зарубежных стажеров: в отличие от наших, внутренний цензор у них отсутствовал.
Просто для сравнения
Параллельно с копанием в старых журналах я договорился с фотографом Маргаритой отснять оставшуюся часть здания. Как и положено мальчику, воспитанномуволками университетской средой, я написал в ректорат большое письмо с преимуществами проекта, календарным планом, гарантиями и просьбами. Отправил и стал ждать ответа.
Прошло два месяца. Сначала помощник был в отпуске, потом сам ректор, потом еще кто-то там. Наконец мне сообщили, что мое письмо отписали на одного из проректоров. Я дождался, когда тот выйдет из отпуска, и отправился на прием.
Не хочу вдаваться в содержание произошедшего разговора – скажу лишь, что он проходил на повышенных тонах. Университет, мол, сам напишет любую книгу, и самодеятельность здесь не нужна. Я вылетел из кабинета, а вдогонку полетело письмо на факультет – разберитесь, почему преподаватель занимается ерундой.
Сказать, что я был расстроен — значит, ничего не сказать. Я поделился своей болью с выпускниками и тут, вместо того, чтобы обнять и утешить, меня снова обругали. Основная претензия сводилась к тому, зачем я вообще полез что-либо согласовывать и потратил на это три месяца вместо того, чтобы заниматься делом. Я задумался. Еще несколько знакомых в ректорате, к которым я приставал, сказали, в общем, то же самое: зачем тебе вообще понадобилось разрешение? Ведь его все равно не дадут, пока не покажешь результат. Следовательно, начинать в любом случае надо со съемок.
Ну, съемки так съемки.
Вы спросите: ну а правда, зачем ты решил согласовать все заранее? На самом деле, это не потому, что я человек-робот, привыкший действовать по инструкциям, нет! Просто сама архитектурная съемка — очень медленная процедура, исключающая лишнюю суету.
Прежде всего, для съемки интерьеров требуется большой динамический диапазон. Читатель должен разглядеть на фото и содержимое затененных углов, и форму плафонов включенных ламп. Площади пространств, которые мы снимали, начинались от 500 м2, поэтому свой свет мы установить мы не могли. Следовательно, остается технология брекетинга по экспозиции — с одной сточки делается несколько фото в разной выдержке, а затем результат совмещается по пресетам в специальном редакторе. Это похоже на HDR, который сейчас есть абсолютно везде, только HDR обычно делается по трем кадрам, а у нас их бывало и больше десятка.
Поскольку снять десять идентичных фотографий, в том числе на длинных выдержках, с рук не получится, нам нужен штатив. Причем большой, ведь снимать мы будем на здоровенную камеру, стоящую на уровне человеческих глаз (именно на такой вид рассчитаны наши интерьеры). И разумеется, нам потребуется включить весь доступный верхний свет (в идеале еще поставить во все светильники одинаковые лампочки, но это, конечно, фантазии). В итоге мы получаем очень долгую съемку (по 5 минут на кадр), тащим с собой большие камеры и штативы, а также повсюду требуем включить весь свет. А без согласования, чтобы вы понимали, нам даже двери не открывают.
Но проблема стала потихоньку разрешаться. Где-то (библиотека, клуб) познакомились с местными начальниками и они оказались доброжелательными и адекватными людьми. Где-то применили студенческую смекалку: так, в фойе клуба мы просто попросили электриков включить свет с нужной интонацией — мол, у нас съемки. Они взяли и включили, и мы все сняли. Где-то пришлось внаглую заходить в помещение, уличив момент, и снимать, пока охрана не придет. В итоге мы отсняли все здание изнутри, кроме технических помещений, спортивных залов и, конечно, ректората. Ректорат жалко, в нем осталось множество артефактов — от советских картин до яшмовых колонн у кабинета ректора. Но — не в этот раз.
Рабочие моменты (привет dontsov!)
Процесс съемки того самого лифта и результат. Камера на штативе стояла внутри лифта, а фотограф, сидя под штативом (чтобы не попасть в кадр), подсвечивал стенки лифта фонариком. На большой выдержке получилось весьма недурно.
Я почти сразу договорился с Московским Мультимедиа-Арт Музеем, обладателем большого собрания советских фото. Они были максимально адекватны: прислали огромный архив с превьюшками, и позже, перед печатью, по запросу предоставили хайрезы.
С другими музеями получилось не так гладко. Я отправил на переговоры менеджера. Звонит:
— Да, у них много фотографий. Но они дают только смотреть, с собой взять ничего нельзя.
— Хотя бы сфоткать можешь?
— Нет, они следят за этим. Могу отсканировать. Один скан — 3000 рублей.
Хотя на тот момент я не потратил и половины денег, 3000 рублей за скан уже казалось запредельным. Тем более, что пока верстка не готова, я не знал, какие из фотографий вообще попадут в книгу, а какие нужны только для превью.
В итоге через год, когда мы закончили съемки в здании и приступили к верстке, я решил еще раз сам сходить в музей. Выяснилось: и музеи, и архивы, в подавляющем большинстве — бюджетные организации. Они обязаны предоставлять свои материалы другим бюджетникам, включая ученых вроде нас. Но поскольку менеджер позиционировала себя как частного покупателя, за нее сразу ухватились как за источник внебюджетных средств. А дел-то было — передать им письмо-подтверждение от руководства вуза.
Одна из диссертаций, посвященных МГУ. 50-е годы, читальный зал РГБ в Химках
Так я открыл огромные музейные фонды по архитектуре, а также свой талант переговорщика. Впоследствии удаленные архивы даже присылали мне сканы на e-mail безо всяких писем и договоров.
С фотографиями я наступил еще на одни грабли, причем, несмотря на юридическое образование, до работы над книгой я об этой особенности нашего авторского права не знал. Оказывается, огромное количество советских произведений (как текстов, так и фото) не публикуются, поскольку права на них принадлежат неизвестно кому. В буквальном смысле.
Смотрите: в 50-х права на фотографии действовали всего пять лет с момента съемки, причем абсолютное большинство фотографов были корреспондентами и снимали по заказу. Соответственно, все права сразу переходили их работодателям (газетам, журналам и т. п.), сиречь государству. Из-за этого насчет фиксации прав никто особенно не парился – все равно через пять лет они исчерпаются. В результате, например, в иллюстрированных журналах фотографов часто указывали в конце, общим списком через запятую, и теперь восстановить авторство фотографий невозможно.
Потом в какой-то момент СССР стал ратифицировать международные конвенции по авторским правам, и сроки защиты начали расти: вначале до 25 лет, потом до 50, потом до 70. В результате многие работы по нескольку раз переходили в общественное достояние (public domain) и обратно: самый известный пример – сериал «Мастер и Маргарита», который сняли на основе свободного произведения, а когда собрались выпускать в прокат, наследники уже вернули себе копирайт.
В общем, дело с фотографиями обстоит так: во-первых, ты можешь перепечатать их из старой газеты бесплатно (при всем желании платить некому, и газеты давно нет, и автора не найти). Во-вторых, ты можешь найти негатив в каком-нибудь архиве и отсканировать его – уже за деньги. Ни первый, ни второй вариант не снимают риски: всегда может возникнуть наследники автора и потребовать свою долю. И вот что интересно: если наследники докажут авторство, суд их поддержит! Ведь архив / музей / журнал вряд ли имеют договор с автором, скорее – просто оригиналы негативов (которые никаких прав не дают). В результате большинство издательств боится брать такой (т. н. «сиротский») контент.
Поскольку я был сам-себе-издательством, то с «сиротскими» фотографиями решил рискнуть: в конце концов, вряд ли кто-то будет всерьез судиться. Еще часть фотографий я приобрел у музеев и архивов, часть нашел в общественном достоянии. К сожалению, работы под копирайтом я практически не использовал – не потянул по деньгам. Например, фотографии знаменитого Анри Картье-Брессона, также снимавшего МГУ, принадлежат старейшему фотоагентству «Магнум», которое никому и никогда не делает скидок.
Те самые фотографии Картье-Брессона (исключительно в информационных целях)
За поиском информации и набором текста прошел первый год. Выпускники потихоньку начинали ворчать в ответ на мои письма об очередном переносе сроков. Я решил порадовать их малой кровью и сделать обложку, пока основной материал еще не готов.
Через знакомых я нашел отличного иллюстратора Наташу, которая заинтересовалась проектом и готова была взяться за умеренные деньги. Я в тот момент грезил архитектурной частью своего проекта и поэтому задумал коллаж из характерных элементов эпохи: люди, паровозы, самолеты должны были сложиться в виде силуэта ГЗ.
К сожалению, я не подумал, что иллюстратор работает в своем стиле, а Наташин стиль предполагал графику, а не фотоколлажи. А 50-е годы были как раз временем бума цветной фотографии: графика почти совсем исчезла со страниц журналов, которые заполнили лица улыбающихся доярок и сталеваров. В результате эти годы ну никак не ассоциируются у нас с графикой, в отличие, скажем, от 1930-х. Наташа очень старалась, но в первом варианте не читались ни Главное здание, ни его эпоха.
Первый вариант обложки
Тогда в поисках вдохновения я набрел на коллажи Матиаса Юнга (Matthias Jung), и мне в голову пришла идея: скомпоновать силуэт Главного здания из элементов других «сталинок», чтобы продемонстрировать его взаимосвязь с памятниками этого периода.
Одна из работ Матиаса Юнга
Вот что получилось в итоге
Когда я показал результат на форуме МГУ, отзывы в большинстве своем были, скажем так, разочарованные:
Разумеется, я расстроился и долго не мог понять, что всё-таки не устроило выпускников. В какой-то момент я понял, что причина – в целевой аудитории книги, вернее, в неверном определении этой самой аудитории. Я планировал обложку прежде всего для хипстеров, посетителей архитектурных отделов книжных магазинов. А оказалось, что главный читатель моей книги – это выпускник МГУ 30-50 лет, который берет эту книгу в подарок своим друзьям, возможно, родителям, пожившим в общежитии Главного здания. И для них всё в этой обложке казалось неверным: Сталин, розовый цвет, непонятные отсылки к архитектуре других зданий. Им нужно было, наоборот, что-то максимально традиционное и пафосное (и желательно без советских контекстов).
Ситуация патовая: с одной стороны, был недвусмысленный запрос на новую обложку; с другой стороны, не хотелось отказываться от существующей, которая лично меня вполне устраивала и в которую были вложены немалые деньги. Тем более с обложкой уже были зарифмованы тиснение на переплете и шмуцтитулы (страницы с картинками в начале каждой главы). Я думал даже о том, чтобы напечатать книгу с двумя вариантами обложки, но это било по карману. Тем более, что суперобложка, вообще-то, расходный материал: она нужна, чтобы защищать книгу в магазине и привлекать внимание посетителей, и раньше ее даже было принято выкидывать после покупки (сейчас, правда, многие оставляют).
Тут в голову пришёл оригинальный выход: сделать книгу с двусторонней суперобложкой, которую читатели смогут переворачивать по своему вкусу. Это, с одной стороны, вышло сильно дешевле, чем делать две разных обложки; с другой стороны, позволило проявить дополнительную лояльность к аудитории («вы просили новую обложку – мы сделали! Специально для вас придет в другой!») Впоследствии я проинструктировал магазины, чтобы они также выставляли книги в обеих обложках на полку – у покупателей появиласьиллюзия возможность выбора.
Когда текст достаточно сформировался, а фотографий скопилось неприлично много (порядка 50 гигабайт), я решил приступать к верстке. «Верстка это несложно», думал я, имея значительный (как мне казалось) опыт работы над студенческим журналом и печатными книгами. Но все вышло не по плану, и верстка в итоге стала одной из главных статей расходов.
Верстку можно очень грубо сравнить с приготовлением еды. Скажем, вы часто готовите сырники и знаете, что на одну порцию потребуется 250 граммов творога, два яйца и 50 граммов муки. А теперь представьте, что вас с этим опытом отправляют на кухню, где лежит пять килограммов лука, упаковка масла, ощипанный голубь, мешок риса и кирпич. Из этого вас попросили приготовить десерт на 12 человек. (Не ругайтесь, лучшей аналогии придумать не смог).
Примерно так я себя почувствовал, когда столкнулся с реалиями верстки книги. Во-первых, мой материал состоял из весьма разрозненного контента, включая разноформатные цветные и ч/б фотографии, кадры из видео и сканы советских книг; причем соотношение контента в разных главах было разным. Во-вторых, у меня не было никакого представления о том, какой формат книги выбрать и вообще какого размера она будет. В-третьих, мне категорически не нравились те референсы, которые я встречал.
По-хорошему, мне нужен был настоящий арт-директор, который сможет полностью собрать в голове концепцию книги и затем с моей помощью собрать и создать для нее контент. Я стал искать варианты по знакомым.
Первый верстальщик был неплох. Проблема в том, что он сразу предложил работать бесплатно «для портфолио», а я согласился. На самом деле, верстка – очень нудный процесс, который можно кратко описать (не бойтесь, больше никаких пищевых аналогий) как бесконечное переделывание переделанного. Где-то добавили строчку, и картинка через пять страниц уехала. А где-то иллюстратор не хочет укладываться в рамки изображения и текст приходится переносить на другую полосу. В итоге верстальщик сделал часть работы, минимально подходящую для портфолио, но совершенно не подходящую для книги, и пропал.
Первый вариант верстки
Второго верстальщика (точнее, верстальщицу) я нашел уже за деньги, однако оказалось, что она никогда не делала такие серьезные вещи с нуля. Получилось без изюминки, хотя и очень добросовестно (единственный на моей памяти дизайнер, который всегда следует срокам. Огромная редкость). Я попытался покритиковать результат, но стало еще хуже. Я понял, что нужен кто-то с другой квалификацией. Аванс, естественно, требовать назад не стал.
Второй вариант
Третий верстальщик был (и остается) настоящим профессионалом, Дизайнером с большой буквы. Однако в течение проекта он работал в крупнейшей дизайн-студии, и если в первое время смог выкраивать время на выходных, то по мере роста занудности задач стал все дольше и дольше затягивать сроки. К тому же чувствовалось, что ему гораздо ближе модернистский стиль, а не пафос книг 50-х годов: например, он настаивал, чтобы черно-белые фотографии были выкрашены в градиенты. Материал отчаянно сопротивлялся.
Третий вариант
Кажется, что я быстро все описываю, но в реальности за этими перипетиями верстки прошел год. Конечно, я старался не терять времени даром, добывал какие-то новые материалы, правил несверстанный текст. Но подписчики уже начинали нешуточно волноваться.
С самого начала проекта я решил поддерживать максимальную связь с бэкерами-выпускниками. Завел аккаунт на рассылочном сервисе, стал регулярно оповещать их о новостях проекта. Но со временем новости появлялись все реже, а язвительных ответов стало приходить все больше. Регулярно появлялись бэкеры в пабликах или на планете.ру, которые кричали «нас кинули! Книги не будет!», и если я оперативно (в течение 1-2 часов) не реагировал, начинался срач в комментариях.
Для Москвы 400 000 рублей – не такая значительная сумма, чтобы на всю жизнь приобретать репутацию проходимца; тем не менее, в краже денег меня обвиняли не раз. Ничего не поделаеть: наверное, когда так серьезно факапишь сроки – у людей просто не остается иного способа надавить на создателя проекта. Паре наиболее настойчивых комментаторов я вернул вклады – это оказалось самым верным решением. Научный руководитель, со стороны наблюдавший за всем этим, стал то ли в шутку, то ли всерьез приговаривать, что рано или поздно меня посадят.
Впрочем, большинство участников кампании вели себя очень достойно. Даже когда спустя три года с начала проекта я повторял «заканчиваем верстку, заканчиваем верстку», многие присылали не раздраженные письма, а слова поддержки. Спасибо им за это!
Кстати, помимо книги, участникам кампании на «Планете» полагался мерч – футболки, плакаты и открытки. Так вот: НИКОГДА не делайте футболки в качестве дополнительного мерча! Разнообразие размеров (просили от XXS до XXXXXL) очень сильно усложняет логистику; к тому же одежду, в отличие от полиграфии, нельзя посылать дешевой бандеролью (только дорогой посылкой). Если бы я мог повторить кампанию заново, я бы указал какие-нибудь безразмерные холщовые сумки и сильно упростил задачу.
Футболки проекта. Изображен Ломоносов (памятник перед Главным зданием) в позе Buddy Christ из «Догмы»
В конце концов верстальщик №3 посоветовал своего коллегу, который был относительно свободен и согласился взяться за мой проект. При этом, во-первых, его вариант дизайна отлично подошел для книги по стилю; во-вторых, после эпопеи с версткой я уже сам примерно понимал процесс и подготовил постраничный план и разбитые по приоритету материалы.
Итоговый вариант верстки
Даже в таком формате с начала верстки до издания книги прошел почти год. Вначале мы согласовывали макет. Потом верстальщик долго делал черновую версию, после чего я искал новые фотографии и дорабатывал текст. Перфекционизм не позволил поставить картинки в книгу просто так, в разном качестве и с дефектами сканирования – поэтому мы обработали каждую из 1000 фотографий, убрав с них сгибы, артефакты и типографский растр.
Параллельно я заключал договоры с правообладателями, искал материалы в оптимальном качестве – в общем, делал оставшуюся скучную техническую работу. После окончания верстки не удержался и распечатал пару книг на цветном принтере, чтобы похвастаться перед читателями.
В итоге через три года после старта краудфандинговой кампании я дошел до печати. Мне предлагали контакты всяческих типографий (от маленьких копицентров до купных производств), но я уже имел кое-какой опыт и понимал, что такой крупный заказ (полторы тысячи книг большого формата) может выполнить только полноценный полиграфический комбинат. Я сходил в книжный и изучил все представленные там товары: по итогам отобрал три комбината (в Риге, Москве и Твери), которые понравились по качеству печати, хорошей бумаге и отсутствию косяков.
Примерно так выглядит крупное полиграфическое производство, где делают книги
После запроса коммерческих предложений неожиданно победили латвийцы. При этом стоимость все равно вышла гораздо выше, чем я ожидал в 2015 году – под миллион рублей. Очень дорогим получился тканевый переплет, примерно треть стоимости книги (понятно, почему его так редко делают). Разумеется, потребовала денег и полноцветная печать, и качественная европейская мелованная бумага. А вот совсем дешевой оказалась, на удивление, тканевая закладка (ляссе): она не стоит почти ничего. Издатели часто пускают такими мелочами пыль в глаза читателям.
Несшитые листы книги в типографии
Сама печать в огромной типографии заняла не более пары дней. А потом книга ехала до Москвы – вернее, до логистического центра в Домодедове – еще где-то месяц. Тут я совершил очередную фатальную ошибку: нанял машину для перевозки книг по объему, а не по весу. В итоге у маленького «Портера» от полутора тонн натурально прогнулся кузов и перестали закрываться задние двери. Книги мы, конечно, довезли, но больше 40 км/ч даже по Варшавскому шоссе не разгонялись.
После доставки я начал организовывать презентацию книги. Бесплатный зал на 400-500 человек найти не удалось, и в итоге я разделил презентацию на несколько частей: для бэкеров, «просто» подписчиков и для всех заинтересованных. Кстати, оказалось, что из тех, кто проявлял интерес после крауд-кампании (подписывался на группы книги в соцсетях, одолевал меня сообщениями и т.п.) книгу купил лишь каждый третий – остальным был важен скорее процесс, чем результат.
Кстати, о почте. В начале кампании я сдуру пообещал доставку по России. Почему сдуру: во-первых, за время краудфандинга многие переехали, и наши бэкеры оказались разбросаны по стране. Во-вторых, доставка в некоторые регионы оказалась весьма дорогой: например, в некоторые сибирские города весной и осенью, пока лед еще не встал / еще не растаял, можно добраться только воздухом, что отражается на тарифах. В-третьих, я не предполагал, какой это геморрой: упаковывать бандероли и посылки, носить их на почту, ждать, пока сотрудник всё оприходует и т. д. В общей сложности я отправил около 70 посылок и потратил на это несколько дней.
В какой-то момент посылки и бандероли лежали абсолютно во всех углах
Часть книг я отдал на реализацию в магазины. Помню, когда мы печатали научную литературу на кафедре, самой большой проблемой было ее продать; мы сдавали книги в магазин по себестоимости (100-150 рублей), а с комиссией дистрибьютора (хранит на складе и отгружает в магазины) и продавца цена выходила 450-500 рублей.
С книгой об МГУ все получилось лучше. Чем выше цена книги, тем ниже относительная комиссия дистрибьютора: в результате я сдавал книгу за 1400-1500 рублей, а стоит она в магазине порядка 2000-2500 рублей. Однако расстраивает долгий цикл продажи: пока дистрибьютор заберет книгу, да пока продавцы ее закупят, продадут и вернут деньги по цепочке – проходит до полугода. В результате продажи трансформируются в деньги с огромным лагом. Отслеживать динамику продаж, реагировать на показатели в отдельных магазинах – для книжной отрасли это не более чем научная фантастика; пока даже оперативно пополнять запасы книг магазины не в состоянии. В результате на том же «Озоне» книга периодически выпадает из продаж на пару недель (запасы закончилась, поставка и оприходование занимают 2-3 недели).
Первоначально я рассматривал книгу не только как дань уважения МГУ, но и как успешное и легкое бизнес-предприятие. Однако это оказалось совсем не так. Потом уже я понял: если что-то хорошее и нужное еще никто не сделал, значит, есть подводные камни. Так и тут: отсутствие книги про здание МГУ объяснялось закрытостью университета, неприбыльностью всей затеи и отмиранием рынка иллюстрированных книг.
Себестоимость книги в конечном счете составила больше 1000 рублей без учета пересылки – при том, что участники крауд-кампании платили по 900. В результате ¾ книжной кампании я оплатил из своих (в том числе взятых в долг) денег, чтобы не бросать проект на полпути. Книга съела огромное количество нервов, времени и сил; по сути, я потратил три года, занимаясь этим проектом, и еще долго не смогу возместить свои затраты. По моим подсчетам, только к третьему тиражу я наконец смогу получить какую-либо компенсацию – если хватит сил дойти до него.
Итоговый бюджет проекта
С другой стороны, книга свела меня с огромным количеством интересных и неравнодушных людей. Я своими глазами увидел, как работает книгоиздательство, музейная отрасль, получил большой опыт в фотографии. Я очень люблю изучать что-то новое, и архитектура стала замечательным хобби. К тому же я наконец получил то, чего мне не хватало – книгу о Главном здании МГУ, такую, как я всегда хотел.
TL;DR – если хотите написать нон-фикшен ради денег – сразу забудьте. Но если душа просит приключений, жизнь кажется слишком простой — дерзайте! Приобретете массу ненужных связей и откроете в себе уйму недостатков. Зато будет весело :-)
Да, и это лонгид; примерное время чтения – 20 минут.
1. Идея
Когда я учился на юрфаке, то часто посещал высотку МГУ (Главное здание) с целью пообедать в столовой. Потом, в аспирантуре, меня поселили в общежитие внутри здания, и я провел там замечательные полтора года. Не скажу, что здание очень комфортное по сегодняшним меркам, но МГУшники в него влюблены, и я тоже, разумеется, не стал исключением. Я даже пытался найти что-нибудь об истории здания, его архитектуре, но не нашел ничего свежее 50-х годов: ни фотографии, ни мифы, ни неизвестные факты о высотке современных писателей не интересовали. «Это же мой шанс!» — решил я.
В тот момент я постоянно не работал и перебивался разовыми заказами по своей части – помогал стартапам с российским законодательством. Свободного времени, особенно летом, было много, а диссертацию писать совсем не хотелось, поэтому я решил отвлечься на пару месяцев и сделать фотокнигу о Главном здании на скорую руку. Идея: быстренько провести краудфандинг, если выгорит – скомпилировать саму книгу из интернет-источников, добавить фотографий и — вуаля!
Первая ошибка: оценивать сложность большого проекта в отсутствие опыта.
2. Краудфандинг
Я решил краудфандить на «Планете», поскольку там было много похожих книжных проектов. Краудфандинговая кампания оказалась удивительно успешной. Я не совсем понимал, как это работает, но что называется, клиент пошёл. Правда, я плохо просчитал бюджет и первоначально заявил сумму в 130 000 рублей – «уж этого точно хватит». Эта планка в итоге была взята за три дня. Разумеется, после этого активность жертвователей («бэкеров») снизилась, но мы все же собрали почти полмиллиона рублей и вошли в топ площадки по уровню пересбора заявленной суммы («топ неудачников, не умеющих считать»).
Вторая ошибка: оценивать стоимость большого проекта без привязки к показателям.
Залогом успеха краудфандинговой кампании стала, конечно, огромная и достаточно успешная целевая аудитория. В Главном здании живет почти 10 000 студентов, в среднем по 4-5 лет; получается, что по миру разбросано как минимум 60-80 000 МГУшников, которые по жили в этом здании и успели его полюбить. Ни одна другая высотка не отразилась в жизни такого количества народа. При этом на 100% подтвердился закон краудфандинга: хочешь собрать денег — приводи свою аудиторию на площадку. Локальные бэкеры (с других проектов) внесли в лучшем случае 2-3% от всей суммы; сборы обеспечили прежде всего МГУшники, пришедшие по моим ссылкам.
Конечно, тяжело писать письма незнакомым людям, тем более письма с просьбами дать денег, но рассылки дали максимальный эффект. Особенно помогли рассылки по выпускникам факультетов, живущих в самом здании (мехмат, геологи, географы, физики и химики). К сожалению, не у всех факультетов были связи с выпускниками и живое сообщество – на большинстве даже учебная часть не хранит контакты своих выпускников (а зачем нам эндаунмент – все равно финансируют из бюджета!) Пришлось искать кураторов и старост отдельных курсов, которые уже более-менее широко разослали мои призывы.
Хороший эффект дали посты в блогах. Во-первых, посты о книге бесплатно разместили топ-блогеры вроде Александра Попова или Артемия Лебедева (к сожалению, отказался помогать ценитель архитектуры Илья Варламов – Илья, фу таким быть!) Во-вторых, я написал несколько тематических статей в ЖЖ-сообществах об истории и советской архитектуре – в 2015 году в них еще сидело довольно много народа.
Остальные каналы не дали никаких результатов. Например, я сделал два здоровенных баннера и повесил на ограду университета перед масштабными гуляниями 9 мая: с каждого пришло максимум человек пять + их довольно быстро срезала полиция. Бесполезными оказались и любимые SMM-щиками конкурсы репостов, и публикации на факультетских сайтах.
Наш невезучий баннер выглядел примерно так
Ещё из важных факторов: наш первый верстальщик (молодец!) подготовил ранний прототип книги к началу кампании. Это помогло: бэкеры как минимум увидели своими глазами, какого формата книгу мы хотим сделать и чем она будет отличаться от «конкурентов»
3. Искания
По итогам кампании у меня на руках оказалось почти полмиллиона рублей, и я был уверен, что этого более чем хватит и на материалы, и на печать книги. На тот момент масса людей наприсылала мне фотографий, по тексту я уже договорился с Николаем Кружковым (специалистом по истории строительства и автором книги «Высотки сталинской Москвы»), а также предварительно обсудил тему с парой знакомых архитекторов. Оставалось лишь снять здание на фото, но тут снова повезло: мне написала известный архитектурный фотограф Маргарита Федина, которая, как оказалось, уже отсняла ГЗ пару лет назад. Она предложила поделиться фотографиями задаром.
На дворе стоял август. Я был уверен, что книга будет готова через три месяца и уже мысленно подсчитывал свои миллионы денег и километры славы.
При ближайшем рассмотрении все оказалось значительно сложнее. Во-первых, почти все присланные фотографии были сняты с одного ракурса. Это хорошо смотрится в университетском инстаграмме, но для книги не подходит. Во-вторых, мне категорически не нравился стиль существующих книг, я хотел чего-то менее формального, соответственно, тексты тоже надо было перерабатывать. В-третьих, с архитектором так и не удалось договориться (к сожалению, в МГУ на них не учат). Вишенка на торте: архитектурные фотографии Маргариты Фединой покрывали максимум половину здания (дальше ее не пустили).
Ко всему прочему проект стал отнимать бóльшую часть моего времени, и я был вынужден отказаться от нескольких проектов. Это било по карману, и я решил, что надо учиться делегировать. Я нанял менеджера.
С высоты нынешнего опыта кажется странным, что я, имея опыт написания диссертации, взялся за такой проект. Ведь, во-первых, никто не в силах написать диссертацию по незнакомому предмету за три месяца; во-вторых, никакой менеджер написать диссертацию не поможет. Как показала моя практика, и с диссертацией, и с хорошей книгой может справиться только один человек, который будет близко контролировать весь процесс от начала до конца. Хочешь сделать хорошо – делай сам.
Третья ошибка: менеджер бесполезен там, где есть неделегируемая работа или работа, которую нельзя запараллелить.
В качестве менеджера выступила студентка журфака; вначале я платил ей зарплату, затем, по мере исчерпания задач, перешел на оплату фактической выработки. Она старалась работать добросовестно, но работа оказалась слишком сложной: при всем желании я не мог сказать, где искать материал и что с ним делать; временами наш проект напоминал блуждания слепого человека по архитектурной пустыне. Конечно, мы сразу скачали кучу материалов из Интернета, но, во-первых, они уже всем приелись, а во-вторых, мало что можно было использовать в книге из-за авторских прав (об этом отдельный разговор). Опросили пожилых жильцов здания, но узнали немного — с момента постройки быт жильцов сильно поменялся, да и память штука относительная.
Менеджер Диана держит кальку (чертеж 1953 года) в Техническом архиве МГУ
4. Советская пресса
По академической привычке я решил прошерстить советские журналы и книги. Плановая экономика и соответствующая плановая журналистика имели свои плюсы: было принято о важных событиях писать абсолютно везде, вещать, что называется, из каждого утюга. В итоге практически все журналы в 1948-1953 годах рассказывали про высотки, порой в формате целых спецвыпусков («Наука и жизнь», например, или «Техника молодежи»). Кстати, когда в начале 1953 года умер Сталин, об этом тоже написали абсолоютно все журналы — траурный номер «Мурзилки» до сих пор остается хитом на «Авито».
Не все было легко найти. Так, после закручивания гаек на рубеже 40—50-х многие журналы позакрывали; в этой неразберихе целые года исчезли из библиотек. Да, представьте себе, есть советские журналы, которых не найти даже в Ленинке — вроде «СССР на стройке» или «Городское хозяйство Москвы» начала 50-х! Пришлось искать нужные экземпляры на «Авито» (1500-3000 рублей за штуку) и просить продавцов сфотографировать нужные страницы. Конечно, не задаром.
Да, представьте себе: журнал есть, но в библиотеках его нет
Тематика высоток в советских журналах представлена в основном плохо напечатанными и, что еще хуже, совершенно одинаковыми иллюстрациями. Официальные фото были насквозь постановочными, изображая красивых людей в пафосных интерьерах. Я перешел на иностранные журналы и нашел массу забавных фотографий быта 50-х; а самыми информативными, на удивление, оказались фото частников-интуристов и зарубежных стажеров: в отличие от наших, внутренний цензор у них отсутствовал.
Просто для сравнения
К сожалению, 95% интересных фотографий в книгу не попали: либо по качеству, либо по авторским правам. Но я не считаю это время потраченным зря: копание в старых журналах доставило (и продолжает доставлять) мне массу удовольствия. Так что – не ошибка!
5. Согласование
Параллельно с копанием в старых журналах я договорился с фотографом Маргаритой отснять оставшуюся часть здания. Как и положено мальчику, воспитанному
Прошло два месяца. Сначала помощник был в отпуске, потом сам ректор, потом еще кто-то там. Наконец мне сообщили, что мое письмо отписали на одного из проректоров. Я дождался, когда тот выйдет из отпуска, и отправился на прием.
Не хочу вдаваться в содержание произошедшего разговора – скажу лишь, что он проходил на повышенных тонах. Университет, мол, сам напишет любую книгу, и самодеятельность здесь не нужна. Я вылетел из кабинета, а вдогонку полетело письмо на факультет – разберитесь, почему преподаватель занимается ерундой.
Сказать, что я был расстроен — значит, ничего не сказать. Я поделился своей болью с выпускниками и тут, вместо того, чтобы обнять и утешить, меня снова обругали. Основная претензия сводилась к тому, зачем я вообще полез что-либо согласовывать и потратил на это три месяца вместо того, чтобы заниматься делом. Я задумался. Еще несколько знакомых в ректорате, к которым я приставал, сказали, в общем, то же самое: зачем тебе вообще понадобилось разрешение? Ведь его все равно не дадут, пока не покажешь результат. Следовательно, начинать в любом случае надо со съемок.
Ну, съемки так съемки.
Четвертая ошибка: получать высочайшее одобрение на каждый чих не нужно. Если согласование неизбежно, на него нужно идти с чем-то материальным на руках.
6. Съемки
Вы спросите: ну а правда, зачем ты решил согласовать все заранее? На самом деле, это не потому, что я человек-робот, привыкший действовать по инструкциям, нет! Просто сама архитектурная съемка — очень медленная процедура, исключающая лишнюю суету.
Прежде всего, для съемки интерьеров требуется большой динамический диапазон. Читатель должен разглядеть на фото и содержимое затененных углов, и форму плафонов включенных ламп. Площади пространств, которые мы снимали, начинались от 500 м2, поэтому свой свет мы установить мы не могли. Следовательно, остается технология брекетинга по экспозиции — с одной сточки делается несколько фото в разной выдержке, а затем результат совмещается по пресетам в специальном редакторе. Это похоже на HDR, который сейчас есть абсолютно везде, только HDR обычно делается по трем кадрам, а у нас их бывало и больше десятка.
Поскольку снять десять идентичных фотографий, в том числе на длинных выдержках, с рук не получится, нам нужен штатив. Причем большой, ведь снимать мы будем на здоровенную камеру, стоящую на уровне человеческих глаз (именно на такой вид рассчитаны наши интерьеры). И разумеется, нам потребуется включить весь доступный верхний свет (в идеале еще поставить во все светильники одинаковые лампочки, но это, конечно, фантазии). В итоге мы получаем очень долгую съемку (по 5 минут на кадр), тащим с собой большие камеры и штативы, а также повсюду требуем включить весь свет. А без согласования, чтобы вы понимали, нам даже двери не открывают.
Но проблема стала потихоньку разрешаться. Где-то (библиотека, клуб) познакомились с местными начальниками и они оказались доброжелательными и адекватными людьми. Где-то применили студенческую смекалку: так, в фойе клуба мы просто попросили электриков включить свет с нужной интонацией — мол, у нас съемки. Они взяли и включили, и мы все сняли. Где-то пришлось внаглую заходить в помещение, уличив момент, и снимать, пока охрана не придет. В итоге мы отсняли все здание изнутри, кроме технических помещений, спортивных залов и, конечно, ректората. Ректорат жалко, в нем осталось множество артефактов — от советских картин до яшмовых колонн у кабинета ректора. Но — не в этот раз.
Рабочие моменты (привет dontsov!)
Пятая ошибка: на специализированные съемки зовите специализированных людей. Фотограф, который снимает только женщин без одежды, не обладает ни оборудованием, ни навыками, чтобы красиво снять изнутри обесточенный лифт.
Процесс съемки того самого лифта и результат. Камера на штативе стояла внутри лифта, а фотограф, сидя под штативом (чтобы не попасть в кадр), подсвечивал стенки лифта фонариком. На большой выдержке получилось весьма недурно.
7. Музеи и архивы
Я почти сразу договорился с Московским Мультимедиа-Арт Музеем, обладателем большого собрания советских фото. Они были максимально адекватны: прислали огромный архив с превьюшками, и позже, перед печатью, по запросу предоставили хайрезы.
С другими музеями получилось не так гладко. Я отправил на переговоры менеджера. Звонит:
— Да, у них много фотографий. Но они дают только смотреть, с собой взять ничего нельзя.
— Хотя бы сфоткать можешь?
— Нет, они следят за этим. Могу отсканировать. Один скан — 3000 рублей.
Хотя на тот момент я не потратил и половины денег, 3000 рублей за скан уже казалось запредельным. Тем более, что пока верстка не готова, я не знал, какие из фотографий вообще попадут в книгу, а какие нужны только для превью.
В итоге через год, когда мы закончили съемки в здании и приступили к верстке, я решил еще раз сам сходить в музей. Выяснилось: и музеи, и архивы, в подавляющем большинстве — бюджетные организации. Они обязаны предоставлять свои материалы другим бюджетникам, включая ученых вроде нас. Но поскольку менеджер позиционировала себя как частного покупателя, за нее сразу ухватились как за источник внебюджетных средств. А дел-то было — передать им письмо-подтверждение от руководства вуза.
Одна из диссертаций, посвященных МГУ. 50-е годы, читальный зал РГБ в Химках
Так я открыл огромные музейные фонды по архитектуре, а также свой талант переговорщика. Впоследствии удаленные архивы даже присылали мне сканы на e-mail безо всяких писем и договоров.
Шестая ошибка: обсуждать коммерческое сотрудничество, не узнав про все возможные варианты.
8. Права на фотографии
С фотографиями я наступил еще на одни грабли, причем, несмотря на юридическое образование, до работы над книгой я об этой особенности нашего авторского права не знал. Оказывается, огромное количество советских произведений (как текстов, так и фото) не публикуются, поскольку права на них принадлежат неизвестно кому. В буквальном смысле.
Смотрите: в 50-х права на фотографии действовали всего пять лет с момента съемки, причем абсолютное большинство фотографов были корреспондентами и снимали по заказу. Соответственно, все права сразу переходили их работодателям (газетам, журналам и т. п.), сиречь государству. Из-за этого насчет фиксации прав никто особенно не парился – все равно через пять лет они исчерпаются. В результате, например, в иллюстрированных журналах фотографов часто указывали в конце, общим списком через запятую, и теперь восстановить авторство фотографий невозможно.
Потом в какой-то момент СССР стал ратифицировать международные конвенции по авторским правам, и сроки защиты начали расти: вначале до 25 лет, потом до 50, потом до 70. В результате многие работы по нескольку раз переходили в общественное достояние (public domain) и обратно: самый известный пример – сериал «Мастер и Маргарита», который сняли на основе свободного произведения, а когда собрались выпускать в прокат, наследники уже вернули себе копирайт.
В общем, дело с фотографиями обстоит так: во-первых, ты можешь перепечатать их из старой газеты бесплатно (при всем желании платить некому, и газеты давно нет, и автора не найти). Во-вторых, ты можешь найти негатив в каком-нибудь архиве и отсканировать его – уже за деньги. Ни первый, ни второй вариант не снимают риски: всегда может возникнуть наследники автора и потребовать свою долю. И вот что интересно: если наследники докажут авторство, суд их поддержит! Ведь архив / музей / журнал вряд ли имеют договор с автором, скорее – просто оригиналы негативов (которые никаких прав не дают). В результате большинство издательств боится брать такой (т. н. «сиротский») контент.
Поскольку я был сам-себе-издательством, то с «сиротскими» фотографиями решил рискнуть: в конце концов, вряд ли кто-то будет всерьез судиться. Еще часть фотографий я приобрел у музеев и архивов, часть нашел в общественном достоянии. К сожалению, работы под копирайтом я практически не использовал – не потянул по деньгам. Например, фотографии знаменитого Анри Картье-Брессона, также снимавшего МГУ, принадлежат старейшему фотоагентству «Магнум», которое никому и никогда не делает скидок.
Те самые фотографии Картье-Брессона (исключительно в информационных целях)
9. Обложка
За поиском информации и набором текста прошел первый год. Выпускники потихоньку начинали ворчать в ответ на мои письма об очередном переносе сроков. Я решил порадовать их малой кровью и сделать обложку, пока основной материал еще не готов.
Седьмая ошибка: никогда не делайте обложку, пока не написали саму книгу
Через знакомых я нашел отличного иллюстратора Наташу, которая заинтересовалась проектом и готова была взяться за умеренные деньги. Я в тот момент грезил архитектурной частью своего проекта и поэтому задумал коллаж из характерных элементов эпохи: люди, паровозы, самолеты должны были сложиться в виде силуэта ГЗ.
К сожалению, я не подумал, что иллюстратор работает в своем стиле, а Наташин стиль предполагал графику, а не фотоколлажи. А 50-е годы были как раз временем бума цветной фотографии: графика почти совсем исчезла со страниц журналов, которые заполнили лица улыбающихся доярок и сталеваров. В результате эти годы ну никак не ассоциируются у нас с графикой, в отличие, скажем, от 1930-х. Наташа очень старалась, но в первом варианте не читались ни Главное здание, ни его эпоха.
Первый вариант обложки
Тогда в поисках вдохновения я набрел на коллажи Матиаса Юнга (Matthias Jung), и мне в голову пришла идея: скомпоновать силуэт Главного здания из элементов других «сталинок», чтобы продемонстрировать его взаимосвязь с памятниками этого периода.
Одна из работ Матиаса Юнга
Вот что получилось в итоге
Когда я показал результат на форуме МГУ, отзывы в большинстве своем были, скажем так, разочарованные:
Разумеется, я расстроился и долго не мог понять, что всё-таки не устроило выпускников. В какой-то момент я понял, что причина – в целевой аудитории книги, вернее, в неверном определении этой самой аудитории. Я планировал обложку прежде всего для хипстеров, посетителей архитектурных отделов книжных магазинов. А оказалось, что главный читатель моей книги – это выпускник МГУ 30-50 лет, который берет эту книгу в подарок своим друзьям, возможно, родителям, пожившим в общежитии Главного здания. И для них всё в этой обложке казалось неверным: Сталин, розовый цвет, непонятные отсылки к архитектуре других зданий. Им нужно было, наоборот, что-то максимально традиционное и пафосное (и желательно без советских контекстов).
Ситуация патовая: с одной стороны, был недвусмысленный запрос на новую обложку; с другой стороны, не хотелось отказываться от существующей, которая лично меня вполне устраивала и в которую были вложены немалые деньги. Тем более с обложкой уже были зарифмованы тиснение на переплете и шмуцтитулы (страницы с картинками в начале каждой главы). Я думал даже о том, чтобы напечатать книгу с двумя вариантами обложки, но это било по карману. Тем более, что суперобложка, вообще-то, расходный материал: она нужна, чтобы защищать книгу в магазине и привлекать внимание посетителей, и раньше ее даже было принято выкидывать после покупки (сейчас, правда, многие оставляют).
Тут в голову пришёл оригинальный выход: сделать книгу с двусторонней суперобложкой, которую читатели смогут переворачивать по своему вкусу. Это, с одной стороны, вышло сильно дешевле, чем делать две разных обложки; с другой стороны, позволило проявить дополнительную лояльность к аудитории («вы просили новую обложку – мы сделали! Специально для вас придет в другой!») Впоследствии я проинструктировал магазины, чтобы они также выставляли книги в обеих обложках на полку – у покупателей появилась
10. Верстка
Когда текст достаточно сформировался, а фотографий скопилось неприлично много (порядка 50 гигабайт), я решил приступать к верстке. «Верстка это несложно», думал я, имея значительный (как мне казалось) опыт работы над студенческим журналом и печатными книгами. Но все вышло не по плану, и верстка в итоге стала одной из главных статей расходов.
Верстку можно очень грубо сравнить с приготовлением еды. Скажем, вы часто готовите сырники и знаете, что на одну порцию потребуется 250 граммов творога, два яйца и 50 граммов муки. А теперь представьте, что вас с этим опытом отправляют на кухню, где лежит пять килограммов лука, упаковка масла, ощипанный голубь, мешок риса и кирпич. Из этого вас попросили приготовить десерт на 12 человек. (Не ругайтесь, лучшей аналогии придумать не смог).
Примерно так я себя почувствовал, когда столкнулся с реалиями верстки книги. Во-первых, мой материал состоял из весьма разрозненного контента, включая разноформатные цветные и ч/б фотографии, кадры из видео и сканы советских книг; причем соотношение контента в разных главах было разным. Во-вторых, у меня не было никакого представления о том, какой формат книги выбрать и вообще какого размера она будет. В-третьих, мне категорически не нравились те референсы, которые я встречал.
По-хорошему, мне нужен был настоящий арт-директор, который сможет полностью собрать в голове концепцию книги и затем с моей помощью собрать и создать для нее контент. Я стал искать варианты по знакомым.
Первый верстальщик был неплох. Проблема в том, что он сразу предложил работать бесплатно «для портфолио», а я согласился. На самом деле, верстка – очень нудный процесс, который можно кратко описать (не бойтесь, больше никаких пищевых аналогий) как бесконечное переделывание переделанного. Где-то добавили строчку, и картинка через пять страниц уехала. А где-то иллюстратор не хочет укладываться в рамки изображения и текст приходится переносить на другую полосу. В итоге верстальщик сделал часть работы, минимально подходящую для портфолио, но совершенно не подходящую для книги, и пропал.
Восьмая ошибка: никогда не поручайте трудоемкую работу энтузиастам
Первый вариант верстки
Второго верстальщика (точнее, верстальщицу) я нашел уже за деньги, однако оказалось, что она никогда не делала такие серьезные вещи с нуля. Получилось без изюминки, хотя и очень добросовестно (единственный на моей памяти дизайнер, который всегда следует срокам. Огромная редкость). Я попытался покритиковать результат, но стало еще хуже. Я понял, что нужен кто-то с другой квалификацией. Аванс, естественно, требовать назад не стал.
Второй вариант
Третий верстальщик был (и остается) настоящим профессионалом, Дизайнером с большой буквы. Однако в течение проекта он работал в крупнейшей дизайн-студии, и если в первое время смог выкраивать время на выходных, то по мере роста занудности задач стал все дольше и дольше затягивать сроки. К тому же чувствовалось, что ему гораздо ближе модернистский стиль, а не пафос книг 50-х годов: например, он настаивал, чтобы черно-белые фотографии были выкрашены в градиенты. Материал отчаянно сопротивлялся.
Третий вариант
Кажется, что я быстро все описываю, но в реальности за этими перипетиями верстки прошел год. Конечно, я старался не терять времени даром, добывал какие-то новые материалы, правил несверстанный текст. Но подписчики уже начинали нешуточно волноваться.
9. Выпускники жестят. Мерч
С самого начала проекта я решил поддерживать максимальную связь с бэкерами-выпускниками. Завел аккаунт на рассылочном сервисе, стал регулярно оповещать их о новостях проекта. Но со временем новости появлялись все реже, а язвительных ответов стало приходить все больше. Регулярно появлялись бэкеры в пабликах или на планете.ру, которые кричали «нас кинули! Книги не будет!», и если я оперативно (в течение 1-2 часов) не реагировал, начинался срач в комментариях.
Для Москвы 400 000 рублей – не такая значительная сумма, чтобы на всю жизнь приобретать репутацию проходимца; тем не менее, в краже денег меня обвиняли не раз. Ничего не поделаеть: наверное, когда так серьезно факапишь сроки – у людей просто не остается иного способа надавить на создателя проекта. Паре наиболее настойчивых комментаторов я вернул вклады – это оказалось самым верным решением. Научный руководитель, со стороны наблюдавший за всем этим, стал то ли в шутку, то ли всерьез приговаривать, что рано или поздно меня посадят.
Девятая ошибка: не ждите, когда бэкеры начнут давить на вас: держите их в курсе даже тогда, когда сказать по сути ничего
Впрочем, большинство участников кампании вели себя очень достойно. Даже когда спустя три года с начала проекта я повторял «заканчиваем верстку, заканчиваем верстку», многие присылали не раздраженные письма, а слова поддержки. Спасибо им за это!
Кстати, помимо книги, участникам кампании на «Планете» полагался мерч – футболки, плакаты и открытки. Так вот: НИКОГДА не делайте футболки в качестве дополнительного мерча! Разнообразие размеров (просили от XXS до XXXXXL) очень сильно усложняет логистику; к тому же одежду, в отличие от полиграфии, нельзя посылать дешевой бандеролью (только дорогой посылкой). Если бы я мог повторить кампанию заново, я бы указал какие-нибудь безразмерные холщовые сумки и сильно упростил задачу.
Футболки проекта. Изображен Ломоносов (памятник перед Главным зданием) в позе Buddy Christ из «Догмы»
10. Окончание верстки. Издание и печать
В конце концов верстальщик №3 посоветовал своего коллегу, который был относительно свободен и согласился взяться за мой проект. При этом, во-первых, его вариант дизайна отлично подошел для книги по стилю; во-вторых, после эпопеи с версткой я уже сам примерно понимал процесс и подготовил постраничный план и разбитые по приоритету материалы.
Итоговый вариант верстки
Даже в таком формате с начала верстки до издания книги прошел почти год. Вначале мы согласовывали макет. Потом верстальщик долго делал черновую версию, после чего я искал новые фотографии и дорабатывал текст. Перфекционизм не позволил поставить картинки в книгу просто так, в разном качестве и с дефектами сканирования – поэтому мы обработали каждую из 1000 фотографий, убрав с них сгибы, артефакты и типографский растр.
Параллельно я заключал договоры с правообладателями, искал материалы в оптимальном качестве – в общем, делал оставшуюся скучную техническую работу. После окончания верстки не удержался и распечатал пару книг на цветном принтере, чтобы похвастаться перед читателями.
В итоге через три года после старта краудфандинговой кампании я дошел до печати. Мне предлагали контакты всяческих типографий (от маленьких копицентров до купных производств), но я уже имел кое-какой опыт и понимал, что такой крупный заказ (полторы тысячи книг большого формата) может выполнить только полноценный полиграфический комбинат. Я сходил в книжный и изучил все представленные там товары: по итогам отобрал три комбината (в Риге, Москве и Твери), которые понравились по качеству печати, хорошей бумаге и отсутствию косяков.
Примерно так выглядит крупное полиграфическое производство, где делают книги
После запроса коммерческих предложений неожиданно победили латвийцы. При этом стоимость все равно вышла гораздо выше, чем я ожидал в 2015 году – под миллион рублей. Очень дорогим получился тканевый переплет, примерно треть стоимости книги (понятно, почему его так редко делают). Разумеется, потребовала денег и полноцветная печать, и качественная европейская мелованная бумага. А вот совсем дешевой оказалась, на удивление, тканевая закладка (ляссе): она не стоит почти ничего. Издатели часто пускают такими мелочами пыль в глаза читателям.
Несшитые листы книги в типографии
Сама печать в огромной типографии заняла не более пары дней. А потом книга ехала до Москвы – вернее, до логистического центра в Домодедове – еще где-то месяц. Тут я совершил очередную фатальную ошибку: нанял машину для перевозки книг по объему, а не по весу. В итоге у маленького «Портера» от полутора тонн натурально прогнулся кузов и перестали закрываться задние двери. Книги мы, конечно, довезли, но больше 40 км/ч даже по Варшавскому шоссе не разгонялись.
Десятая ошибка: никогда не грузите в «Портер» больше тонны :-)
11. Презентация и рассылка. Продажи
После доставки я начал организовывать презентацию книги. Бесплатный зал на 400-500 человек найти не удалось, и в итоге я разделил презентацию на несколько частей: для бэкеров, «просто» подписчиков и для всех заинтересованных. Кстати, оказалось, что из тех, кто проявлял интерес после крауд-кампании (подписывался на группы книги в соцсетях, одолевал меня сообщениями и т.п.) книгу купил лишь каждый третий – остальным был важен скорее процесс, чем результат.
Кстати, о почте. В начале кампании я сдуру пообещал доставку по России. Почему сдуру: во-первых, за время краудфандинга многие переехали, и наши бэкеры оказались разбросаны по стране. Во-вторых, доставка в некоторые регионы оказалась весьма дорогой: например, в некоторые сибирские города весной и осенью, пока лед еще не встал / еще не растаял, можно добраться только воздухом, что отражается на тарифах. В-третьих, я не предполагал, какой это геморрой: упаковывать бандероли и посылки, носить их на почту, ждать, пока сотрудник всё оприходует и т. д. В общей сложности я отправил около 70 посылок и потратил на это несколько дней.
В какой-то момент посылки и бандероли лежали абсолютно во всех углах
Часть книг я отдал на реализацию в магазины. Помню, когда мы печатали научную литературу на кафедре, самой большой проблемой было ее продать; мы сдавали книги в магазин по себестоимости (100-150 рублей), а с комиссией дистрибьютора (хранит на складе и отгружает в магазины) и продавца цена выходила 450-500 рублей.
С книгой об МГУ все получилось лучше. Чем выше цена книги, тем ниже относительная комиссия дистрибьютора: в результате я сдавал книгу за 1400-1500 рублей, а стоит она в магазине порядка 2000-2500 рублей. Однако расстраивает долгий цикл продажи: пока дистрибьютор заберет книгу, да пока продавцы ее закупят, продадут и вернут деньги по цепочке – проходит до полугода. В результате продажи трансформируются в деньги с огромным лагом. Отслеживать динамику продаж, реагировать на показатели в отдельных магазинах – для книжной отрасли это не более чем научная фантастика; пока даже оперативно пополнять запасы книг магазины не в состоянии. В результате на том же «Озоне» книга периодически выпадает из продаж на пару недель (запасы закончилась, поставка и оприходование занимают 2-3 недели).
12. Результаты
Первоначально я рассматривал книгу не только как дань уважения МГУ, но и как успешное и легкое бизнес-предприятие. Однако это оказалось совсем не так. Потом уже я понял: если что-то хорошее и нужное еще никто не сделал, значит, есть подводные камни. Так и тут: отсутствие книги про здание МГУ объяснялось закрытостью университета, неприбыльностью всей затеи и отмиранием рынка иллюстрированных книг.
Себестоимость книги в конечном счете составила больше 1000 рублей без учета пересылки – при том, что участники крауд-кампании платили по 900. В результате ¾ книжной кампании я оплатил из своих (в том числе взятых в долг) денег, чтобы не бросать проект на полпути. Книга съела огромное количество нервов, времени и сил; по сути, я потратил три года, занимаясь этим проектом, и еще долго не смогу возместить свои затраты. По моим подсчетам, только к третьему тиражу я наконец смогу получить какую-либо компенсацию – если хватит сил дойти до него.
Итоговый бюджет проекта
С другой стороны, книга свела меня с огромным количеством интересных и неравнодушных людей. Я своими глазами увидел, как работает книгоиздательство, музейная отрасль, получил большой опыт в фотографии. Я очень люблю изучать что-то новое, и архитектура стала замечательным хобби. К тому же я наконец получил то, чего мне не хватало – книгу о Главном здании МГУ, такую, как я всегда хотел.
