Прежде чем перейти к статье, хочу вам представить, экономическую онлайн игру Brave Knights, в которой вы можете играть и зарабатывать. Регистируйтесь, играйте и зарабатывайте!
Любому проекту на начальных этапах работы требуется внимание к клиентам, жёсткое планирование и неисчерпаемая сила. А если речь о проекте с нюансами отрасли, важность настройки коммуникаций с клиентами возрастает. Расскажу, как мы настраивали email- и другие коммуникации с клиентами в недвижимости.
В новом проекте логично ставить цели для его дальнейшего развития. Чтобы достичь поставленных целей, нужно продумать все точки контакта с пользователем. С этим как раз и может помочь карта коммуникаций, при составлении которой мы визуализируем все взаимодействия. При визуализации каждого контакта с клиентом меньше вероятность упустить важные детали.
Все коммуникации с клиентами можно оформить в удобном для вас виде: внешне карты могут отличаться, но суть и их назначение не меняются.
Карту коммуникаций по застройщикам мы создавали в платформе Miro — обычно этот сервис используют для создания новых проектов, дизайна интерфейса и других похожих задач. За всё время работы в Email Soldiers я видела несколько платформ, которые можно использовать для создания карт коммуникаций, но ни одна из них не запала мне в душу, как эта:
Основы создания карты коммуникаций с клиентами
Создавать карту коммуникаций в Miro так же легко, как строить дом в Sims.
Сначала возводится «фундамент со стенами» — область для будущей карты коммуникаций. Можно дать название каждому строящемуся «домику».
И как в доме устанавливают окна и двери, в карте создаются блоки начала и конца каждого этапа. Например, при реактивации подписчик, открывший письмо и совершивший целевое действие, словно проходит через «дверь» и попадает в «гостиную» — сегмент активных пользователей. А если же никакой реакции нет, неактивный пользователь выходит из «дома» через «чёрный ход» и больше не получает рассылки.
Итак, у нас появилось что-то похожее на дом. Можно заниматься внутренней отделкой и расставлять «мебель» — все блоки писем, смс и другие варианты связи с пользователем находят свои логичные места. Поэтому в нашей карте мы собираем типы коммуникаций в цепочки, соединяя блоки стрелками и помечая на них, какой промежуток времени должен пройти по пути от одного блока до другого. Если снова вернуться к Sims, то это как решить, по какому пути направить сима от дивана до кухни, чтобы покормить его, и сколько времени это займёт.
Итак, наш «домик» готов!
Но не всё так просто. Теперь в него «заселяются жильцы», и нужно будет учесть все нюансы коммуникаций застройщика с клиентами и сделать так, чтобы карта работала на конкретном проекте.
Что нужно помнить при составлении карты коммуникаций для застройщика
Расскажу, что учитываем мы.
Заинтересованность пользователя
При составлении рассылок надо понимать, что пользователь собирается покупать не кружку, не диван и даже не дорогую бытовую технику, а квартиру. Серьёзный шаг.
Каждый потенциальный покупатель подходит к такому шагу основательно, и массовые рассылки со скидками в этой отрасли не работают.
Для покупателя недвижимости нужно проработать отдельную цепочку писем, где:
расписаны плюсы и минусы покупки квартиры именно у этого застройщика;
есть отдельное письмо с презентацией ЖК, которым интересовался пользователь в последнее время;
есть индивидуальные/уникальные предложения для каждого конкретного клиента.
Мы сделали цепочку с базовыми письмами и смс. Эту цепочку дополняем нужными письмами в зависимости от специфики отдельного застройщика, его возможностей и фантазии маркетолога.
Письмо, помогающее заинтересовать будущего покупателя квартиры
Использование СМС
Застройщики активно используют СМС-информирование.
Когда будущий владелец квартиры готов к поиску (ещё не к покупке), он, как правило, сначала обращается к риелтору или в офисы продаж застройщиков и оставляет для связи номер телефона. Поэтому на начальных этапах удобно доносить информацию именно через этот канал.
СМС, отправленные при получении согласия на рассылки от клиента
Но это не значит, что email-коммуникация отпадает — она лишь откладывается. Коммуникации с клиентами через email можно использовать для рассылок с новостями о конкретном ЖК или объекте.
Пример новостных рассылок, которые можно использовать для канала email
Сложный цикл покупки
Просто заинтересовать клиентов и сразу получить продажи не получится. Нужно не забывать о том, что требуется поддержка потенциального покупателя на всех предстоящих этапах. Сделать за него выбор мы не можем, зато можем помочь ему с этим выбором и помочь стать уверенным в этом выборе.
После того как получилось заинтересовать человека предложениями застройщика, нужно подвести пользователя к желанию записаться на встречу. При успешной записи не забываем о коммуникации и присылаем схему проезда до места встречи, а также другую информацию, которая может потребоваться.
Цепочка писем, ведущих к записи на встречу
После встречи клиента стоит сопроводить цепочкой писем, СМС и пуш-уведомлений, которые замотивируют на ранее бронирование понравившейся квартиры или даже на покупку. Помогут выгодные условия по ипотеке, особые скидки или подарки за приобретение квартиры (например, застройщик «Капитал» предлагал при покупке квартиры кладовку в подарок).
В идеале коммуникации застройщика с клиентом должны привести к тому, что покупатель получает квартиру своей мечты: со всеми учтёнными в этой покупке особенностями и пожеланиями. Но недвижимость — сложная история.
При множестве этапов коммуникации с клиентами требуется продумать все уровни и все исходы того или иного письма, сообщения или пуша. Нужно продумать и все варианты развития событий после отказа от встречи, бронирования квартиры или любого другого действия клиента.
Цепочка рассылок при бронировании квартиры
При всего лишь одном желании клиента забронировать квартиру у нас уже может получиться вот такая большая цепочка с различными исходами.
Ситуация: клиенту предложили забронировать квартиру, которая ему приглянулась. Если он не сделал этого через некоторое время, значит, ему это сейчас не нужно. Возможно, он нашёл более подходящий вариант у другого застройщика или сейчас нет финансовой возможности для покупки. Если в этом случае продолжить напоминать ему о брони, ни к чему хорошему это не приведёт. В лучшем случае клиент просто отпишется. При такой пассивности контакта можно попробовать урезать количество отправляемых ему писем: «забыть» о его брони и присылать ему только ежемесячный дайджест. Так мы с большей вероятностью сохраним, а точнее, не потеряем этот контакт и, возможно, когда-нибудь он вернётся, чтобы всё-таки совершить покупку.
Если он всё-таки забронировал квартиру, раскрываются новые горизонты и появляется множество вариантов событий: напоминание о брони, отмена брони, различные опросы, которые можно продумать заранее и прописать. Главное, не перемудрить.
В Sims в начале игры мы выбираем для сима жизненную цель, к которой он будет стремиться на протяжении всей жизни. Например, мы выбрали его целью музыкальный талант. Следовательно, для развития сима в музыкальной индустрии одного стремления к этому не хватит. Чтобы прокачать сима, нам потребуется дополнять его дом разными вещами, связанными с музыкой и искусством: можно купить ему гитару или пианино, проигрыватель с различными пластинками или обучающую литературу. Но если талант заранее конкретизирован — сим будет учиться именно игре на гитаре, пианино ему не нужно — то лишние объекты в игре ни к чему, они будут только отвлекать героя от основной цели.
Примерно так мы и работаем с картами коммуникаций.
Как карты коммуникаций с клиентами помогают нам в работе
Составления карты только при запуске проекта будет недостаточно: развитие коммуникаций с клиентом выявит новые нюансы, которые в дальнейшем нужно будет проработать, дополнив карту новыми точками контакта.
Мы всегда погружаемся в бизнес застройщика, подробно изучаем его воронку продаж, учитываем технические возможности клиента и платформы рассылки. Карты коммуникаций с клиентами в недвижимости подгоняются под конкретные запросы, и мы следим, чтобы прописанные в карте коммуникации обязательно можно было внедрить.
В особенно сложных ситуациях мы предлагаем свои технические или бизнес-решения.
И, конечно, мы не ограничиваем ни себя, ни клиентов только звонками, email и СМС — при желании и технических возможностях формируем цепочки коммуникаций, например, в мессенджерах, вводим автоматические звонки и так далее.
В нужный момент мы готовы предложить клиенту или «гитару», или «прослушать весёлую пластинку». Так мы сохраняем и увеличиваем его лояльность.
